Конверсионный трафик из ВКонтакте и ретаргетинг в социальной сети: практика и кейсы

В конце прошлой недели в бизнес-центре «Скайлайт», где располагается офис Mail.ru Group, прошел первый российский кейс-марафон «Performance marketing 2015». Новый формат мероприятия снискал одобрение у всех принявших в нём участие специалистов. Приглашенные спикеры представили множество различных кейсов, в которых поделились деталями запуска рекламных кампаний в интернете для разных типов бизнеса, рассказали о результатах.

О том, как получить конверсионный трафик из ВКонтакте рассказал представитель социальной сети Александр Круглов.

Сегодня предприятия среднего и малого бизнеса в интернете делятся на две категории: те, которые занимаются только онлайн-бизнесом и те, у которых помимо представительств в глобальной сети есть филиалы офлайн.

Необходимые условия для ведения бизнеса таковы:

  1. Онлайн (интернет-магазины) – нужна витрина (каталог); нужен трафик, который окупается.
  2. Офлайн (торговля, услуги, общепит) – требуется собственное представительство в сети; нужно работающее анонсирование; пользователям должно быть легко и удобно искать и получать необходимую информацию о компании.

В случае, когда у предпринимателя уже есть сайт, необходимы существенные вложения в его продвижение. Как правило, работа по продвижению включает в себя: SEO и SEM, представленность на Яндекс.Маркете, запуск кампаний медийной рекламы. Внутренняя работа над ресурсом подразумевает инвестиции в его разработку, хостинг, приобретение, настройку и работу с CMS. Для реактивации потенциальных потребителей полезно использовать ретаргетинг в социальных сетях и рассылке.

Многие владельцы бизнеса на начальном этапе предпочитают создавать лендинги, обозначая таким образом своё присутствие в интернете. Однако чтобы сайт или целевые страницы были удобными для пользователей, нужно вложить немалое количество сил и средств. Нужно нанять специалистов, разбирающихся в технологиях и осваивать их самому, в некоторых случаях может потребоваться отдельный сервис. Помимо всего перечисленного выше, владелец бизнеса должен разбираться в технологических деталях работы сайта и постоянно дорабатывать имеющийся ресурс.

Наконец, возникает вопрос: где получить трафик на сайт. Контекстная реклама не всегда эффективна. При этом она работает только в крупных городах. Продвижение по ключевым запросам всегда дорого обходится владельцу бизнеса, у рекламодателя не всегда есть возможность подобрать релевантный запрос. Наконец, контекстная реклама не обеспечивает медийного эффекта.

В качестве эффективного канала продвижения своего ресурса и бизнеса в целом ВКонтакте предлагает вариант создания группы на своей площадке. Сообщество или группа ВКонтакте сегодня становится полноценным лендингом с возможностями рекламы.

Использовать страницу в социальной сети можно для того, чтобы быстро и легко создать визитку своей компании. В аватар паблика можно добавлять информацию о деятельности компании, а рассказывать о продукции – с помощью сообщений, альбомов и видеоматериалов. Важный момент: страницы ВКонтакте хорошо индексируются поисковыми системами. Минус данного подхода заключается в том, что на сегодняшний день социальная сеть не предоставляет владельцу страницы подробной аналитики, которую можно настроить для сайта. Однако, если предложение ограничено, а представитель бизнеса не нуждается в сложной стратегии его продвижения, можно обойтись только средствами социальной площадки и не испытывать никаких проблем, связанных с продвижением.

Как же работает таргетированная реклама ВКонтакте? Сегодня этот инструмент зарекомендовал себя, как достаточно эффективный для привлечения клиентов в сообщество или на страницу компании. Таргетированная реклама ВКонтакте обеспечивает довольно точный поведенческий таргетинг, а оплата осуществляется только за переходы пользователей на страницу. Стоимость перехода на сайт может отличаться в 2 раза.

