Автор: Уинстон Бёртон (Winston Burton) – вице-президент и руководитель SEO-направления в агентстве digital-маркетинга Acronym.

В последние пару лет мы постоянно слышим о машинном обучении (Machine Learning, ML). Но действительно ли мы знаем, что это такое, и как оно изменит результаты органического поиска? Какие навыки будут нужны SEO-специалистам, и какую роль мы будем играть в ближайшем будущем?

Если вы всё ещё не знаете, как машинное обучение меняет SEO, пришло время разобраться. Хотя ML появилось не вчера и уже используется несколько лет, мы должны овладеть новыми навыками и адаптироваться к тому, как меняются привычные нам вещи и процессы по мере роста этой технологии.

В скором времени вы можете заметить крупный спад в отношении позиций ваших клиентов в поиске, конверсий и трафика. Вы можете подумать, что ухудшения вызваны обновлением алгоритмов ранжирования, но на самом деле причина может быть в другом. Снижение показателей эффективности может быть связано с машинным обучением, меняющим SERP Google и сдвигающим страницы ваших клиентов вниз – туда, где их никто не будет видеть.

Что такое машинное обучение?

Перед тем, как перейти к анализу предстоящих изменений, давайте определимся, что такое машинное обучение.

Машинное обучение – это подобласть искусственного интеллекта (Artificial Intelligence, AI), связанная с алгоритмами, которые позволяют компьютерам учиться. Такое определение даётся в книге Тоби Сегарана «Программируем коллективный разум».

Искусственный интеллект в свою очередь определяют как науку о том, как заставить компьютеры выполнять задачи, требующие наличия интеллекта.

Почему происходят изменения?

Google учится более глубокому анализу и пониманию запросов. Это позволяет поисковой системе предоставлять лучшие результаты конечным пользователям и удовлетворять их потребности.

Если ваш контент не обеспечивает положительный опыт взаимодействия, то со временем вам будет всё труднее попасть в ТОП поисковой выдачи, поскольку машины продолжают учится, и с каждым днём всё эффективнее справляются с анализом контента и потребностей пользователей.

Как это изменит роль SEO-специалистов?

Новой обязанностью специалистов по поисковой оптимизации станет обеспечение наличия релевантного и полезного контента по всем устройствам, платформам и форматам. Это то, что называют оптимизацией для RankBrain.

Google хочет предоставлять пользователям полезный и качественный контент. Таким образом, создание контента с фокусом на поисковом намерении – это идеальный путь для движения вперёд.

Наша роль изменится, и вместо оптимизаторов мы станем контент-аналитиками, которые обеспечивают хороший опыт взаимодействия через создание контента и оптимизацию сервисов на протяжении фрагментированного пути пользователей.

Многие компании сталкиваются с трудностями при разработке контента и задают следующие вопросы:

  • О чём нам следует писать?
  • Какие темы сейчас являются трендовыми?
  • Что пользователи говорят о нашей компании?
  • У нас нет ресурса для создания контента, вы можете помочь?

На этом этапе тщательно проработанная контент-стратегия и мониторинг социальных сетей становятся критически важными для того, чтобы находить обсуждаемые людьми темы, тренды и контент, который поможет пользователям решить их проблемы.

Проведение пользователей по пути к конверсии

Рассмотрим на примере.

Марвин, 30-летний парень, уже два дня испытывает острую боль в стопе. Он хочет узнать, что с ним. Для этого он открывает Google и выполняет поиск по запросу: [боль в стопе]. Это информационная стадия пути к покупке.

В результатах поиска он видит информацию о типах болевых ощущений в стопе; изображения областей, являющихся центром боли; а также возможные причины боли и способы лечения. В итоге Марвин начинает лучше ориентироваться в своей проблеме.

Однако через 24 часа боль в стопе усилилась, и Мартин понял, что пришло время показаться врачу. Теперь он будет искать в Google контакты ортопедов, чтобы записаться на приём.

Контент, который Марвин нашёл в результатах поиска, предоставляет хороший опыт взаимодействия с самого начала пути и до его конца. Это хороший пример контента, который способен удовлетворить все потребности пользователя и который мы, SEO-специалисты должны создавать.

Как изменится роль технического SEO

Техническое SEO со временем станет менее важным и будет требовать меньшего участия человека. Многие контент-платформы и другие сервисы уже создают инструменты и приложения, которые позволяют следовать лучшим практикам поисковой оптимизации, прикладывая минимум усилий.

Google Search Console в конечном итоге будет полностью переведён на технологию машинного обучения. Мы видим свидетельства этого уже сейчас, когда GSC отправляет оповещения об ошибках сканирования. В недалёком будущем Google, возможно, начнёт исправлять эти ошибки сам.

Если этим будет заниматься Google, что останется делать специалисту по SEO? Не так много.

Пришло время закатать рукава и начать создавать высококачественный контент, основанный на намерении.

Как могут помочь структурированные данные?

Наличие структурированных данных чрезвычайно важно, поскольку помогает поисковым системам лучше понимать ваш контент и возвращать более информативные результаты конечным пользователям.

