IBC Russia 2014: «Успешные кейсы продвижения сайтов»

С 27 по 28 ноября 2014 года, в Москве проходила крупнейшая отраслевая конференция для рынков интернет-маркетинга и веб-разработки «Интернет и Бизнес. Россия». Объединяя в себе такие многолетние и известные проекты, как «Сайт» и Optimization, Конференция «IBC Russia» стала ответом на заинтересованность бизнеса в единой экспертной площадке. Мероприятие организовано компанией «Ашманов и партнеры» совместно с Российской ассоциацией электронных коммуникаций.

На втором дне конференции в рамках секции: «Успешные кейсы продвижения сайтов» прозвучал доклад Евгения Костина, представителя компании SeoPult, «Работа с семантикой на примере крупного интернет-магазина».

В ходе своего выступления Евгений поделился опытом продвижения сайта компании «Московский дом мебели». За год работы с сайтом МДМ трафик увеличился в 2 раза. Достигнуть этого удалось, работая с семантическим ядром ресурса. Основа семантики сайта выглядела следующим образом: первичное семантическое ядро содержало около 10 000 запросов. Спрос больше смешанный, но в большей степени – категорийный.

Также семантическое ядро сайта характеризовалось огромным количеством уточненных запросов. При этом далеко не все запросы являются коммерческими, как выяснилось, зачастую пользователи вводят в поисковую строку множество информационных запросов, связанных с товарами, к примеру: «Какую обивку дивана не порвет кошка».

Кроме того, на сайте содержалось большое количество «товаров-дубликатов», отличающихся только 1 параметром. Основные проблемы ресурса: неуникальный контент; путаница в поиске по сайту – пользователю не предлагается в выдаче моделей, альтернативных тем, что он ищет.

В качестве решений было решено выбрать:

  • Тегирование товаров и создание множества подкатегорий.
  • Создание информационных статей, помогающим пользователям найти ответы на интересующие вопросы. Также важно наполнять сайт и другим содержательным контентом. К примеру, можно снять видео о том, как правильно выбрать товар при этом название ролика должно быть сформулировано как поисковый запрос. После этого видео в обязательном порядке загружается на YouTube. Это необходимо для индексации в Google.
  • Еще одним решением стало объединение карточек. Внутри каталогов есть дубликаты, а есть и правильно составленные карточки. Это важно для того, чтобы дать поисковой системе четкое понимание того, какая именно страница товара должна показываться для каждого из поисковых запросов.

Анализ пользовательских интересов можно осуществлять следующим образом:

  • Парсинг подсказок Яндекс и Google.
  • Парсинг ассоциативных запросов.
  • Далее смотрим в Яндекс.Метрике статистику переходов.

Также полезно создавать на сайте рекомендательные сервисы. К примеру, такую функцию может выполнять блок «Возможно, вас заинтересует…» Это позволит добиться организации структуры основного меню; рекламировать и рекомендовать товар внутри категорий. Способствует созданию абсолютно новых разделов на сайте.

При анализе статистики важно помнить, что 60% заказов на сайте осуществляются посредством телефонных звонков и не все товары, которые в итоге приобретают покупатели, добавляются в корзину.

Секцию продолжил Антон Шаманаев, представитель Wizard.Sape. Он представил вниманию слушателей доклад на тему: «Современная тактика продвижения интернет-магазинов и крупных коммерческих сайтов»

За последние годы в алгоритмах ранжирования поисковых систем произошли серьёзные изменения: так, Google ввёл алгоритмы «Пингвин» и «Панда» и регулярно запускает их обновления. Яндекс объявил об отключении ссылочных факторов в ряде тематик в Московском регионе. Все это приводит к тому, что SEO усложняется и становится по-настоящему комплексным процессом; снижается эффективность традиционных вложений в поисковое продвижение; меняются особенности ранжирования коммерческих сайтов.