Кроме того, реклама ВКонтакте предоставляет клиентам возможности осуществления детальных срезов статистики в любое время.

Александр Круглов также заострил внимание слушателей на некоторых важных аспектах. В частности, запуская рекламу, важно понимать, что пользователи ВКонтакте, посещая социальную сеть, как правило, находятся в расслабленном состоянии и не настроены на мгновенное совершение покупки. Поэтому в случаях, когда таргетированная реклама ведет на сайт, он должен быть идеально оптимизирован.Человек должен попадать из объявления именно на страницу того предложения, которое привлекло его внимание. Цена и кнопка «Купить» должны быть расположены так, чтобы человек не тратил силы на их поиск, поскольку изначально он, по определению, не настроен заниматься сравнением товаров и обдумывать все детали покупки. Если эти условия не будут соблюдены, то человек просто-напросто покинет сайт, ничего не купив. Кроме того, владелец сайта должен уделять серьёзное внимание веб-аналитике, чтобы люди лучше конвертировались.

Помимо классической таргетированной рекламы сегодня во ВКонтакте доступен ретаргетинг. С его помощью можно делать повторные продажи и допродажи, предлагая сопутствующие товары уже существующим клиентам. При помощи ретаргетинга в социальной сети можно «догонять» тех посетителей сайта, которые ранее интересовались какими-либо товарами, однако так и не совершили покупку. В ретаргетинге ВКонтакте используется не анализ cookies, а ID пользователя. Это позволяет избежать устаревания данных. Современный пользователь может заходить на сайт в течение дня с нескольких разных устройств. Ориентируясь на пользовательский ID, ВКонтакте может безошибочно определять, что все эти переходы совершал один и тот же человек. Технология незаменима, когда требуется идентифицировать одного и того же пользователя на всех устройствах. Наконец для осуществления ретаргетинга ВКонтакте не требуется сложной CRM. Достаточно телефона, адреса организации или других контактов для связи.

Помимо этого, социальная сеть активно развивает и новые форматы продвижения. На днях начался вывод в публичный доступ нового рекламного формата «Продвижение записей». Теперь рекламодатели смогут показывать записи из своего сообщества в новостной ленте пользователей ВКонтакте, подходящих под нужные таргетинги. Если раньше бизнесу не хватало имиджевой представленности в социальной сети, то сегодня продвигаться, повышая узнаваемость бренда, становится проще.

К рекламной записи можно добавлять не только текст и иллюстрации, но и видео, опросы, карты проезда, документы, фотоальбомы, wiki-страницу и другие материалы – то есть практически любой контент. Эта возможность позволяет самым эффективным образом рассказать о продукте, услуге или заведении. Продвижение записей может успешно конкурировать с наружной рекламой, ведь вся важная информация будет показываться в самом объявлении.

Запустить новый формат рекламы и оценить его возможности смогут все рекламодатели, которые выполнят ряд формальных условий. Чтобы воспользоваться «Продвижением записей», достаточно иметь на счету рекламного кабинета не менее 10 тысяч рублей и управлять сообществом от 5 тысяч человек. Оплата осуществляется только за уникальные просмотры, при этом объявления видят только те, кого представитель бизнеса считает потенциальными клиентами. От остальных участников сообщества публикация будет скрыта.

В следующей части своего выступления Александр Круглов представил несколько практических кейсов, наглядно демонстрирующих, какие возможности открывает перед брендами сеть ВКонтакте. Первый пример описывал опыт группы компаний АвтоСпецЦентр, которая транслировала своим текущим клиентам объявления о необходимости пройти техническое обслуживание у дилера. Реклама показывалась только тем людям, которые приобрели машину у автодилера более полугода назад и служила своего рода напоминанием. Объявления положительно воспринимались пользователями социальной сети. В результате, конверсия оказалась на 94% выше, чем в контексте по тематическим запросам в поиске – к примеру таким, как «сервис».