Используя семантическую разметку, вы можете улучшить видимость вашего сайта в поиске, его индексацию и показатели кликабельности. Высокий CTR – это поведенческий сигнал, который сообщает Google, что ваш контент является популярным и пользователи взаимодействуют с ним.

Schema.org – это отличный способ получить больше органического трафика, особенно, если компания занимается онлайн-продажами. Разметка способна улучшить поисковые сниппеты компании через показ информации о товарах, ценах, отзывов и других полезных сведений. В результате продажи могут возрасти.

On-page оптимизация и качество ссылок

В наши дни on-page оптимизация имеет всё меньше и меньше влияния на ранжирование. Даже теги Title уже не так важны, как это было раньше.

По некоторым поисковым запросам результаты, показывающиеся в топе поисковой выдачи, совсем не используют ключевые слова или другие on-page элементы. Несмотря на то, что эти жизненно важные раньше SEO-элементы отсутствуют, страницы всё равно ранжируются на топовых позициях по высококонкурентным запросам.

Ссылки всегда были одним из самых важных факторов ранжирования. Сегодня они по-прежнему важны, но теперь главную роль играет их качество, а не количество.

Чем больше качественных ссылок из релевантных доменов имеет сайт, тем выше он может ранжироваться в поисковой выдаче – особенно, если на страницах также содержится качественный и полезный контент. Мы настоятельно рекомендуем провести аудит ссылок и избавиться от всех ссылок, которые могут вредить поисковой видимости вашего клиента.

Ещё один важный компонент любой успешной SEO-кампании – мониторинг ссылочного профиля. Теряет ли ваш сайт ссылки? Потеря ссылок из высоко авторитетных сайтов может повлиять на поисковую видимость ресурса и его трафик.

Приоретизация UX

Скорость – это ключевой фактор UX. Все ваши страницы должны загружаться максимум 2 секунды.

Пользователи не будут ждать, пока страница загрузится. Плохой опыт взаимодействия может влиять на продажи и конверсии.

Наличие медленно загружающихся страниц может привести к снижению поисковой видимости ресурса по причине низких показателей вовлечённости пользователей.

Всё это говорит о том, насколько важными являются данные, получаемые Google от конечных пользователей.

SEO сегодня

В будущем данные, получаемые от конечных пользователей, станут ещё более важными для поисковой системы, и в конечном итоге смогут заменить ссылки (но не в ближайшее время).

Понимание намерения пользователя позволяет Google оценивать качество и релевантность вашего контента. Если конечный пользователь не находит ваш контент полезным, если содержимое страниц не соответствует его намерению, Google не будет ранжировать ваш сайт в топе поисковой выдачи по релевантным запросам.

Google располагает большим количеством данных по конечным пользователям. Эти сведения помогают поисковой системе понимать, что люди находят интересным и релевантным, и видеть их предпочтения. В результате она может более эффективно сортировать и ранжировать результаты поиска.

Как SEO-специалисты мы должны предоставлять контент, который:

  • Имеет высокое качество;
  • Соответствует намерению конечного пользователя;
  • Обеспечивает положительный опыт взаимодействия для пользователей;
  • Является полезным.

Если ваш контент популярен и генерирует большое количество посещений, а пользователи остаются вовлечёнными во взаимодействие с ним, то ваш сайт будет занимать высокие позиции в SERP.

Обратите внимание на такой формат, как блоки с ответами. По мере того, как Google продолжает эволюционировать, в поисковой выдаче появляется всё больше таких блоков. Занимаясь оптимизацией под этот формат, вы можете получать больше кликов за счёт попадания на так называемую «нулевую позицию», расположенную вверху страницы результатов поиска.

Ещё одним растущим трендом является голосовой поиск, результаты которого формируются из готовых ответов. Поэтому оптимизация под feature snippets также помогает сайту ранжироваться и по голосовым запросам.

Роль социальных сетей

Сегодня недостаточно просто создавать качественный и полезный контент. Ваш контент должен попасть в поле зрения тех пользователей, которым интересна информация от вашей компании.

Реклама в социальных сетях – это идеальный катализатор для получения просмотров контента, репостов и ссылок. Если вы не уверены, что это сработает для вас, проведите небольшой тест.

Также используйте собственные социальные каналы, чтобы ваш контент увидело как можно больше людей.

Заключение

На фоне активного развития машинного обучения SEO стремительно меняется. Намерение пользователя – это важный сигнал для контента, который является качественным и релевантным.

SEO-сообщество должно адаптироваться к новой реальности и помочь Google соединить пользователей с подходящим контентом в подходящее время и обеспечить им наилучший опыт взаимодействия.

Ничто не остаётся неизменным. Технологии продолжают развиваться и менять каждый аспект не только наших жизней, но и поисковой оптимизации.

Убедитесь, что вы готовы к будущему. Не ограничивайте свои SEO-активности теми тактиками и стратегиями, которые больше не работают. Фокусируйтесь на том, что важно сейчас, чтобы предоставить своим клиентам те результаты, за которые они вам платят.

ИСТОЧНИКSearch Engine Journal

Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.