KPI для SEO: правильный выбор и оценка

Какие метрики следует использовать, чтобы показать ценность работы по поисковой оптимизации для клиента.

Автор – Маркус Миллер (Marcus Miller), консультант по вопросам поисковой оптимизации и контекстной рекламы. Является управляющим директором компании UK SEO и маркетингового агентства Bowler Hat.

KPI также являются средством для иллюстрации достигнутых результатов заказчику или руководству. Традиционные показатели эффективности – позиции по ключевым словам и другие – могут быть полезны. Но клиенты хотят видеть рост продаж и лидов, а не только улучшение позиций в выдаче или повышение авторитетности ресурса.

В этой статье мы рассмотрим, какие KPI можно использовать для отслеживания и улучшения результатов SEO-кампаний. И, что самое важное, как с их помощью показать ценность работы по поисковой оптимизации для заказчика.

Бизнес-цели и KPI

Чтобы измерить результаты кампании, нужно чётко понимать, на достижение каких бизнес-целей она направлена. В свою очередь KPI должны соответствовать этим целям.

Если клиент приходит с запросом на повышение позиций по конкретному ключевому слову, нужно копать глубже. Можно задать ему такие вопросы: «Зачем вам ранжироваться по этому ключевику? Что это даст вашему бизнесу?». Таким способом можно понять, для чего клиенту нужен более релевантный трафик из поисковой системы, и получить представление о реальных бизнес-целях.

Понимание тех задач, которые стоят перед бизнесом, позволяет более качественно выполнить работу для заказчика. Что ещё важнее, к бизнес-целям можно привязать KPI. Это даст возможность разговаривать с клиентом на одном языке. Ранжирование по ключевому слову – отличная цель, но рост продаж или снижение стоимости лида лучше проиллюстрируют ценность органического SEO и проделанной работы.

Проще говоря, KPI – это связующее звено между целями и задачами бизнеса и работой SEO-специалиста.

«Аналитический паралич»

Сейчас в распоряжении оптимизаторов находится множество различных данных. Понятно, что статистика Google Analytics – ценна. Однако упоминание показателей отказа или частоты посещения страницы в беседе с заказчиком часто приводит к непониманию с его стороны и отстранённости.

Владельцам бизнеса нужны показатели, которые они могут понять. Поэтому в общении с ними важно придерживаться следующего принципа: меньше данных, больше ясности. Нужно сосредоточится на ключевой информации, которую руководитель сможет использовать для принятия решений касательно бюджета на продвижение. Следовательно, в отчётности должны быть представлены эти данные.

Запутав клиента, вы его потеряете.

KPI для агентств

Что касается агентств, KPI здесь призваны показать, что всё идёт по намеченному плану. Поисковая оптимизация сейчас – очень сложная область. То, что работает для одного бизнеса, может не сработать для другого.

Важно учитывать все переменные и тщательно измерять полученные результаты по каждой внедрённой тактике.

KPI должны на ранних этапах сигнализировать о том, что кампания не приносит ожидаемого результата. Увидев такую ситуацию, важно разобраться в её причинах. При этом всегда лучше сразу проинформировать клиента об отклонении от плана, чем спустя полгода после запуска проекта. Очень часто причиной неудачи становят прошлые проблемы с ресурсом заказчика. В частности, поисковые санкции.

KPI предоставляют систему раннего реагирования, которая позволяет выявить возможные проблемы и наметить стратегию работы с ними.

KPI для бизнеса

Клиент должен понимать, почему была выбрана та или иная тактика для решения его задач. Информации по ранжированию недостаточно. В отчётности нужно показать связь между бизнес-целями и достигнутыми результатами. Важно продемонстрировать, что используемая тактика улучшает показатели бизнеса клиента и способствует достижению стратегических целей компании.

Рост лидов, продаж, вовлечённости посетителей, снижение затрат на приобретение новых клиентов и другие метрики покажут реальную ценность работы по поисковой оптимизации.

Категоризация KPI для SEO

Чтобы оптимизировать работу с заказчиками, KPI нужно распределить по категориям. Запуск нового продукта и увеличение дохода от текущих клиентов – это совершенно разные цели.

