Автор: Ксения Лобынцева, руководитель PPC направления в Webline Promotion
Большинство кейсов в интернет-маркетинге можно свести к фразе из анекдота «купи лотерейный билет». Не слышали? Один мужчина всю жизнь просил у Бога богатства, но так и умер в бедности. Представ перед Всевышним, он с горечью спросил: «Тебе что, трудно было?». На что получил резонный ответ: «Ну ты бы лотерейный билет купил хоть раз, чтобы дать мне возможность». Очень жизненный анекдот.
Не раз слышала, что реклама медицинских услуг через контекстную рекламу связана с дополнительными трудностями и не дает хороших результатов. Наш опыт показывает, что грамотная настройка кампаний и тестирование помогают добиваться достойных результатов.
Иначе говоря, у рекламы медуслуг есть не трудности, а особенности.
Ситуация на старте
Новый клиент — сеть медицинских клиник — поставил нам задачу увеличения заявок через заполнение формы на сайте и телефонные звонки.
До того, как мы начали работу, клиент размещал контекстную рекламу своими силами, через Яндекс Директ и Google Adwords.
При этом большинство объявлений в Google были отклонены модерацией и трафик из этой сети был ничтожен.
В Яндексе объявления крутились, но с минимальным результатом — кампании были настроены на различные типы ключевых слов, львиная доля трафика приходила по информационным запросам. Понять эффективность кампаний было невозможно, поскольку отслеживание конверсий настроено не было.
С исправления этих очевидных ошибок мы и начали.
Проблемы на старте работ:
- Некорректная структура аккаунтов, препятствующая эффективной работе с рекламными кампаниями.
Все ключевые слова аккаунта были разделены по 2 кампаниям, таргетированным отдельно на поисковую и рекламную сети. Все отделения клиники были смешаны, использовался метод «1 ключевое слово=1 группа объявлений», при этом все группы объявлений находились в одной кампании, метки не использовались.
- Отсутствие трафика из рекламной системы Google Adwords, почти все объявления были отклонены модерацией.
Ранее в России был закон, запрещавший рекламу медицинский услуг. Он был отменён в 2014 году, однако Google об этом, видимо, не знает. Поэтому все объявления, в которых упоминаются слова «приём», «лечение», «узи» и т.п., беспощадно отклоняются модераторами.
- Одинаковый подход для всех ключевых слов.
В семантическом ядре использовались ключевые слова различного типа: продающие, тематические, информационные, при этом ставки и объявления для них были одинаковыми.
- Не были настроены макроконверсии.
В аналитических системах не учитывалось достижение целей по онлайн заявкам потенциальных пациентов — понять и измерить эффект от внедрений было невозможно.
Что мы сделали
Поработали над семантическим ядром в нескольких направлениях:
- Дополнили ядро ключевыми словами различного типа: продающими (запись к урологу), тематическими (лечение гастрита) и информационными (симптомы ветрянки).
- Удалили нецелевые ключевые слова.
- Дополнили списки минус слов.
Создали новую структуру кампаний:
- Разбили аккаунт на кампании, где кампания=отделение клиники или направление в медицине.
- Разбили кампании по типам запросов, чтобы отдельно управлять бюджетами и стратегиями назначения ставок.
- Для удобства добавили метки и ярлыки в аккаунтах.
Проработали аккаунт в Google Adwords:
- Проверили сайт на наличие запрещённого контента.
- 100 раз Несколько раз переписали объявления с целью поиска оптимального решения «Релевантность объявления ключевым словам - разрешённые формулировки».
- Настроили цели в аналитических системах Google Analytics и Яндекс Метрика (сделали это ещё до оптимизации рекламных кампаний, чтобы как можно быстрей начать собирать данные о конверсиях): определили целевые макро- и микро- конверсии, настроили отслеживание в интерфейсах систем.
А ещё:
- добавили релевантные запросам объявления;
- дополнили расширения объявлений;
- добавляли минус слова при запросах пользователей;
- тестировали стратегии назначения ставок.
Рекомендации по созданию объявлений в Google
Из своего опыта можем рекомендовать следующее.
- Писать объявления простым немедицинским языком, максимально приближаясь к «боли» клиента (в данном случае и в прямом, и переносном смысле), при этом не забывая про тактичность и деликатность.
- Избегать слов прямо или косвенно ассоциированных с медицинскими услугами: приём, гинекология, лечение, инъекции и др.
- Внимательно проверить сайт на предмет контента о прерывании беременности, запрещённых процедурах и лекарственных средствах.
- Тестировать динамическую подстановку ключевого слова в заголовок (иногда модерация пропускает её, если в тексте больше нет запрещенных слов).
- Если объявления отклоняются несколько раз, то бывает, что модерация отклоняет и последующие варианты, даже если в объявлениях нет ничего запрещённого. В этом случае рекомендуем обращаться в техническую поддержку Google Adwords.
Результаты после оптимизации
Почти сразу после оптимизации мы получили:
- рост целевых переходов;
- рост конверсий, в т.ч. ключевых показателей эффективности: запись к врачу онлайн (данные о конверсионности начали собираться за некоторое время до начала оптимизации кампаний);
- снижение стоимости клика в совокупности с ростом конверсионности даёт снижение стоимости конверсии;
- стабилизация трафика с источника Google Adwords, подключение к рекламе в Adwords большинства отделений.
Данные Яндекс Метрики:
Визиты
Достижение цели “Запись онлайн”
Особенности рекламы медицинских услуг
Реклама учреждений, оказывающих медицинские услуги, имеет ряд особенностей: от затруднений прохождения модерации объявлений в Google Adwords до конверсионности информационных запросов.
Как и в большинстве ниш, оптимальные решения тут достигаются с помощью тестирования. Отсутствие возможностей поведенческого таргетинга в данной тематике предполагает максимальную выжимку целевого и потенциально целевого трафика на поиске.
Несмотря на отсутствие релевантности и прямого вхождения ключевых слов в объявлениях, Google Adwords остаётся рентабельным источником трафика и конверсий наряду с Яндекс Директ.
