Сегодня отношение к контекстной рекламе довольно неоднозначное. Как у SEO-специалистов, которые, в принципе, должны работать в связке с PPC-специалистами, так и у самих клиентов.

SEO-агентства нередко прямым текстом говорят своим клиентам о том, что контекст – это неоправданно дорого, мы вам бизнес гораздо лучше продвинем, а на контекстную рекламу достаточно выделить 10% так уж и быть. Клиенты зачастую совсем не разбираются в том, как функционирует контекстная реклама, что это такое и с чем его едят, потому и получается, что деньги есть – а кадров нет.

Реальность же такова, что за период от 6 до 12 месяцев реальная прибыльность от контекстной рекламы для бизнеса вполне способна конкурировать с поисковым продвижением. Трудозатраты на ведение контекстных рекламных кампаний меньше, чем в SEO, но все-таки больше, чем принято считать. Кроме того, заявки по 100 рублей в «сложных» тематиках – это реальность.

Можно ли сделать контекст самодостаточным каналом привлечения прибыли для бизнеса?

Прежде, чем ответить на этот вопрос, уточним, что:

Самодостаточный канал = ощутимая доля в прибыли (15-25%, как минимум)
Привлечение прибыли ≠ Привлечение лидов

Если цель – прибыль, то возникают еще 4 вспомогательных вопроса:

• Кому контекст нужен, а кому не очень?
• Как правильно привлекать?
• Как конвертировать трафик в заявки?
• Как конвертировать заявки в деньги?

Вопрос:
Кому контекст может помочь и что это такое «может помочь»?

Ответ:
— стабильный достоверный лидген от 10-15 заявок в сутки
— способность бизнеса конвертировать трафик в деньги
— рентабельность трафика

Как на предварительном этапе понять, насколько тому или иному бизнесу контекст можем помочь?

Есть ряд ключевых признаков, которые на входе могут позволить это оценить (по убыванию важности):

• наличие опыта работы с входящими (SEO\любая другая реклама) – 25%
• наличие прямого спроса – 15%
• регулируемый рынок и МРЦ (минимальная рекомендованная розничная цена) – 15%
• маржинальность 20% и выше — 15%
• чаще b2b, чем b2c – 10%
• ниша без оффлайн-федералов и сетей – 10%
• география – вся Россия\СНГ\мир – 10%

Если хотя бы 50-60% набирается – значит, контекстный канал, скорее всего, окупаем.

Как делать рекламу?

В целом контекст решает 3 ключевых проблемы:

• Охват
• Соответствие трафика и посадочной страницы
• Чистота трафика

Когда трафик платный, очень важно его жестко зачищать – покупать клики только с явно коммерческим интентом. Проблема заключается в том, что когда приходится работать с большим количеством низкочастотки, то очистить все это можно только вручную. Очистка ключей для каждого бизнеса отдельно может выполняться только вручную, доверить это автомату нельзя. Только человек, знакомый со спецификой бизнеса, может убрать нерелевантные и ненужные сегменты из общего трафика.

Здесь возникает проблема трудозатрат, потому что на выполнение этой работы нужны люди. Много людей. Так как очистка 1,5 тыс. ключей, например, занимает 1,5-2 дня. Сборка рекламной кампании из этого количества ключей – еще 4-5 дней. Но если нельзя автоматизировать саму очистку, то можно автоматизировать представление.

Например, у вас есть 10 тыс. ключей. Это 10 тыс. строк. Это значит, что нужно 10 тыс. раз принять решение о том, какой ключ оставлять, а какой отминусовать.

MOAB_1

А если без расистских шуточек, то можно использовать:

• Техническое задание на очистку семантики
• Трудоресурс согласно аппетиту
• Key Collector, вкладка «Анализ групп»

Частотный словарь позволяет преобразовать 10000 строк, условно, в 5000 групп. Секрет успеха заключается в том, что для фильтрации 80% исходных ключевых слов достаточно просмотреть 1000-2000 наиболее «крупных» групп в частотном словаре.

Отмечая группу «скачать» как стоп-слово в «Анализе групп» в Key Collector, вы сразу отмечаете как «ненужные» все множество ключей, содержащей слово «скачать».

Далее возникает еще одна проблема — охват и неравномерное распределение семантики. Максимизация охвата требует сбора семантики, неравномерно распределенной среди неизвестных базисов.

Теория: Как это работает

Формат взаимодействия с любым семантическим сервисом (MOAB, Раш, Пастухов, Вордстат) – это формула «базис – выборка». У вас есть базис – [окна]. Задаем базис на вход к сервису – получаем расширенную выборку ключевых слов, а дальше кто во что горазд. Чем больше базисов, тем больше семантики и тем больше охват. Таким образом, у нас нет проблемы с автоматизацией сбора – у нас есть проблема с поиском базисов. И это действительно проблема!

Простой пример: [гироскутеры Leadway]

Итак, что собираем?

