Как грамотно установить и измерить KPI в локальном SEO

12

Aвтор: Билл Коннард (Bill Connard) – вице-президент по решениям в области локального поиска в RIO SEO. До этого Билл был основателем и исполнительным директором Top Local Search, провайдера программного обеспечения. Компания специализировалась на оптимизации в локальном поиске. В 2012 году она была приобретена Covario/ Rio.

Как успешный специалист в управлении базами данных, поисковой оптимизации, программировании веб-сайтов и локальной оптимизации, с 2003 года Билл занимается созданием и развитием мультирегиональных веб-сайтов, развитием каналов дистрибуции и налаживанием партнерских сетей. Rio SEO находится в Сан-Диего, США. Компания разрабатывает программные продукты и инструменты автоматизации и аналитики в области локального SEO и SMM-маркетинга для предприятий. В 2012 году агентство Forester Research в  отчете «Wave of SEO Platforms» признало RIO SEO «единственным лидером рынка».

Источник: http://searchenginewatch.com

Точное отслеживание и измерение показателей, ведение отчетности – важные задачи для маркетологов, занимающихся продвижением в локальном поиске. Компании располагают большим массивом данных статистики локального и органического поиска, но не все эти данные формируются одинаково.

В целях экономии времени и снижения издержек, маркетологи, занимающиеся продвижением бренда в интернете, должны определить ключевые показатели эффективности (KPI). С их помощью они смогут организовать простой процесс для оперативного отслеживания результатов локального поиска, измерения эффективности действий, связанных с продвижением в локальной выдаче, и анализа полученных показателей для планирования дальнейших действий.

Прежде всего, давайте посмотрим на КPI локального SEO, которые необходимо отслеживать и измерять для увеличения ROI.

1. Позиции сайта в поисковых системах (Google, Yahoo и Bing)

Мы упоминали ранее, что три основные поисковые системы (Google, Yahoo и Bing) обеспечивают 92,4% всего поискового трафика. Из них Google – 65%. Для точного понимания общей эффективности, необходимо отслеживать данные по всем трём поисковикам. Однако этот процесс требует значительных временных затрат. Мониторинг позиций сайта в поисковых системах с использованием единой платформы превращает отслеживание и измерение этого важного показателя эффективности в масштабируемую задачу.

Вывод: Полезно произвести поиск по всем значимым ключевым словам во всех городах, где расположены офисы и филиалы компании.

2. Позиции ресурса в локальном поиске

Безусловно, отслеживание и измерение эффективности продвижения сайта в органическом поиске — важный процесс.  Однако маркетологу нужны более точечные результаты, такие как статистика ранжирования в локальном поиске, включая карты и результаты поиска на сторонних специализированных ресурсах. Важно учитывать то, какие позиции занимает ресурс по наиболее значимым для бизнеса ключевым словам в сервисах Yelp, Citysearch, Superpages и других.

Вывод: Важно проверять позиции ресурсов бренда в выдачах локальных поисковиков и сервисов рекомендаций.

3. Частотность и актуальность упоминаний в экосистеме, созданной вокруг бизнеса

Предоставление неточной информации о бизнесе или наличие устаревших сведений в локальной выдаче поисковых систем и каталогах, может заметно снизить удовлетворённость пользователей. Важно постоянно проверять информацию о бизнесе, публикуемую в интернете на предмет актуальности и  свежести. Это даёт маркетологам возможность быстро выявить неточную информацию и исправить ее как в индивидуальном порядке, так и в масштабах всей экосистемы.

Вывод: Необходимо постоянно отслеживать данные о бренде на предмет их актуальности и соответствия действительности.

4. Трафик со всех поисковых систем, каталогов и нишевых сайтов

Маркетологу следует в максимальной степени автоматизировать процесс отслеживания и измерения данных по всем поисковым системам, каталогам и нишевым сайтам, где может быть представлена информация о местных заведениях и бизнесах.

Вывод: Важно изучить все ресурсы, ссылающиеся на данный ресурс. Это позволит увеличивать трафик, поступающий на сайт, за счёт таких ресурсов, как Yelp и Facebook.

5. Аналитика ссылочной активности

То, как посетители взаимодействуют с гиперссылками или активными элементами страницы, такими как: скидочные купоны, опции типа «кликните, чтобы позвонить» и подобными, во многом определяет эффективность продвижения сайта в результатах локальной выдачи.

Вывод: Полезно отслеживать активность пользователей при взаимодействии с такими ссылками.

