Контент-маркетинг 2014: Форматы, которые действительно работают!

В пятницу, 12 сентября 2014 года, в Москве в подземном комплексе «Бункер 42» прошла конференция «Контент-маркетинг 2014» — первое специализированное мероприятие по контент-маркетингу и раскрутке сайтов в эпоху, когда «классическое» SEO перестаёт работать. Организатором мероприятия выступило агентство Advego. Конференцию посетило около 200 человек.

Первым прозвучал доклад директора компании Seoprofy Виктора Карпенко на тему «Контент-маркетинг для бизнеса – на чем делать фокус?». Виктор ведёт блоги, посвящённые вопросам SEO и интернет-маркетинга, с 2009 года.

В своём выступлении спикер затронул следующие вопросы, волнующие любого контент-маркетолога и блогера:

  1. Как быстро начать вести блог?
  2. На чём делать фокус?
  3. Как делать всё системно?

Также Виктор Карпенко привёл успешные примеры использования контент-маркетинга для стимулирования продаж или повышения узнаваемости бренда.

По мнению докладчика, сегодня важно создавать сообщество вокруг бренда. Это обеспечивает лояльность потребителей к компании и марке товара, повышает уровень доверия потребителей и, как следствие, стимулирует продажи. Основная задача контент-маркетинга должна сводиться к тому, чтобы показывать, как происходит создание продукта «изнутри»; делиться полезной информацией и опытом использования товаров или услуг. Важно подавать контент в деталях, находить какие-то уникальные и интересные подробности: люди любят детали, больше доверяют такой информации и охотнее взаимодействуют с ней.

Также спикер порекомендовал разделять контент на внутренний и внешний. В качестве внутреннего контента рассматривается любое содержимое, размещаемое в рамках ресурса: новости отрасли, блоги, статьи, рассылки и т. д. Иными словами, это такой тип содержимого, на который владелец сайта может влиять, управляя им и контролируя.

К внешнему типу контента относятся публикации, размещаемые на сторонних площадках: в социальных сетях, тематических блогах и форумах, на отраслевых сайтах, в СМИ и т. д. Используя данный контент, важно научиться эффективно привлекать аудиторию на свои ресурсы.

Как правило, для создания сообщества вокруг бренда применяется внутренний контент, а для распространения информации о компании, продуктах и услугах применяется внешний контент. В качестве примера эффективного интернет-маркетинга спикер привёл опыт компании General Mills, средний оборот которой составляет 18 млрд долл. в год.  Чтобы эффективно продвигать бизнес в глобальной сети маркетологи компании ведут блоги, создают тематические онлайн-сообщества. Генерируют качественный, уникальный, интересный и обсуждаемый контент. В результате компании удаётся осуществлять большой процент продаж через прямые обращения к потребителям (Direct marketing).

Основная суть в том, что контент создается потенциальными клиентами компании и активными интернет-пользователями. Приглашения создавать интересные публикации рассылаются пользователями при помощи email-рассылки. Авторов лучших постов представители компании награждают призами, что стимулирует людей на создание новых публикаций, формирует и укрепляет лояльность к бренду.

Завершая выступление, Виктор Карпенко отметил, что на практике в качестве инструмента контент-маркетинга лучше всего работает блог. В нём допустимо публиковать следующие форматы:

  • статьи;
  • интервью;
  • инфографику;
  • видео;
  • кейсы;
  • обзоры мероприятий;
  • рецензии.

Чтобы положительный эффект появился и был долгосрочным, важно соблюдать системность наполнения блога контентом. Также полезно привязывать профиль автора к блогу, чтобы повысить узнаваемость личности автора и сформировать у читателей мощную ассоциативную цепочку. Не менее важно регулярно тестировать новые форматы подачи контента. Грамотное ведение блога компании Seoprofy позволило за 2 неполных года получить не менее двух тысяч заявок от клиентов.

Конференцию продолжил доклад Дениса Каплунова «Текст «О компании: 15 важных элементов».

Принято считать, что тексты раздела «О компании» никто не читает, и они являются совершенно бесполезными. Однако это не совсем так: тексты, повествующие о деятельности компании, тщательно изучаются потенциальными клиентами перед покупкой/сделкой на заключительной стадии принятия решения.