• базис [Leadway]
• базис [гироскутер]
• базисы-синонимы: [сигвей], [сегвей], [ховерборд], [моноколесо]
• базисы по топовым ритейлерам\конкурентам
• базисы по другим брендам-производителям

Итог: в рамках 40-50 базисов при достаточном усердии мы получим охват в 70-80%, если считать тех, кто уже явно сформулировал потребность в товаре.

Сложный пример: [дизельный автосервис]

• Что было исходно?
• Подрядчик взял очевидные базисы: [ремонт форсунок], [ремонт тнвд]
…и иже с ними.

Проблема:

— недостаточный охват => недостаточная загруженность сервиса
— высокая стоимость трафика (до 40 руб.\клик)

MOAB_2

Как искать такие базисы?

Такое не придумать из головы, такое не подскажет клиент. Нужна система, позволяющая:

▪ находить это наверняка и самому
▪ представлять результат для клиента так, чтобы подтверждение «нужности» семантики было быстрым и простым

Как работает система?

A. Разбиение запросов на переменные и подбор значений

Вводный этап:

• Раскладываем запросы на переменные, как это могут формулировать?

— через проблему с агрегатом – [форсунки\тнвд\плунжера]
— через проблему с машиной [scania\камаз\man]
— через топливо — [дизель\дизельный]
— через проявление проблемы – [дымит\не едет]
— через код ошибки по автосканеру — [ошибка 1235\ошибка 0489 ]

То есть, с очень большой вероятностью человек, у которого сломался дизель, употребит хотя бы одно из значений этих переменных в запросе.

Б. Сбор семантики и анализ

Про автоматизацию сбора все и так известно, сегодня это умеют делать практически все. Например, по запросу [дизель] получается огромная выборка, но она очень грязная. По-настоящему нужных ключей там может быть всего 5-6%.

После сбора – загоняем каждый массив в Кей Коллектор в «Анализ Групп» и начинаем отсматривать вручную согласно ТЗ. Смысл заключается в том, чтобы выявить неочевидные запросы, про которые вам не скажет клиент. Так никто не делает – поэтому и конкуренция по такой семантике минимальна.

Конкретно в этом кейсе дизельного автосервиса, очень много «сладкого» нам дала проверка частотного словаря по запросам:

— «дизель\дизельный»:
— по запросам с проблемой типа «не едет\жрет масло»

Илья Исерсон:

«Аналогию здесь можно привести следующую: представьте, что у вас есть гора, в составе которой есть золото, и вам нужно его добыть. Стандартный способ добычи золота заключается в рытье шурфов и шахт и добыче всего встречающегося на пути золота, а мы вам предлагаем срыть всю гору подчистую и увезти ее на горнообогатительный комбинат. Да это трудозатратный способ, но именно он позволяет закрыть реально все».

MOAB_3

Вот они актуальные запросы [троит двигатель], [мигают обороты], [плавают обороты] — по которым никто не делает релевантных объявлений.

Мы взяли очевидные запросы, которые были у клиента [ремонт дизеля], [ремонт двигателя] и т.д. И пробили по ним стоимость, бюджет и количество кликов. По 7-8 основным базисам у нас получилось следующее: 47 тыс. рублей месячный бюджет и 24 тыс. показов. То же самое было сделано для вновь найденных запросов и результат оказался ошеломляющим: бюджет составил 750 рублей, при количестве показов 8490. То есть, разница бюджета в 62 раза при разнице в показах в 3 раза!

Важно понимать, что на этапе сбора семантики наиболее важен не сам сбор (все автоматизировано), а именно поиск базисов. Базисы могут быть простые и чистые (гироскутер) и мусорные и грязные (дизель). Анализ частотных словарей, по опыту, нужен в 20-30% случаев, часто можно обойтись и без него. НО! Всегда нужно очень четко понимать из чего складываются нужные базисы, из каких переменных.

Быстрое прогнозирование трафика

1. Сумма общей частотности Wordstat по «чистым» базисам/900 = примерный суточный трафик с поиска Я.Директа Sum/ (30 дней в месяце*CTR 10%*3 коэффициент фильтрации). Таким образом, чтобы получать ~100 пользователей с поискового размещения Я.Директа в день, нужно насобирать базисов на 90000 показов.

Оговорки:
• использовать только для «целевых» базисов
• коэффициент фильтрации 3 – «средний» по больнице
• CTR 10% для спецразмещения и 3% для гарантии
• быстро и удобно работает в связке с парсингом общей частотности в KK

2. РСЯ – 1 к 1 по отношению к поиску, при ставках в 50% от поисковых

3. Adwords Поиск – 0,5 к Директу

Быстрое прогнозирование цены клика «в среднем по массиву» по базису

• Берем базис, условно [гироскутеры]
• Идем в «Прогноз бюджета», смотрим цену для 1спец

Считаем:

1Спец_цена*30*0,65*0,75*0,9 или же, если проще, 6*13, где:
30 – курс рубля к у.е.
0,65 — примерно такая разница в среднем между прогнозной ценой клика и реально списываемой ценой
0,75 — таким образом учитываем НЧ и СЧ фразы
0,9 — примерно такой экономии можно добиться после того, как Директ начнет учитывать реальный, а не прогнозный CТR

Итого получаем: средняя стоимость клика по массиву [гироскутеры] – 78 рублей при гео=РФ

Далее умножаем полученную цифру стоимости клика на прогнозный трафик – получаем примерный бюджет на день.

