MAD Conf 2014: «Работа с коммерческими факторами ранжирования сайтов»

8 декабря 2014 года в Санкт-Петербурге в гостиничном центре Park Inn by Radisson Пулковская прошла конференция-форум «Marketing & Advertising Day». Организатором мероприятия выступила компания Movebo. Участники форума обсудили различные аспекты и тренды в SEO, вопросы контекстной рекламы, тонкости аналитики, конверсии, монетизации и многое другое. В этом году на MAD Conf свои доклады представили более 20 лучших спикеров Рунета, мероприятие проходило в два насыщенных потока.

В рамках первой секции конференции выступил Иван Севостьянов, основатель и владелец компании ВебПроекты, владелец отраслевого блога, автор известных книг по SEO. Доклад, представленный на конференции MAD, получил название: «Работа с коммерческими факторами ранжирования сайтов».

Если следовать общему определению, то коммерческие факторы – это ряд показателей, характеризующих надежность онлайн-продавца: узнаваемый бренд, ассортимент, наличие представительств, уровень цен, опции оплаты, доставка и т.д. Коммерческий алгоритм работает с конца 2011 года, а в 2013 году был опубликован доклад Яндекса по формуле коммерческого ранжирования.

Коммерческие факторы, прежде всего, были разработаны для того, чтобы учитывать надежность онлайн-продавца.

Одним из важнейших факторов является наличие на сайте контактных данных организации. При этом важно указывать контакты всех офисов или представительств компании, а также схемы проезда.

Полезно, когда на сайте есть контакты отдельных служб, которые могут быть полезными пользователям.

Размещая контактные данные сотрудников, полезно опубликовать на сайте их фотографии — это вызывает доверие среди пользователей.

Среди контактных данных важно указывать несколько способов связи: телефон, е-mail, Skype и тп. Если на сайте даётся ссылка на аккаунты в социальных сетях, то они в обязательном порядке должны быть действующими, а группы должны – должны быть «живыми», в них должна прослеживаться пользовательская активность.

Отрицательными коммерческими факторами можно считать, когда на продающем сайте размещается сторонняя реклама, из Яндекс.Директа; осуществляется агрессивная реклама скидок, когда пользователю показываются всплывающие окна, блокирующие экран и т.р.

Также важно наличие на сайте широкого ассортимента товаров в категориях: нет смысла создавать отдельную категорию, если в ней представлен всего 1 ноутбук. В категории должно присутствовать несколько брендов и несколько наименований продукции по каждому бренду.

Раскрывая тему товарного ассортимента на сайте, спикер обратил внимание слушателей на то, что на ресурсе должны предлагаться сопутствующие товары или услуги. Это позволит сделать клиенту «допродажу». Кроме того, наличие выбора всегда идет в плюс при ранжировании; в том числе, высоко оценивается асессорами.

Важным коммерческим фактором выступает детализация карточки товара. Психология человека такова, что ему важно «пощупать» товар прежде, чем купить. К сожалению, сделать это на сайте невозможно, однако пользователю можно создать условия, максимально приближенные к реальному взаимодействию с товаром. Полезно добавить в карточку товара возможность посмотреть фото с разных ракурсов; видео-обзор товара или его 3D-модель.

Очень важно указывать в карточке товара технические характеристики. При этом они должны быть понятны любому пользователю, а не только специалистам по данному продукту.

Наличие функции сравнения товаров обычно высоко оценивается пользователями, а значит, и поисковыми системами.

Не менее важно в карточке товара указывать цену и предоставлять пользователям информацию о скидках и бонусных программах.

Отдельно Иван Севостьянов коснулся вопроса размещения информации о наличии товара на складе и его доставке. Пользователю важно понимать, в каких магазинах доступен интересующий его товар. Также на сайте должна присутствовать информация о стоимости доставки товара.

Значимым коммерческим фактором ранжирования сегодня также становится рейтинг популярности товара и наличие рекомендаций для покупателей.

Важную роль для коммерческого ранжирования играет наличие удобств доставки. Важно предложить пользователям несколько пунктов самовывоза товаров; адекватную цену доставки; обеспечить возможность доставки в регионы и оперативность. Не менее значимо – предоставить покупателям широкий выбор способов оплаты.