Однако традиционные составляющие SEO, такие как: оптимизация контента сайта и получение внешних ссылок по-прежнему остаются значимыми. В то же время, появляется целый ряд новых значимых для поискового продвижения факторов:

  • составление и актуализация списка продвигаемых фраз и страниц сайта;
  • техническая и текстовая оптимизация сайта;
  • оптимизация коммерческих факторов;
  • получение внешних ссылок;
  • работа с поведенческими факторами.

Подходы коммерческих сайтов к работе с перечисленными выше факторами могут осуществляться по следующим сценариям.

Как правило, крупные интернет-магазины и коммерческие имеют обширный список поисковых фраз, по которым на них приходят посетители из поисковых систем. Для магазина с ассортиментом в 1000 товаров можно подобрать до 10-20 тыс. поисковых фраз, приносящих трафик на сайт. Подходы к работе со столь обширными списками фраз могут быть такими:

  1. Основная деятельность направлена на продвижение только высокочастотных (ВЧ) и среднечастотных (СЧ) фраз и соответствующих им узловых страниц сайта. Многочисленные низкочастотные фразы («длинный хвост») «подтягивается» автоматически за счет внутренней оптимизации сайта.
  2. Работа с низкочастотными запросами, за счёт которых «подтягиваются» высокочастотные.

Первый подход позволяет осуществлять ручную проработку запросов; по нему легче рассчитать бюджеты; обеспечивает большую экономическую эффективность в случае успеха. Минусы данного подхода: непредсказуемость результата по ВЧ и СЧ запросам для нового сайта; большая зависимость от квалификации конкретного специалиста; длительное отсутствие какого-либо эффекта от SEO.

Второй подход считается «промышленным». Его используют крупные и успешные интернет-магазины, в ассортименте которых – тысячи товаров. Главные минусы продвижения по низкочастотникам: подход предполагает большой объем работ; требует средств автоматизации; может быть убыточным, если позапросное бюджетирование проведено неверно.

Сегодня на рынке можно найти множество утилит, облегчающих ручную работу с большими списками запросов (например, KeyCollector). Появляются программы и сервисы, позволяющие отфильтровать большой список запросов и кластеризовать запросы. Однако эти сервисы не решают изначальной задачи: подобрать все имеющиеся поисковые фразы, имея, например, выгрузку всех товаров магазина в формате «Яндекс.Маркета» (YML).

Промышленный подход обеспечивает предсказуемость результата и темпов роста трафика; быстрое получение первых результатов; стабильность суммарного трафика при колебаниях позиций; более конверсионный трафик.

Далее докладчик на примере трёх магазинов, работающих в сегментах: бытовой техники, детских товаров и сумок, попытался рассчитать позапросную экономику. При этом известно, что сайты покупают ссылки по всей массе своих поисковых фраз. Если магазин насчитывает 10 тыс. товаров, и на каждый товар приходится в среднем по три поисковые фразы, то если закупить всего по одной ссылке на каждую фразу по средней стоимости 10 рублей — бюджет продвижения составит 10 000 * 3 *10 руб. = 300 000 руб. в месяц. При такой стоимости SEO даже лидирующие интернет-магазины будут испытывать проблемы с рентабельностью.

В результате приходится наблюдать следующую картину: большинство сайтов закупают дешевые ссылки на страницах глубокой вложенности, в подвальной части страницы или боковой панели. Ссылки размещены без окружающего текста, соседствуют с аналогичными ссылками на сайты совершенно других тематик. Такие ссылки могут стоить дешевле 1 рубля, однако сегодня поисковые системы активно борются с такой стратегией наращивания ссылочной массы.

Что касается доли безанкорных ссылок в общей массе, то их должно быть 40-50%. Также сегодня принято считать, что ссылки, поступающие с сайтов близких тематик, лучше работают на продвижение. Однако на практике и нетематические ссылки при разумном применении стратегии по-прежнему показывают свою эффективность.