Различные исследования установили, что 95% пользователей сначала изучают информацию о компании и только потом принимают решение о сотрудничестве с ней. Маркетологу на стороне компании важно превратить данный тип текста в серьезный инструмент, способный даже после беглого прочтения разрушить все сомнения клиента и подвести его к принятию решения в пользу компании.

Зачастую при создании текстов «О компании» совершаются следующие ошибки:

  • данный раздел не публикуется на сайте вообще;
  • текст пестрит штампами и клише, такие как: «команда профессионалов», «лидер рынка», «гибкие цены», «индивидуальный подход к клиенту» и т. п. Этих шаблонных формулировок следует избегать;
  • при создании текста о компании используется «язык самолюбования»;
  • текст является слишком коротким, схематичным, блёклым и неполным. Средний объём текста, публикуемого в разделе «О компании» — не менее 1000 знаков;
  • в тексте используется тактика «линчевания конкурентов». В данной ситуации маркетологу важно помнить простое правило: лидер рынка никогда не самоутверждается, принижая конкурентов и демонстрируя их слабые стороны;
  • отсутствие фактов. Полезно публиковать в тексте точные цифры и достоверные факты, позволяющие сделать вывод об эффективности компании. Важно найти наиболее выигрышную и убедительную цифру, которая будет характеризовать компанию с положительной стороны.

С чего же следует начинать работу над текстом раздела «О компании»? Прежде всего, с приветствия. Зачастую, публикуя описание, контент-менеджеры забывают поприветствовать посетителя сайта. Далее следует привести полное название фирмы и объяснить, чем она занимается. Важно следить за актуальностью информации раздела и обновлять её по мере необходимости.

Важным аспектом на данном этапе работы является позиционирование компании. При грамотном подходе можно выгодно представить сильные стороны; предоставить пользователям исчерпывающую информацию о роде деятельности; показать, чем конкретно фирма отличается от конкурентов.

Далее в тексте необходимо привести список того, какие услуги оказывает компания и какие товары она продаёт.

Перечисляя коммерческие предложения компании, имеет смысл руководствоваться правилом: человек может запомнить 5 – 7 позиций, не сильно напрягаясь. Чтобы запомнить больше ему придётся прилагать дополнительные усилия. При обращении к потенциальным потребителям на сайте желательно отражать в перечне не более 7-ми позиций предлагаемых товаров или услуг.

Далее докладчик озвучил еще одно важное правило: миссия компании должна быть и она должна быть уникальной. Многие маркетологи и владельцы бизнеса не придают принципиального значения важности миссии. Однако это большое упущение с их стороны: важно объяснить людям, для чего вы в принципе пришли на рынок.

В маркетинге существует любопытный термин «Лживое УТП». Оно появляется, когда компания в качестве одного из своих преимуществ указывает то, что делают все её коллеги на рынке по умолчанию. Важно научиться грамотно пользоваться этим приёмом, поскольку он может быть очень эффективным и поможет компании привлекать клиентов.

Маркетолог также должен уметь донести до потенциальных потребителей принципы, которыми руководствуется компания в своей работе. В тексте можно рассказать о своих партнерах и ключевых клиентах. Это позволит потенциальному заказчику составить более полное представление о бизнесе компании.

Все достижения необходимо подтверждать дополнительной информацией: «Наша продукция  в каждой третьей семье», «Мы вывели в ТОП-10 … сайтов по… запросам» и т. п.

Имеет смысл представить потенциальным клиентам какие-либо гарантии. Известно, что у серьезных компаний в среднем наблюдается всего 1 – 2% возвратов товара. Понимая это, можно предложить пользователям что-то взамен при возврате товара, непригодного к использованию.

Завершая текст, можно обратиться к потенциальному клиенту и раскрыть планы компании на будущее. Важно показать, что фирма чётко движется к достижению намеченной бизнес-цели.

«Наконец, любой текст, адресованный потенциальному клиенту, должен заканчиваться призывом к действию. Иными словами, он должен быть мотивирующим», – завершил выступление докладчик.

