Крис Шерман: «SEO-тактики быстро устаревают»

Крис Шерман (Chris Sherman) — основатель и редактор популярного во всем мире издания о SEO Search Engine Land. Кроме того, Крис — управляющий партнёр Third Door Media и возглавляет агентство аналитики Searchwise LLC. Совместно с Дэнни Салливаном (Danny Sullivan) регулярно организует серии конференций Search Marketing Expo, которые проводятся в различных странах мира.

Крис — признанный аналитик отрасли, он внимательно следит за всеми происходящими изменениями на протяжении 15 лет. Свою карьеру начал с разработки веб-приложений, которой занимается на протяжении 25 лет. Он также стоял у истоков многих популярных разработок: принимал участие в проектировании технологий кабельного телевидения и создании накопителя CD ROM.

Его точку зрения на развитие отрасли нередко цитируют такие столь именитые издания как: the Wall Street Journal, the New York Times, the Guardian, the Financial Times, Forbes, Fortune, USA Today и другие. Крис нередко появляется в роли приглашенного эксперта в телеэфирах CNN, NPR, CBS и т.д.

В интервью редакции Searchengines.ru Крис Шерман рассказывает о настоящем и будущем поиска, факторах ранжирования, тонкостях продвижения в социальных сетях, принципах  «белого SEO», предстоящей конференции Search Marketing Expo London 2014, которая пройдет с 13 по 14 мая.

SE: Крис, какова вероятность того, что Google заменит ссылки другими сигналами, к примеру, социальными факторами?

Крис Шерман: Линкбилдинг будет существовать до тех пор, пока страницы сайтов в интернете будут связывать ссылки – а так было всегда. Возможно, что сегодня данный фактор становится несколько менее значимым, но всё же он остаётся крайне важным для поисковых систем. И не забывайте: большинство видов социальной активности подразумевает под собой обмен теми же ссылками!

SE: Учитывают ли алгоритмы Google социальные сигналы при ранжировании. Если да, то какие?

Крис Шерман: Да, учитывают. Google анализирует огромное количество данных из Google+, и эти сигналы влияют на ранжирование. В то же время, у Google нет прямого доступа к социальным данным из Twitter’а и Facebook’а. Ситуация обусловлена исключительно издержками конкурентной среды – не техническими ограничениями. Однако, несмотря на это, у Google есть альтернативные возможности использовать социальные сигналы в своих алгоритмах.

SE: То есть, вы хотите сказать, что использование Google+ в целях SEO гораздо более эффективно, чем продвижение в Twitter’е и Facebook’е?

Крис Шерман: Здесь всё зависит от ваших целей – все три социальных сервиса являются важнейшими каналами интернет-маркетинга. Возможно, что какие-то из них не так важны для SEO. Однако для реализации общих стратегий маркетингового продвижения сайта, а также в целях повышения узнаваемости бренда в интернете — все три социальных сети просто незаменимы.

SE: Существуют ли какие-то «оптимальные пропорции» в применении перечисленных выше каналов, которые следует учитывать при разработке стратегий интенет-маркетинга ?

Крис Шерман: Пожалуй, здесь нет единого рецепта: всё зависит от специфики вашего сайта; целей; а также от того, каким количеством времени и финансовых ресурсов вы обладаете. В каждом отдельном случае разрабатывается своя стратегия и выбираются строго определённые каналы.

Я бы посоветовал в первую очередь сосредотачиваться на комплексном продвижении тех сайтов, которые обещают вам максимально быстрый возврат инвестиций.

SE: Можно ли сегодня использовать гостевой блоггинг и посты приглашенных блогеров-экспертов для продвижения сайтов и повышения узнаваемости и авторитетности бренда или от этой идеи лучше навсегда отказаться?

Крис Шерман: В действительности, гостевым блоггингом мы можем называть две формы публикаций. Если мы говорим о веб-сайтах, которые публикуют на своих страницах качественные материалы, предоставленные различными авторами (гостями), то им – не о чем волноваться. Google же решил бороться с оптимизаторами, которые используют публикации в сторонних блогах исключительно в целях SEO. Как правило, такой контент представлен низкокачественными или постоянно дублирующимися постами, содержащими ссылки, и призванными способствовать «нагону» дополнительного трафика на сайт. Это расценивается представителями поиска, как манипуляция результатами выдачи противоречит требованиям «Руководства по качеству Google». Так что, в удалении таких ресурсов из выдачи нет ничего нового.

Опять же, подчеркну: качественным сайтам и блогам не о чем беспокоиться.

SE: Чему научила специалистов отрасли ситуация с Rap Genius, Expedia, и Irwin Mitchell.

Крис Шерман: Rap Genius жёстко нарушил правила «белого SEO» и Google наказал сайт за это. Строго говоря, это далеко не первый крупный сайт, против которого поисковик применил жёсткие санкции. Google применяет строгие меры наказания ко всем сайтам, нарушающим «Руководство по качеству поиска».

При этом лидер поиска не делает особых различий между крупными и мелкими сайтами: любой, кто рискнёт перейти на сторону чёрной оптимизации, будет наказан. Тем, кто зарабатывает ссылки разрешенными методами – обеспечено более или менее высокое положение в выдаче. Конкретная позиция присваивается сайту, по итогам анализа поисковой системой целого ряда факторов.