Справиться с этой задачей поможет классическая воронка продаж. В частности, можно выделить следующие категории:

• Осведомлённость: обеспечение узнаваемости нового продукта или сервиса.
• Вовлечённость: вовлечение пользователей во взаимодействие с продуктом или сервисом.
• Конверсия: получение продаж и лидов.

Также можно выделить специфичные цели SEO-кампаний. Например, удержание клиентов или улучшение репутации.

Спросите клиента, что самое важное, и убедитесь, что работа по продвижению приносит ожидаемый результат, опираясь на конкретные KPI.

Модель VQVC

Ещё одним способом категоризировать KPI является модель «Объём, качество, стоимость, издержки» (Volume, Quality, Value, Cost или VQVC):

• Объём: уникальные посетители, посещения, просмотры страниц и т.п.
• Качество: показатель отказа, длительность сессии, глубина просмотра.
• Стоимость: цена посещения/лида/конверсии.
• Издержки: расходы на привлечение лидов или продаж.

KPI для SEO

Эффективное измерение результатов кампаний по поисковой оптимизации или онлайн-маркетингу – непростая задача. При этом та же статистика Google Analytics в своём первоначальном виде скорее запутает клиента, чем обеспечит понимание.

Инструменты аналитики должны быть кастомизированы в соответствии с конкретными целями бизнеса. Для этого нужно определить желаемые результаты и связать их с SEO-стратегиями с KPI, понятными клиенту.

При ведении SEO-проектов в агентстве Bowler Hat, его специалисты не ограничиваются мониторингом узкой выборки ключевых слов. Вместо этого они анализируют влияние работы по поисковой оптимизации на органический трафик (осведомлённость), его релевантность (вовлечённость) и качество в целом. Важный показатель – какое количество лидов или любых других конверсий удаётся получить за счёт этого трафика.

Также оценивается, что остаётся после завершения кампании. Зачастую это контент, призванный увеличить тематический охват, и ссылки, созданные для повышения авторитетности и релевантности реферального трафика.

Наконец, в расчёт также принимаются традиционные SEO-метрики, предоставляемые такими сервисами, как Moz и Majestic SEO.

Важно отметить, что это не шаблонная схема работы. Всё зависит от конкретных целей клиента. Но она составляет некую основу и обеспечивает комплексный подход к вопросу.

Метрики SEO

Это классические KPI, используемые для оценки результатов SEO-кампаний. Зачастую эти показатели требуют сравнения с данными конкурентов для получения представления о реальной ситуации на рынке. Обычно повышение трастовости и авторитетности сайта положительно коррелирует с ростом позиций по основным ключевым словам и объёмом получаемого трафика.

Эти метрики важны, но они не говорят на языке бизнеса. Следовательно, их приоретизация в отчётах будет зависеть от осведомлённости клиента в SEO.

Ниже – список основных показателей эффективности SEO:

• Позиции по самым конвертируемым ключевым словам (локальным/органическим);
• Позиции по вторичным ключевым словам (локальным/органическим);
• Majestic Citation Flow;
• Majestic Trust Flow;
• Majestic Trust & Citation Balance;
• Moz Domain Authority;
• Moz Page Authority;
• Moz Spam Score.

Здесь мы смотрим, как работа по поисковой оптимизации влияет на сайт в целом. Оцениваются следующие показатели:

• Рост органического трафика;
• Рост числа страниц на сайте, генерирующих трафик;
• Рост небрендированного поискового трафика;
• Процентный рост объёма органических конверсий;
• Процентный рост объёма трафика из конкретных регионов;
• Органические показы (Search Console);
• Органический CTR (Search Console).

Влияние SEO-кампании на бизнес не ограничивается привлечением большего объёма органического трафика. Если ссылки – это ключевая часть стратегии, то рост охвата может обеспечить приток более качественного реферального трафика. Поэтому разумно ознакомить клиента с результатами в этой области. Реферальный трафик часто может конвертироваться лучше, чем органический. Так что игнорировать эти показатели не стоит:

• Процентный рост реферального трафика;
• Процентный рост реферальных конверсий;
• Процентный рост показателей вовлечённости (показателя отказов, длительности сессии, глубины просмотра).

