Автор: Том Каппер (Tom Capper) – консультант по вопросам аналитики в агентстве интернет-маркетинга Distilled (Великобритания), эксперт Moz.

В конце 90-х ссылки составляли намного большую часть нашего взаимодействия с интернетом. Вспомните каталоги, такие как AOL и Yahoo. Google выступил инноватором, поняв, что по активности пользователей, которые переходят по ссылкам, можно судить о популярности страниц.

Учитывая всю ту информацию, которой Google располагает на сегодняшний день – как провайдер интернет-услуг, поисковик, браузер и операционная система – теперь он может намного точнее прогнозировать, будут ли ссылки получать трафик. Поэтому сейчас не стоит создавать ссылки, которые не будут его приносить. И это довольно большой шаг вперёд от старых тактик линкбилдинга.

Если Google располагает достаточным количеством данных, чтобы выяснить, какие ссылки действительно привлекают трафик, зачем ему вообще морочиться со ссылками? Главная цель была выяснить, какие сайты и страницы являются популярными. И теперь Google может прямо ответить на этот вопрос.

Примечание: стоит отметить, что существует дихотомия между терминами «популярный» и «заслуживающий доверия». Оба эти определения могут быть установлены как на базе ссылочных, так и нессылочных источников данных. Например, показатель кликабельности в SERP может коррелировать с «надёжностью», а «объём поиска» – с «популярностью».

Тем не менее, есть несколько доказательств того, что ссылки по-прежнему являются важным фактором ранжирования. Поэтому мы решили собрать данные, свидетельствующие в пользу обоих аргументов.

Из первых уст

Одним из авторитетных источников информации по вопросу ранжирования в Google являются сотрудники компании. Представители поиска неоднократно заявляли, что ссылки всё ещё важны. Например:

  • Март 2016 года: старший специалист по качеству поиска Google Андрей Липатцев подтвердил, что контент и ссылки являются, соответственно, первым и вторым по важности факторами ранжирования.
  • Апрель 2014: бывший глава отдела по борьбе с веб-спамом Google Мэтт Каттс заявил, что при отказе от учёта ссылок качество результатов поиска значительно ухудшается. В ноябре 2016 года сотрудник команды качества поиска Гэри Илш подтвердил его слова.
  • Октябрь 2016 года: Гэри Илш заявил, что у Google нет такого сигнала, как «авторитетность домена», хотя текстовые ссылки по-прежнему важны.

Кроме того, Google продолжает бороться с неестественными ссылками. В мире, где ссылки не являются фактором ранжирования, это было бы ненужно.

При этом представители поиска уже не раз давали сомнительные SEO-советы. Кроме того, алгоритмы поисковой системы находятся на том уровне сложности и непрозрачности, что они даже не пытаются понять их сами. К тому же, был зафиксирован ряд случаев непредусмотренного поведения со стороны алгоритмов машинного обучения.

Корреляционные исследования

Нетрудно свести вместе собственные данные и показать корреляцию между метриками, основанными на ссылках, и ранжированием. Например, исследование Moz от 2015 года выявило сильную корреляцию между ссылочными факторами и ранжированием. В 2016 году агентство Stone Temple Consulting подтвердило эти выводы, проведя собственный анализ. Однако обе работы имеют серьёзные проблемы с точки зрения причинно-следственной связи.

Есть три основных механизма, которые могут объяснить отношения, которые показывают эти исследования:

  • Получение большего количества ссылок приводит к тому, что сайты ранжируются выше.
  • Более высокие позиции в выдаче позволяют получить больше ссылок.
  • Третий фактор – узнаваемость бренда – связан и со ссылками, и с ранжированием. Как результат, они коррелируют друг с другом, несмотря на отсутствие прямой причинно-следственной связи.

Нам только предстоит увидеть исследование, в котором будут решены эти противоречия или хотя бы будут частично признаны. В действительности, мы даже не уверены в том, что это возможно, учитывая доступные данные. Но это говорит о том, что нам следует более критично подходить к советам, которые мы бездумно принимаем.

В марте мы опубликовали в блоге Moz собственное исследование, показывающее, что узнаваемость бренда может быть более полезным фактором, чем ссылки, для прогнозирования позиций в ранжировании.

Проблема с этим исследованием состоит в том, что оно показывало отношения, которые были конкретными (то есть, чрезвычайно значимыми статистически), однако ему не хватало объяснительной силы.