Довольно неожиданным оказался опыт запуска рекламной кампании «Билайн» в мае текущего года. Основная задача кампании сводилась к тому, чтобы обеспечить максимальное количество регистраций на сайте спецпроекта «Билайн» и «Амедиатека». В качестве рекламного формата была выбрана публикация серии тизерных записей.

К сожалению, многие пользователи не смогли отличить рекламный пост от органического без соответствующей пометки. Несмотря на то, что охват кампании составил более 5 млн. человек, на сайт было совершено более 20 тыс. переходов. Несмотря на это размер CPA для данной кампании все равно оказался ниже, чем размер CPA в контекстной рекламе. Коэффициент конверсий в среднем оказался в 15 раз выше, чем в медийной рекламе, и в 7 раз выше, чем в контекстной.

Сеть КFC нацелила свою кампанию на привлечение лояльных клиентов в рестораны. В объявлениях пользователей информировали о новой акции и размещали ссылку на страницу для создания купона. Распечатав купон человек должен был прийти в один из ресторанов сети, чтобы предъявить его и получить подарок.

Результаты оказались следующими: CTR составил более 6%, коэффициент конверсий в получение купона составил 50%, а стоимость целевого действия – 10 рублей.

Ещё одна рекламная акция KFC преследовала цель привлечь новых сотрудников в сети ресторанов. Соискателю предлагалось заполнить анкету, состоящую из 6 пунктов. Реклама была нацелена на студентов средних и старших курсов. В результате, показатель кликабельности для объявлений составил 3,7%, а стоимость анкеты – в полтора раза ниже, чем в контексте.

В заключительном кейсе приводился опыт рекламы бренда проекта Bla Bla Сar. Это была одна из самых охватных кампаний. Результаты оказались следующими:

Кейс-марафон продолжил Алексей Федин, Buying Director iConText. Он поделился опытом рекламы в фармацевтической тематике в своём выступлении: «Ретаргетинг ВКонтакте: еще больше клиентов для вашего бизнеса».

Прежде всего, участник семинара напомнил, что фармацевтика – это очень специфичный бизнес, который жёстко регулируется законодательством. Реклама фармацевтических услуг и товаров имеет строгие ограничения. Кроме того, нет возможности доставки товаров на дом. Привезти заказанные медикаменты курьеры могут только в ближайшую точку продаж.

Именно по этой причине реклама аптечного бизнеса в сети имеет следующие характеристики: высокая стоимость заказа в таргетированной рекламе, сезонность (весной высокий спрос на лекарства от аллергии, а зимой – на средства от гриппа и простуды), стоимость CPO составляет от 250 до 350 рублей, спрос на товары в целом ограничен.

Для увеличения количества заказов была проведена работа с аудиторией «Посетители сайта». Это позволило увеличить число покупок на 11,5% за месяц:

По итогам проведения кампании удалось получить 1000 дополнительных конверсий, стоимость заявки составила 355 рублей, а СРС – 11 рублей. Также реклама ВКонтакте позволила добиться оптимизации трафика больше, чем в 5 раз, на 3,1% повысить конверсию. При этом не менее 5% от всей сконвертировавшейся аудитории составили посетители сайта.

Дальнейший ретаргетинг или работа с аудиторией «Совершившие заказ» на следующем этапе позволила в 18 увеличить число заказов, тем самым, повысив конверсию в 16 раз. Стоимость заявки снизилась в 5,5 раз, при этом ставка выросла в 3 раза – до 20 рублей в марте 2015 года.

Результаты рекламной кампании показали, что стоимость и качество рекламы ВКонтакте не уступает показателям контекста. Социальная сеть предлагает удобные возможности работы с базами клиентов и возможность взаимодействия с большой аудиторией. «Таким образом, можно смело утверждать, что ретаргетинг работает, и современные рекламодатели должны использовать его как обязательный инструмент для работы с рекламой в социальных сетях», – подвёл итог своего выступления Алексей Федин.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.