Как показывает практика, в случаях когда владелец ресурса предлагает своим клиентам только самовывоз – это отпугивает пользователей. Особенно, если речь идет о продаже крупногабаритного товара..

Не менее важно для владельца сайта обеспечить качественную клиентскую поддержку своим потенциальным покупателям. Для этого на сайте имеет смысл не только указать телефон организации, но и разместить форму для осуществления обратного звонка (CallBack). При этом: чем меньше полей будет в данной форме – тем лучше. У пользователя всегда должна быть возможность задать вопрос онлайн. Также на сайте целесообразно разместить такие разделы как: FAQ или ЧаВО. Особое внимание необходимо уделить разделу «Помощь», в нём должна содержаться реально полезная для покупателя информация.

Полезно разместить на ресурсе онлайн-консультант. Как показывают многочисленные исследования, как правило, затраты на него являются оправданными.

Что касается информации о скидках, акциях и распродажах, то данная информация для разных типов бизнеса работает по-разному. Однако если владелец сайта все же решил разместить на своем ресурсе подобную информации, он должен показывать потенциальному клиенту реальную экономию. В обязательном порядке следует указывать сроки окончания акции и распродажи. Что касается организации распродаж, то они должны иметь чёткое ограничение по времени и количеству товаров. Это способствует повышению продаж.

В следующей части доклада Иван Севостьянов перечислил коммерческие факторы, явно не обозначенные Яндексом, но объективно существующие в реалиях поиска. Прежде всего, это:

  • Возраст компании.
  • Количество номеров телефонов, указанных на сайте. Как показывают многочисленные исследования, по ряду тематик в топе Яндекса находятся те сайты, на которых указано несколько телефонов.
  • Наличие страницы контактов и схемы проезда. Установлено, что преимущества в выдаче получают сайты, у которых данная страница выполнена безупречно. Важно добавить несколько вариантов проезда: на машине и общественным транспортом.
  • Наличие раздела «О компании» — здесь важно изложить информацию о компании и сфере ее деятельности максимально подробно. Можно поместить дипломы, сертификаты, грамоты и т.п.
  • Наличие фильтров товаров и сортировки положительно влияет на ранжирование и хорошо оценивается асессорами.

Чтобы проверить, чего не хватает сайту для успешного продвижения в коммерческой выдаче, имеет смысл ввести в поисковую строку Яндекса сложный запрос, изучить сайты в ТОП-10, проанализировать все их «фишки», а затем применить наиболее удачные приёмы на своих ресурсах. В ряде случаев только за счет улучшения коммерческих факторов позиции сайта в поисковой выдаче заметно возрастают.

Наконец, важно понимать, что конверсия товаров с фото в несколько раз выше, чем конверсия для товаров без фото.

Подводя итоги, докладчик отметил, что без грамотной работы с коммерческими факторами можно навсегда забыть о попадании в ТОП поисковых систем. Кроме того, необходимо понимать, что:

  • Коммерческие факторы пересекаются с юзабилити.
  • Нужно всегда ставить себя на место пользователя.
  • Идеи по коммерческим факторам легко черпать у конкурентов.
  • Грамотная работа с КФ повышает конверсию сайта и продажи.

Вопрос из зала: У нас есть сайт интернет-магазина, который специализируется на оптовых продажах крупногабаритного товара, но у компании нет представительств, и создавать их нерентабельно. Товары доставляют клиентам сторонние компании со складов. Насколько негативно это может повлиять на бизнес?

Иван Севостьянов: Если открытие точек самовывоза нерентабельно, то можно не беспокоиться – требования к оптовикам несколько иные.

Вопрос из зала: Имеет ли смысл оставлять на сайт онлайн-консультант, если наличие сервиса на сайте не влияет на конверсию положительным образом, однако заметно отвлекает ресурсы?

Иван Севостьянов: В идеале онлайн-консультант должен только запрашивать у пользователя номер телефона, а затем менеджер должен обязательно перезванивать клиенту и консультировать «вживую». Такой подход не может не дать положительных результатов.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.