Удивительно, но газеты открывают на редкость эффективные способы использования социальных медиа для собственного продвижения в сети. Недавнее исследование опубликованное Nieman Journalism Lab, наглядно продемонстрировало следующее: изданию «Los Angeles Times» удалось выработать до такой степени успешную стратегию SEO-продвижения, что посещаемость его интернет-ресурса превысила все возможные ожидания аналитиков отрасли.
Итак, новая социальная стратегия газеты подразумевала активное взаимодействие ресурса с пользовательской аудиторией Facebook. Участники соцсети вовлекались в активные дискуссии в дочерних блогах издания, где публиковались материалы с основного ресурса. Кроме того, редакция газеты старалась развивать именно те секции блога, которые оказывались наиболее интересными и актуальными для пользователей. Такой подход позволил добиться значительного увеличения трафика на основном сайте «Los Angeles Times», в то время как ресурсы конкурентов испытывали снижение уровня посещаемости.
Так, в марте 2011 года на сайте было зафиксировано 160 млн уникальных пользователей, а в мае их было уже 189 млн. Более того, посещаемость ресурса ежегодно прибавляет около 5%. В чем же секрет столь стремительного роста популярности ресурса?
Качество превыше всего
Когда концепция блогов в структуре «Los Angeles Times» впервые увидела свет - она подразумевала создание огромных площадок для общения, каждая из которых должна была развивать в интернете собственную маркетинговую стратегию. Как известно, блоги являются неотъемлемой частью социальной стратегии большинства СМИ. Именно блог может сделать сайт «живым», «думающим», «активным», расширить границы бренда, а также помочь ресурсу в поисковом продвижении. Отметим, что последний пункт должен быть, как бы, вторичным, не бросающимся в глаза пользователю. И все-таки, он очень важен.
Таким образом, опыт «Los Angeles Times» доказал следующее: если вы собираетесь вести блог - вам придется делать это хорошо, вкладывая время и прочие дополнительные ресурсы, необходимые для того, чтобы площадка для общения работала. В отчете о посещаемости Times (the traffic report on the Times), главный редактор издания рассуждает о том, как изменились разделы в блоге, и почему в нем теперь размещают доклады и объемные аналитические статьи. Также в отчете раскрывается секрет: как именно новая неформальная площадка для общения обеспечивает регулярное поступление свежего контента на сайт газеты.
«В большинстве наших блогов публикуются именно статьи... При этом общая численность блогов растет и за счет появления новостных блогов». Оценить масштаб блог-деятельности издания поможет данный скриншот:
Отметим, что здесь изображены всего 18 различных блогов издания «Los Angeles Times». Такое обилие публикаций в блогах - явный признак того, что в данный момент границы между блогосферой и журналистикой размыты. При этом, в качестве площадки для общения выигрывают именно блоги.
Таким образом, практика показывает, что ориентация издания на блоги в качестве основной платформы размещения новостной информации оказалась верной.
Еще одним стратегически сильным ходом стало использование изданием возможностей, предоставляемых соцсетью Facebook. После того, как людям было позволено оставлять комментарии в блогах посредством Facebook-профилей, трафик на главном ресурсе издания резко подскочил вверх - на 450%. Таким образом эксперимент доказывает, что социальные медиа могут влиять на посещаемость ресурса.
Когда Facebook-комментарии впервые появились в блогах «Los Angeles Times», руководство издания немного переживало, насколько востребованными они окажутся. Так, по мнению главного редактора Times, лишь 2% его друзей на Facebook могли бы проявить активность в комментировании материалов. Однако, вопреки домыслам, статистика ресурса показала, что, грамотно организованная система комментариев Facebook привлекла на сайт газеты большое количество «живых» читателей, и, тем самым, существенно повысила органический трафик.
Волшебство SEO
Формула успеха такова: не бренд пытается оторвать людей от общения в социальных сетях и переманить на свой ресурс, а сами люди делятся с друзьями новостями и мнениями по поводу тех или иных публикаций в блогах. Кроме того, в «Los Angeles Times», наблюдается несколько иная тенденция, чем в исследовании Outbrain, приведенном ниже.
По мнению аналитиков из группы Outbrain, социальные медиа становятся лишь крошечным кусочком в продвижении новостного издания, и составляет всего 7% от общих ресурсов. В то время как оригинальность контента важна на 56%, а влияние поисковых запросов на продвижение составляет 37% от общих факторов.
Несмотря на то, что «Los Angeles Times», как и любое СМИ, в целом подчиняется вышеизложенной схеме, комментарии в соцсетях обеспечили значительное увеличение процента влияния социальных медиа на продвижение новостного ресурса. Кроме того, такое «живое общение» помогло владельцам издания выявить как основные проблемы самого ресурса, так и его наполнения, а также понять, в каком направлении работать дальше.
Отметим, однако, что столь стремительный рост трафика не может быть напрямую связан с активной деятельностью в блогосфере или с Facebook-стратегией. Руководство издания недавно приняло в штат компании специалиста по оптимизации. В его функционал входит работа с журналистами над созданием «кликабельных заголовков». Таким образом, благодаря разработке специализированной стратегии SEO-продвижения поисковый трафик основного сайта «Los Angeles Times», вырос на 65% по сравнению с предыдущим годом, а также улучшил свои позиции в поисковике Google на 41%.
Обратная тенденция
Опыт «Los Angeles Times» позволяет сделать вывод, что стратегия, предпринятая изданием, демонстрирует реальную силу социальных медиа в продвижении новостных сайтов. Кроме того, издание приобрело еще большую популярность среди пользователей, а это уже достижения из области PR. Главное, не боятся пробовать новые технологии, и тогда рост социальной активности повлечет за собой неизбежное увеличение трафика.
На сегодняшний день будущее печатных СМИ остается неясным. Вопрос о том, будет ли издание жить на бумаге, в качестве онлайн ресурса, мобильного приложения, на страницах социальных медиа или в ином формате - все еще открыт. Вот почему в наше время издатель должен быть буквально везде: он должен неустанно искать свою нишу и целевую аудиторию, быть восприимчивым к новым идеям и технологиям.
В свою очередь, издатели «Los Angeles Times» доказали что онлайн-газета еще не отжила свой век - увеличение трафика четко демонстрирует увеличение потенциальных потребителей рекламы, а следовательно, и рост прибылей интернет-издания. Это означает, что модель подписки может строиться совсем не так, как предполагают издатели. А ответы на многие вопросы могут заключаться в поиске новых, более интеллектуальных способов привлечения аудитории на сайт - с тем, чтобы рекламодатели платили изданию, а заинтересованные читатели получали заслуженный бесплатный контент высокого качества.