После утреннего кофе-брейка мероприятие продолжилось презентацией Дмитрия Розанова на тему «Реклама и продвижение в Youtube. Геозависимая реклама для Retail».

Своё выступление докладчик начал с краткой статистики: сегодня в России 85% интернет-пользователей являются активными посетителями хостинга YouTube. Популярность видео стремительно растёт, и оно становится одним из главнейших форматов контента, распространяемого в интернете. Сегодня видео на YouTube просматривают 52% мужчин и 48% женщин. Внимание пользователя к ролику на YouТube в полтора раза выше, чем к рекламе на TV. Многие считают, что на YouTube можно эффективно осуществлять брендинг. Однако это далеко не всё: грамотное размещение контента на видеохостинге позволяет стимулировать продажи.

Далее Дмитрий перечислил все основные рекламные форматы, предлагаемые хоcтингом YouTube, и привёл советы по наиболее эффективному их использованию представителями бизнеса.

Преимущество рекламного формата Pre-roll заключается в следующем: если пользователь кликает по кнопке «пропустить рекламу», то рекламодатель не платит за показ ролика. Известно, что 75% пользователей нажимают кнопку «пропустить», однако перед этим они успевают увидеть название компании рекламодателя, а это уже эффективно. Точно также, как в контекстной рекламе, чем выше ставка – тем чаще будет показан ролик на YouTube.

Самый выгодный формат – ролик длиной в одну минуту и дольше. Таргетинг рекламного формата Pre-roll многообразен: можно выбрать контекстный ретаргетинг, тематический либо аудиторный.

Работая с тематическими подгруппами, важно подходить к вопросу творчески. На YouTube, помимо выбора тем, есть возможность таргетинга на основе интересов пользователей. К примеру, если рекламодатель продаёт элитный интерьер, то можно нацеливать рекламу не просто на тех, кто увлекается интерьером и дизайном, а, допустим, на любителей джаза и блюза – как правило, это состоятельные люди среднего и старшего возраста. А значит велика вероятность того, что их заинтересует данное предложение.

Говоря о повышении эффективности геотаргетинга, докладчик напомнил слушателям, что помимо транслирования традиционной рекламы пользователям, находящимся в определённом районе в данный момент времени, можно отправлять купоны на скидку в ближайшем магазине.

Менее популярным форматом является реклама In-Display. Такая реклама показывается в результатах выдачи и в столбце «рекомендованные ролики». Оплачивается за клик.

Существуют и другие – более дорогие – форматы рекламы на YouTube. Так, например, формат Must Have обеспечивает показ баннера на первом экране мобильного приложения. Обычно он раскупается на несколько месяцев вперед крупными рекламодателями.

Еще один возможный формат рекламы – не пропускаемый Pre-roll. Стоимость размещения такой рекламы составляет 600 руб. за тысячу показов. Баннер появляется справа от результатов поиска по хостингу и внутри видео. Может оплачиваться на аукционной основе и по CPM.

Помимо перечисленных способов существуют альтернативные варианты распространения роликов в интернете. Видео, опубликованное на YouTube, можно продвинуть за счёт фиктивной накрутки просмотров ботами. Делать это, однако, надо умело и аккуратно. Также существует возможность накрутки просмотров контента пользователями через сервисы скачивания файлов Depositshare и др.

Чтобы видеоконтент вызвал всплеск продаж, можно:

  • создать и продвинуть реально вирусное видео, рекламирующее компанию или товар;
  • прорекламировать уникальную новинку, о которой еще никто не знает (к примеру, плёнку для наклеивания на номер машины, которая позволяет автовладельцу избегать фиксации номера камерой слежения).

Ещё одним важнейшим каналом распространения видео сегодня становится «посев» в блогосфере и социальных сетях. Основным преимуществом подхода является то, что просмотры будут вечными. Сюда входит

  • массовое размещение ролика в лентах пользователей в социальных сетях. Лайки и репосты способствуют распространению видео в интернете;
  • размещение видео в частных в блогах;
  • публикация видеоконтента на тематических сайтах.

«Основным преимуществом, которые может предоставить бизнесу использование рекламных видеоформатов является не только брендинг, но и стимулирование продаж», – в очередной раз напомнил докладчик, подводя итоги.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.