Улучшение видимости в поиске приводит к повышению узнаваемости бренда. Так что следует также обратить внимание на рост брендированного поискового трафика, количества упоминаний о бренде, и на то, как это коррелирует с выполняемой работой по SEO.

Показатели:

• Процентный рост брендированного поискового трафика;
• Процентный рост упоминаний о бренде.

Ссылки плюс контент часто являются главными элементами долгосрочной SEO-стратегии. Поэтому отчётность должна включать такие показатели, как:

• Общее количество ссылок;
• Количество ссылок с авторитетных сайтов;
• Количество ссылок из релевантных сайтов.

Лиды – ключевой компонент интернет-маркетинга в целом. Поэтому рекомендуется измерять влияние работ по поисковой оптимизации на генерацию лидов. Для этого можно использовать следующие показатели:

• Процентный рост числа подписок на email-рассылку;
• Процентный рост подписчиков в социальных сетях/ «лайков» и т.п.;
• Рост числа других лидов, характерных для конкретного бизнеса.

Важно выяснить у клиента, как выглядит путь к покупке для его бизнеса, и начать контролировать эти этапы. Например, вместе с заказчиком разработать инициативы по привлечению лидов. Это лишь добавит ценности SEO-кампании.

Здесь сложнее предоставить общий пример. Однако такие KPI критически важны для отчётности. Необходимо сделать всё возможное, чтобы связать бизнес-стратегию с SEO-стратегией посредством KPI. В большинстве случаев перечисленные выше показатели эффективности дадут необходимую информацию. Поэтому здесь речь скорее идёт о том, чтобы привести их в соответствие с заявленными клиентом целями. Помните: нельзя полагаться только на ключевые слова, если вы хотите получить долгосрочного клиента.

Если цель SEO-кампании – обеспечить узнаваемость нового продукта, то нужно сфокусироваться на соответствующих метриках: показах, средней позиции, ключевых словах, кликах и т.д. Если необходимо привлечь больше подписок, то отслеживать нужно количество просмотров страниц подписки. Если же клиент заинтересован в традиционных конверсиях, то нужно смотреть на общее число продаж, лидов или запросов.

Важно привести имеющиеся KPI в соответствие с целями бизнеса и чётко показать, что мероприятия по поисковой оптимизации способствуют их достижению. Работа, выполняемая оптимизаторами, ценна не только повышением позиций в выдаче. Она приносит реальную пользу бизнесу, сокращает издержки на продвижение, повышает узнаваемость бренда и т.д. Просто не забывайте сообщить об этом клиентам.

Понимание – залог доверия и долгосрочного сотрудничества

В большинстве своём сеошники заинтересованы в приобретении постоянных клиентов и хотят делать свою работу качественно. Однако на рынке всегда будут компании, предлагающие поисковую оптимизацию как простую услугу. Важно помнить, что работа SEO-специалиста не сводится лишь к улучшению видимости сайта заказчика в поисковых системах.  Клиент может не понимать истинную ценность этой работы. Решить эту проблему поможет чёткая стратегия, согласованная с бизнес-целями заказчика, KPI по которой клиент в состоянии понять.

• Стратегия: повышение осведомлённости пользователей, генерация лидов и бизнес-запросов через SEO и сокращение расходов на поисковую рекламу.
• Цель клиента: ROI SEO – 200% против ROI PPC – 150%.
• Основные KPI: стоимость привлечения, подписки на email-рассылку, фолловеры в социальных сетях.

Конечно, клиент также получит информацию по другим ключевым показателям, перечисленным выше. Главное – объединить цели клиента с SEO-стратегией посредством взаимно согласованных KPI.

В этом случае оптимизатор сможет более качественно выполнить свою работу, а клиент – понять истинную ценность тактических компонентов SEO-кампании. В конечном итоге такой подход позволит специалисту или агентству стать не рядовым поставщиком SEO-услуг, а стратегическим партнёром для бизнеса.