Ныне любой предприниматель, независимо от того, какой товар он производит/продаёт или какую услугу оказывает, обязан овладеть ещё одной профессией – стать издателем. Неважно, делаете вы, например, детскую мебель или торгуете сантехникой, ставите спектакли или ремонтируете компьютеры, держите мини-отель или предоставляете юридические консультации, - уже недостаточно просто открыть фирму, нанять сотрудников, обеспечить их средствами производства, наладить работу и дать рекламу в СМИ. Если у вас есть сайт – а он у вас есть, раз уж вы не бабушка, что торгует у калитки укропом с собственного огорода – ваша забота наполнить его содержанием и продвинуть на высокие позиции в поисковиках. А также сформировать группы лояльных потребителей в соцсетях и постоянно поддерживать с ними связь. И поможет в этом отличный контент, который необходимо создавать, оптимизировать и публиковать параллельно с вашей основной деятельностью. То есть - стать издателем. Это вам скажет любой контент-маркетер. Например, Джон Вюббен.
Автор книги «Контент – это валюта. Как разрабатывать продающий контент» является генеральным директором компании Content Launch, специализирующейся на веб-маркетинге и разработке стратегий управления контентом. С 2003 года он оказал услуги сотням компаний, а в 2008-м выпустил первую книгу «Content Rich: Writing Your Way to Wealth on the Web» («Богат контентом: как в интернете пером проложить себе путь к богатству»). В новой работе, пишет Вюббен, существенно расширены уроки из предыдущей, показано, как можно заработать на всех видах сетевого и мобильного контента (не только на текстах), а также содержатся новейшие исследования, идеи и практические кейсы, которые помогут заставить контент работать на ваше процветание.
«Большинство компаний не обладают даже базовыми знаниями о том, как создать контент, привлекательный для читателей, видимый для поисковых машин», – утверждает Джон Вюббен. По его словам, книга предназначена для малого и среднего бизнеса, для тех, кто только открыл своё дело, и для давно существующих небольших компаний, которым нужно либо раскрутить свои сайты с нуля, либо усовершенствовать их содержание.
Для начала Вюббен обрисовывает перспективы, которые открывает контент-маркетинг. Это описание преимуществ, на мой взгляд, несколько многословно. Если вы искушённый читатель, такая дотошность может вас утомить – переходите к практическим действиям.
Но прежде стоит упомянуть ещё об одном специалисте, который «сопровождает» русскоязычное издание. Это научный редактор (к сожалению, его имя не упомянуто), чьи ремарки предупреждают, что тот или иной совет устарел либо к нему нужно отнестись с осторожностью, а глава неактуальна для рунета. Поэтому внимательно относитесь к сноскам, пожалуйста.
Итак. В первом разделе, следуя указаниям автора, вы сможете проанализировать содержание своего сайта – по тону, стилю, корректности, интересности, структуре предложений, привлекательности, формату и юзабилити. Следующий шаг – исследование по ключевым словам и выработка их стратегии. В числе прочего тут рассказывается, как «шпионить» за конкурентами и выяснить, для каких фраз их онлайн-ресурсы лучше всего оптимизированы.
В завершающей главе первой части рассматриваются техники, позволяющие улучшить положение вашего сайта в рейтинге результатов поиска. Здесь и азбука SEO, и алгоритмы ранжирования, частота и плотность употребления ключевых слов, а также процесс оптимизации страницы, метаданные.
Второй раздел посвящён непосредственно контенту сайтов – от домашней и целевых страниц до наименее посещаемых. Вюббер настаивает на том, что каждый текст должен быть неформальным: «…дайте читателю почувствовать бурю эмоций, скрывающихся за словами, налаживайте контакт с людьми на общечеловеческом уровне». И конечно же – снова советы по SEO.
Другая половина раздела касается контента, используемого для лидогенерации (электронные книги, тематические обзор, кейсы, статьи). Отдельная глава отдана пресс-релизам – их написанию и способам распространения: «традиционные» СМИ всё ещё удерживают крепкие позиции в сфере маркетинга, кто бы ни утверждал обратное.
Заключительный раздел озаглавлен «Контент для сообществ и мобильный контент». Львиная его доля посвящена вопросам оптимизации для социальных сетей (SMO), видам контента для соцмедиа, блогингу, электронным рассылкам, записи и размещению видео- и аудиоконтента. Мобильным же устройствам отведена одна глава с общими рекомендациями.
Поверхностность вообще стоит отметить как общий недостаток книги. Ознакомившись с оглавлением, я ожидал более детального разбора стратегий. Но Вюббен зачастую обрисовывает идеи, которые могут привести к успеху (а могут и нет!), но не углубляется в нюансы их воплощения. А здесь любой новичок столкнётся с сугубо практическими проблемами: как писать тексты и выстраивать ключевые фразы, как снимать, «склеивать», загружать видео и звук, как анализировать свои ошибки. И, главное, кто и когда это будет делать? Ведь, повторюсь, книга рассчитана на владельцев малого бизнеса и начинающих предпринимателей. А в таких случаях довольно сложно выделить бюджет на аутсорсинг или пригласить в штат отдельного сотрудника. Который, кстати, должен быть мастером на все руки – как минимум владеть письменным словом, навыками аудио- и видеомонтажа, разбираться в SEO и SMO, и так далее, так далее.
Поэтому я рекомендую следовать советам автора «Контент – это валюта» избирательно, с оглядкой на свои возможности. Джон Вюббен действительно влюблён в свою работу, и из его книги можно извлечь множество полезных идей. Но слепое следование всему, что он пишет, может привести к потере главного для вас – внимания к собственному делу. Контент-маркетинг хорош как инструмент, но всё-таки вам нужно прежде всего заниматься своим бизнесом, а не бросить его, чтобы стать издателем.