Средняя цена клика на «чистом» массиве

Если есть уже почищенный массив, то можно:
• взять все фразы
• снять ставку для нужной позиции в Кей Коллекторе
• рассчитать среднее арифметическое
• использовать это значение как максимальную ставку для биддера

Это даст возможность показываться, в среднем, только по тем фразам, которые в данный момент не перегреты. Примерный охват при такой ставке – около 70% удобно управлять ставками, как производным от среднего значения.

Принцип зависимости цены и охвата дает нам право утверждать, что при бесконечном охвате (=расширении семантики) и постоянном значении необходимых лидов, стоимость лида стремится к нулю.

«1 ключ – 1 объявление» — это известное правило, являющееся «золотым тельцом» современного контекста. Однако, думается, что это идет лишь от желания оправдать лень и глупость агентств. Очевидными минусами такого подхода являются кривые сгенерированные тексты, снижающие CTR, и полная бессмысленность с практической точки зрения.

Практика показывает, что 1 запрос в аккаунте = группа неизвестных запросов в реальности. То есть, даже если вы сделали «1 ключи=1 объявление», то в реальности объявление будет показываться по неизвестной и непредсказуемой группе сверхНЧ. Этих сверхНЧ в десятки раз больше, чем ключевых слов в самом-самом лучшем источнике семантики. Получается, что физического смысла в этом нет.

А как надо?

Фактически, речь идет о кластеризации для контекста – распределяем запросы на группы, пишем заголовки\описания на основе базиса группы. При этом ключи, собственно добавленные в аккаунт, не столь важны – реальный трафик вы все равно будете получать по их расширенным версиям.

Коэффициент качества: как на самом деле?

Коэффициент качества напрямую связан с качеством сайта. В свое время Дмитрий Севальнев утверждал, что коэффициент качества на самом деле не работает, потому что они сделали два лэндинга (на одном было вхождение ключевых слов, на другом не было) и цена была одинаковой.

Наш опыт работы показал, что коэффициент качества есть и он безусловно:

• Работает на основе неких условных ПФ по каналу «реклама»
• Нужен, чтобы сильнее давить на тех, кто предлагает нерелевантные результаты в рекламной выдаче через заливание выдачи деньгами
• Замена «лэндинга», привлекающего поисковый рекламный траффик, даже очень грубо кластеризованным сайтом с релевантным ответом, приводит к падению цены на 15-25%

Как конвертировать рекламу?

Секрет конверсий – в персонализации контента, т.е. минимальной дистанции между проблемой пользователя и тем, как вы ее решаете. Что можно сделать быстро, просто и самому?

• Кластеризация (да, для контекста тоже)
• Чаты
• Мобильная кнопка

Есть еще одна вещь, которой мало кто пользуется, но которая позволяет увеличить лидогенерацию в два раза – это телефония.

Несколько советов при использовании этого канала:

• Каждый пользователь сайта должен видеть в шапке название своего города и свой
локальный номер или + 8-800 (работает как средство убеждения).
• Провайдер номеров: zadarma.ru (никак с ними не аффилирован, просто это действительно безальтернативное дешевое решение)
• База IP: Sypex GEO

Себестоимость: 20 номеров + кодер = 15000 рублей

Это дает рост количества заявок в 1,5-2,5 раза сразу же после внедрения, проверено на 15+ кейсах с трафиком от 300 до 5000 уников в сутки.

Чаты: о чем следует помнить

• Важна нешаблонность фразы автоматического приветствия
• Провокативное окончание фразы
• Можно показывать 70-90% аудитории
• Время реакции: рост эффективности вдвое при снижении времени реакции с 40 до 10 секунд
• Скорость ответа по ходу диалога и производительность менеджера зависит от наличия скриптов и «готовых» ответов на самые популярные вопросы
• KPI в чате – не продажа, но контакты. До 70% пользователей чата оставляет контакты при правильном подходе

Мобильная кнопка: звонки с мобильных даром

MOAB_4

Это простое решение позволяет даже на очень плохих сайтах поднимать конверсию мобильного трафика на 10%. Оно очень простое и очень дешевое, но почему-то этого никто не делает.

Как правильно контекст продавать?

Текущая ситуация

• Контекст за процент от оборота кампаний – умирающий формат
• Ведение кампаний за 100500 денег – умирающий формат
• Директолух-разбирайтесь-сами-со-своим-сайтом – умирающий формат
• Агентство без компетенций в продажах – пилит сук, на котором сидит

Как нужно делать

• Семантика до оплаты и точный прогноз: конверсия в чек 30%
• Отдаем семантику бесплатно
• Фиксированная плата за сбор кампаний
• Ведение бесплатно\почти бесплатно
• Контекст как сумма контекста и работы над сайтом
• Компетенции агентства в построении отделов продаж

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.