6. Количество отзывов на одно заведение

Отзывы вселяют потребителям доверие и уверенность. Количество отзывов о филиале компании или заведении в сервисах Google+, Yelp или Yahoo может повлиять на мнение потребителя о качестве и общем уровне услуг, предлагаемых бизнесом. Постоянный мониторинг и измерение этого важного показателя может привести к увеличению количества отзывов и повышению популярности заведения в определённом районе.

Вывод: Проверяйте количество отзывов о местном бизнесе, накопленное с течением времени. Это позволит понять, приводит ли увеличение их количества к повышению рейтинга заведения.

7. Влияние отзывов на рейтинг заведения

Вместе с большим количеством отзывов, вам также нужен высокий общий рейтинг заведения. Отслеживание и мониторинг отзывов и того, как они влияют на ваш рейтинг заведения в локальном поиске, — важнейший фактор повышения эффективности продвижения бизнеса.

Вывод: Следует всегда проверять вашу общую оценку заведения в рейтингах, чтобы понимать, на каких источниках образ вашего бизнеса положительный, а где его нужно улучшать.

Измеряем  KPI для достижения максимального ROI в три шага

После того, как становится понятно, что конкретно нужно отслеживать и измерять, полезно использовать простой и эффективный процесс, который заставит работать на бизнес все полученные сведения.

1. Планируйте свою деятельность

Любой процесс важно начинать с определения критериев эффективности показателя ROI. Ответ на вопрос: «Что считать критерием успеха?» — будет разным для каждого бизнеса. Он может включать рост входящего трафика, увеличение лидов, рост числа заполненных форм, заключение новых договоренностей или получение других реальных выгод.

Далее необходимо уяснить, какие переходы будут измеряться и считаться важными для конверсии? Этот процесс может включать аналитику веб-сайтов; отслеживание звонков; анализ кликов, переходов, рейтингов; степень представленности бренда в локальных каталогах и справочниках и т.д.

2. Занимайтесь аналитикой локальных целевых страниц

Следует измерять активность трафика и кликов на локальных целевых страницах. Это можно сделать при помощи введения веб-аналитики для отслеживания целей, кликов и переходов. Имеет смысл сегментировать трафик, поступающий на региональные и местные страницы. Важно определить источники трафика. Ими могут быть: поисковые системы, мобильные приложения или ссылающиеся на вас сайты.

3. Отслеживайте и анализируйте результаты

Важно отслеживать и измерять рейтинги, упоминания и отзывы о местном бизнесе в трех основных поисковых системах, в результатах локального поиска, а также в органических результатах выдачи независимых веб-сайтов типа Yelp и Foursquare. Важно сфокусироваться на получении реферального трафика на сайт. Кроме того, для привлечения клиентов полезно использовать скидочные купоны, подписки с предложением принять участие в программах лояльности. Эти показатели также нужно анализировать. Важно отслеживать статистику переходов на сайт из объявлений платной поисковой рекламы, а также ретаргетинга на различные категории пользователей в социальных медиа.

Автоматизация процесса позволяет получить быстрый и легкий доступ к отчетам и собранным данным. Она позволяет отслеживать статистику местного бизнеса в поисковых системах, агрегаторах и каталогах, а также на нишевых локальных сайтах. Автоматизация позволяет значительно упростить процесс отслеживания отзывов и рейтингов.

Запуск автоматизированной системы отчетности, позволит сравнивать соотношение следующих показателей:

  • точность данных о локальном бизнесе к показателю ранжирования сайта в результатах поиска местных заведений;
  • количество отзывов о заведении к показателю ранжирования сайта в результатах поиска местных заведений;
  • влияние рейтинга заведения, составленного на основании отзывов, на показатель ранжирования сайта в результатах поиска местных заведений;
  • влияние позиции в локальном поиске на трафик, поступающий на сайт из результатов поиска на основе местонахождения заведения;
  • отношение показателя онлайн конверсии к количеству трафика, поступающего из локального поиска.

Отслеживание позиций локальных страниц заведений в результатах основного поиска ведущих систем, информации о бизнесе в агрегаторах, каталогах и сайтах рекомендаций не должно быть фрагментарным, затратным по времени процессом. Введение отчетности дает маркетологам и оптимизаторам возможность быстро оценить эффективность  стратегий локального SEO, а также предоставляет высокоточное, точечное представление о степени представленности бренда, необходимое для достижения бизнес-целей и реального увеличения ROI.

Перевод: Анна Бондарь