В апреле 2017 года Малкольм Слейд из BrightonSEO представил результаты очень похожего исследования, в ходе которого он выявил корреляцию между брендовыми факторами и ранжированием. При этом по отдельным типам запросов корреляция была намного более выраженной. В частности, по высококонкурентным фразам с большим объёмом поиска.

Какие выводы мы можем сделать из всех этих исследований? Их будет два:

  • Нам следует с долей недоверия принимать результаты любого исследования, которое не учитывает возможности обратной причинности или влияния третьего фактора.
  • Ссылки могут добавить лишь совсем немного объяснительной силы в модель прогнозирования позиций, основанную на объёме брендированного поиска. По крайней мере, на уровне домена.

Реальный мир: с чем связаны изменения в ранжировании?

Нас интересует вопрос, являются ли ссылки фактором ранжирования. Мы хотим знать, нужно ли их использовать, чтобы улучшить позиции своего ресурса или сайтов наших клиентов.

Колебания

Первый пример, который мы рассмотрим – это график, демонстрирующий ранжирование сайтов по ключевому слову «flowers» в Великобритании в период с мая по декабрь 2016 года:

Дело в том, что в рамках традиционного понимания изменений в ранжировании – которые подразделяются на изменения в ссылках, on-site факторах или алгоритмах – нельзя объяснить столь резкие колебания.

При желании, наш вывод можно перепроверить. Эти данные доступны через такие платформы, как SEMRush и Searchmetrics. Попробуйте проанализировать их сами и посмотреть, есть ли какое-либо внешнее объяснение таким изменениям.

Такой уровень и частота колебаний распространены среди высококонурентных ключевых слов. И это показывает, что Google постоянно проводит оптимизацию – так же, как маркетологи, когда они улучшают рекламное объявление, целевую страницу или email-кампанию.

Для чего Google проводит оптимизацию?

Слайд выше взят из презентации основателя компании WordStream Ларри Кима, прозвучавшей на конференции SearchLove в Сан-Диего. На нём мы видим, что CTR на самых высоких позициях в SERP с течением времени растёт, несмотря на все изменения в поиске Google, которые должны были бы приводить к противоположным результатам.

Ларри предполагает, что это является проявлением процедурной оптимизации Google – оптимизации не алгоритма, а результатов.

Успешный линкбилдинг

Тем не менее, на другом конце шкалы мы получаем примеры, вроде этого:

График выше показывает ранжирование сайта Fleximize.com по коммерческим ключевым словам во время проведения креативной кампании агентством Distilled. Это особенно интересный пример по двум причинам:

  • Fleximize начал как домен с относительно низким весом. Это означает, что изменения были измеримыми, и можно было довольно легко получить результаты.
  • С первыми двумя материалами (1, 2) ничего не произошло, хотя они получили широкий охват и были сопоставимы с третьим (3).

Судя по всему, основным фактором роста в конечном итоге выступили ссылки, но принципы работы этих механизмов до конца непонятны.

«Flowers» и Fleximize – лишь два примера изменений в ранжировании. Мы умышленно выбрали один пример, который явно свидетельствует в пользу ссылок, и ещё один, показывающий ситуацию по более конкурентным запросам. Мы уверены, что существует множество исследований, показывающих влияние ссылок на ранжирование. Дело в том, что оно действительно может иметь место, но не всегда всё так просто, как кажется.

Как всё это объяснить?

Многие из рассмотренных нами фактов являются противоречивыми. Ссылки коррелируют с ранжированием, Google говорит, что они важны, и иногда они действительно выступают движущей силой. С другой стороны, узнаваемость бренда объясняет большую часть их статистической полезности, а Google оперирует более тонкими методами в топе.

На данный момент объяснить, как всё это сочетается, можно так:

  • Существует два уровня – вероятно, нечётко разделённые.
  • На топовом уровне пользовательские сигналы (и факторы, которые алгоритмы Google ассоциирует с ними) – являются всем. По конкурентным ВЧ-запросам ссылки не сообщают Google ничего из того, что он не может узнать другим путём. И они не помогают с окончательной доработкой порядка ранжирования в топе выдачи.
  • Однако ссылки всё ещё остаются важным фактором, позволяющим претендовать на эту конкуренцию в топе.
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.