SE: На данный момент Google, Yahoo и Bing используют протокол HTTPS для шифрования всех поисковых запросов. Как в сложившихся условиях анализировать переходы по запросам вебмастерам?

Крис Шерман: В принципе, здесь нет серьёзной проблемы: вы с успехом можете использовать «Инструменты для веб-мастеров» Google и «Средства веб-мастера» Bing. Разработано также множество сторонних сервисов, способных предоставлять данные, позволяющие закрыть бреши, которые создают запросы категории «Not provided».

SE: Какие из этих инструментов наиболее полезны, на ваш взгляд?

Крис Шерман: Воздержусь от комментариев. Как эксперт отрасли я стремлюсь быть беспристрастным и объективным в своих оценках сторонних инструментов и сервисов.

SE: 26 сентября 2013 Google запустил новый алгоритм «Колибри». Что принципиально изменилось в концепции поиска с тех пор?

Крис Шерман: Поиск по сущностям бросает новые вызовы оптимизаторам, однако, базовые правила продвижения в поиске остаются прежними. Гораздо более значимыми для Google стали такие факторы, как наличие на странице авторской разметки. Одна, действительно, очень важна, поскольку помогает владельцу сайта «убедить» Google в уникальности и качестве публикуемого контента, а также повысить узнаваемость бренда алгоритмами поиска.

Применение разметки и структурированных данных помогает Google гораздо лучше понимать содержимое сайта. Грамотное использование разметки позволяет сделать ваше коммерческое предложение гораздо более заметным в результатах поиска, что особенно актуально для представителей локального бизнеса и онлайн-ритейлеров. Язык разметки, использующейся для таких сайтов, гораздо более сложный. Однако я посоветовал бы всем обратить внимание на стандарт Schema.org – его принципы позволят вам понять, какие сайты нужно создавать, чтобы успешно продвигаться в поиске в эпоху доминирования алгоритма «Колибри».

SE: А что сейчас происходит с алгоритмами «Пингвин» и «Панда»? Они такие же агрессивные, как и в самом начале появления?

Крис Шерман: «Пингвин» и «Панда» призваны заботиться о качестве контента и ссылок на сайтах. Они не стали менее агрессивными, чем раньше. Их задача, по-прежнему сводится к тому, чтобы исключать из выдачи сайты с некачественным содержанием и сомнительными ссылками.

SE: На чём имеет смысл сосредоточиться профессионалам в 2014 году?

Крис Шерман: Как раньше, во главу угла имеет смысл ставить интересы пользователей и потребителей вашего контента. Создавайте сайты, которые привносят дополнительную ценность в инфраструктуру интернета, обогащают опыт пользователей, положительно меняют образ жизни людей. Хотя, мои слова звучат наивно, – такой подход останется залогом успеха на долгие годы. В то же время отдельные SEO-тактики в стиле «совет дня» быстро устаревают.

SE: Насколько важно проводить мероприятия для специалистов по обмену опытом? В чём истинная ценность серии конференций SMX?

Крис Шерман: Сам по себе поиск является центральным звеном интернет-маркетинга. Вам следует постоянно совершенствовать свои знания в этой сфере. Поскольку сегодня компании продолжают интегрировать онлайн- и оффлайн-стратегии маркетингового продвижения, критически важно правильно оценивать значение поиска в общей картине. Он не просто позволяет вам расширить присутствие бренда в интернете. Эффект от поискового продвижения – вполне материален и измерим. Во многих случаях финансовые вложения в SEO гарантируют вам возврат инвестиций.

Благодаря крупным отраслевым конференциям, таким как SMX вы можете получить все необходимые знания для дальнейшей работы. Вне зависимости от того, на каком уровне профессионального развития находитесь (профессионал, специалист среднего уровня или новичок), и каким из аспектов продвижения в интернете интересуетесь (SEO, платный поиск, SMM и т.д.), вы сможете почерпнуть для себя массу новых и свежих идей.

Полезный совет: важно выбирать такие конференции, предлагают вам объективную и беспристрастную информацию. Выступления спикеров не должны быть «самопиаром». Все секции на SMX тщательно модерируются. Участниками являются только профессионалы, которые готовы поделиться с окружающими своими знаниями и опытом. Возможность стать спикером за деньги полностью исключена.

Совсем скоро состоится Search Marketing Expo London 2014 — программа мероприятия будет разнообразной и обширной. В этом году мы попытались охватить все главные темы, волнующие специалистов по интернет-маркетингу и SEO.

На конференциях SMX различаются и форматы обмена знаниями. Иногда мы проводим панельные дискуссии с участием нескольких экспертов. Распространён формат, когда в рамках секции спикеры выступают с докладами и презентациями. Сессии Q&A состоят из ответов признанного эксперта на вопросы из зала. Мы никогда не ограничиваемся строгими форматами, ведь разные темы требуют различных подходов к их освещению.

Мы, действительно, заботимся о том, чтобы каждый посетитель конференции смог по ее завершении получить исчерпывающий ответ на интересующий вопрос. Положительный опыт от участия в конференции – вот конечная цель организации подобных мероприятий.

Беседовала Анастасия Матвеева

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.