Ссылочная масса сайтов, которые докладчик привел в качестве примеров, постоянно обновляется. Так, на сайте, торгующем сумками, среди ссылок с анкором «мужские сумки через плечо» появилось достаточное количество «свежих» ссылок. По данному запросу ресурс за последние 4 месяца продемонстрировал стабильный рост — с 30-х позиций до ТОП-10 в Яндексе.

Еще одним примером стал купонный сервис, который продвигали через Wizard.Sape. Список продвигаемых фраз состоит на 80% из таких запросов, как [промокод wildberries], [купон на скидку lamoda] и т.п. Таких запросов насчитывается около 1000 единиц, и все они продвигаются при помощи ссылок. Результат – стабильный рост видимости по всей массе запросов:

Еще один важный аспект – внутренняя оптимизация сайта. Нередко крупные сайты выполняют лишь 20% рекомендаций, сформулированных по итогам аудита. Так, например «молодой» нишевый интернет-магазин промышленного электрооборудования и освещения ( возраст домена менее года) продвигался в первый месяц только вечными ссылками, затем их доля сильно снижалась. Посещаемость сайта с поисковых систем выросла практически с нуля до 90 переходов в сутки в среднем.

В качестве альтернативы закупке ссылок было решено произвести внутренн.. оптимизацию на сайте. В результате были выполнены следующие действия: устранены страницы-дубли; исправлены ошибки верстки; прописан robots.txt; составлены уникальные тексты на основные разделы и подразделы.

Необходимый минимум действий, направленных на внутреннюю оптимизацию, выглядит следующим образом:

Что касается технических недостатков сайта (дубли страниц, редиректы, неверные ответы сервера и т.д), то их лучше всего один раз устранить согласно рекомендациям из SEO-аудита сайта. Большое значение сегодня имеет качество текстов на сайте – поисковые системы уделяют этому аспекту много внимания.

Еще один важный аспект – работа с коммерческим факторами. Оптимизация коммерческих факторов приводит не только к росту позиций в Яндексе, но и к заметному повышению конверсии сайта. Наиболее успешные сайты уделяют существенное внимание работе над коммерческими факторами. Краткий перечень факторов может выглядеть следующим образом:

В качестве примера можно привести опыт сайта, продвигающегося в Wizard.Sape. На сайте была произведена следующая работа: в шапку были добавлены телефоны, функция обратного звонка, на страницу «Контакты» – схема проезда в офис; также на сайте были назначены скидки на определенные товары. По итогам проделанной работы удалось добиться повышения видимости в Янлексе в 3 раза за короткий срок.

Что касается работы с поведенческим факторами, то здесь существует несколько эффективных методов:

  1. Работа со сниппетом в поисковой выдаче. Фактически сниппет является рекламным объявлением сайта в поисковой выдаче. Чтобы добиться большей привлекательности в сниппет можно добавить блок «Товары и цены», который активируется в сервисе «Яндекс.Вебмастер». В результате пользователь будет видеть цену и условия доставки товаров прямо в поисковой выдаче. Использование мета-тега Description позволяет выводить текст в качестве сниппета в Google. Текст в теге Title должен быть привлекательным, ведь обычно он используется в качестве текста ссылки на странице SERP.
  2. Еще один аспект, который активно анализируют поисковые системы – качество трафика, поступающего на сайт. Важно привлекать трафик с хорошими параметрами аудитории (вовлеченность, интересы и т.д.) из таких источников, как близкотематические сайты и статьи, рассылки, ретаргетинг, социальные сети, медийная реклама. Аналитика данных о трафике доступна в разделе: «Аудитория» – «Сравнение» в Google Analytics:

Завершая выступление, докладчик отметил, что сегодня в SEO появились новые группы факторов ранжирования, на которые следует обращать внимание при разработке стратегий поискового продвижения. Также важно научиться отсекать действительно значимые факторы от второстепенных. Для продвижения крупных коммерческих сайтов имеет смысл использовать различные средства автоматизации, которые существенно повышают эффективность SEO.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.