«Как превратить деньги клиентов в еще большие деньги»? – такой вопрос поставил в начале своего доклада Анатолий Соболев, CEO CubeLine Agency, выступая конференции «Marketing & Advertising Day».
В своем докладе «Целевая аудитория. Персонажи пользователей» он рассказал о методике создания персонажей пользователей и о том, как ее использовать, чтобы повысить экономические бизнес-показатели.
Вне зависимости от ниши и типа маркетинговой активности персонажей можно применять как в проектировании, так и во всех остальных сферах маркетинговой активности. Не важно, чем занимается представитель бизнеса, важно создавать образы потенциальных потребителей.
Сделать это можно, используя методику прототипирования, которая впервые появилась в США. Изначально ее использовали классические маркетологи. Методика прототипирования тесно сплетена с методологией сторителлинга (англ. storytelling— «рассказывание историй»). Те же законы, что характерны для литературы и используются при создании сценария, применяются в маркетинге. Персонажи пользователей позволяют выявить того человека, которому рассказывается история; понять, для чего это делается, и какой эффект планируется в результате.
Из 700 компаний в Санкт-Петербурге и 2000 в Москве, уточнил спикер, прототипы сейчас делают компаний 50–70. Интерактивные прототипы разрабатывают не более 10 компаний из указанного числа. Иногда сам процесс называют проектированием, но это не верно: прототипирование – лишь часть проектирования.
Нередко наблюдается ситуация, когда запускается проект, а конверсия на сайте очень низкая. К сожалению, такая ситуация, по наблюдениям докладчика, – не редкость. Особенно хорошо она прослеживается, когда запускается с нуля большой крупный магазин. Проблема в данном случае в том, что созданный сайт ориентирован не на клиента-покупателя, а на владельца сайта, который оплачивает его создание. Проект должен быть построен именно для того, кто принесет деньги его владельцу.
Важно понимать, что клиенты бывают разные, и весь маркетинг должен строиться под конкретного потребителя. Описание целевой аудитории в виде «мужчины и женщины 30-55 лет» – это неработающее описание, хотя и очень распространенное. И такие описания предоставляют даже большие компании, которые содержат большой штат специалистов по маркетингу.
Кто же такие «мужчины и женщины 30-55 лет»? Ответ на этот вопрос не известен. Это может быть мать двоих детей, не работающая уже лет семь домохозяйка из района Черёмушки, а может быть и ДартВейдер, потому что он тоже подходит под это описание. Если делать площадку под невнятного мутанта, результата не будет. Нет релевантности, целевая аудитория четко не определена, а делать продукт для человека, потребности которого не понятны – попросту невозможно. Это касается и привлечения трафика, и разработки дизайна, и любого действия, связанного с маркетингом и PR’ом продукта.
Чтобы добиться релевантности предложения, клиента надо знать в лицо: необходимо четко понимать, что это за человек или группа лиц; какие это люди; чего они хотят; где работают (от места и графика работы многое зависит); где отдыхают: принципиально разные целевые группы составляют люди: 1. те, кто регулярно отдыхает в Египте и 2. те, кто предпочитает активный отдых.
Не менее важно учитывать образ жизни и различные предпочтения клиентов. К примеру, кто-то регулярно питается в «Макдоналдс», кто-то – в ресторанчике рядом с домом, а кто-то готовит самостоятельно. У клиента может быть семья, а может и отсутствовать; у него могут быть дети, а может и не быть их. Каждый из этих факторов влияет на паттерны поведения человека и меняет их. Сведения об аудитории помогут сделать площадку релевантной пользователям, создать разные сценарии под разные группы посетителей, и тем самым повысить бизнес-показатели – то есть конверсию.
Проектирование начинается с постановки бизнес-целей и сегментирования целевой аудитории. Желательно провести семантическое исследование, если проект новый, а бизнес на рынке – конкурентный. В зависимости от модификаторов запросов, от того, какие это запросы (информационные или коммерческие), можно строить предположения и сегментировать целевую аудиторию. После того, как выяснится, что это за пользователь, и что он хочет, каковы его требования, нужно переходить к созданию структуры контента.
Часто структуру контента путают с информационной архитектурой. Структура контента – это то, в каком порядке будет подан контент, что это будет за контент, каким будет обращение к пользователю, и каким образом разные типы клиентов будут направлены к совершению покупки. Принцип подачи: от более важного содержания – к уточняющей и дополняющей информации.
Когда пользователь известен, становится ясно, как к нему обращаться, и что ему продавать. Например, если пользователь технически образован, а продукт технически сложен – нужно разместить на сайте подробное описание, документацию и т.д., чтобы посетитель понимал, сможет ли компания выполнить те или иные задачи. Если пользователь является сотрудником на стороне заказчика и при этом мало информирован о технической стороне продукта, нужно рассказать о компании и ее опыте работы на рыке. Ведь, как правило, выбор происходит на основе информации о компании-поставщике и ее опыте выполнения поставок. Такой пользователь документацию изучать не будет. Точно так же маркетологу компании нужно подробно рассказать об услуге, а с директором компании обсуждать финансовые вопросы, сроки поставки и результаты.
Не менее важно чётко понимать сценарий действий пользователя. Это позволит яснее понять, какой контент, и когда ему предлагать. Например, на сайте отделочных материалов профессионалу в области дизайна интерьера следует сообщать одну информацию, а непрофессионалу – другую. Последнему имеет смысл посоветовать обратиться к дизайнеру интерьера.
Продолжая выступление, докладчик привел еще один пример: язык медицинских терминов очень сложен для пациента-пользователя. Оказавшись на сайте клиники, посетитель хочет, прежде всего, понять, как получить первичную консультацию, и что для этого нужно сделать. Человек с уже определенным диагнозом, например, беременная женщина, которая интересуется услугами по ведению беременности, будет вести себя на сайте совсем не так, как пользователь с неустановленным диагнозом. Задача маркетолога – адаптировать структуру услуг клиники под нужды пользователя, так чтобы она была понятна пациенту без специальных медицинских знаний. Здесь важно оговориться, что эту структуру определяют, как правило, медицинские специалисты во главе с руководителем, то есть люди с медицинским образованием.
Спикер привел пример работы с сайтом клиники, где пришлось разделять трафик, за счёт создания более 700 разных посадочных страниц, а также полностью переработать структуру услуг, чтобы она стала прозрачной и понятной посетителю. Конверсия выросла на 6%.
Пользователь всегда действует в конкретном контексте. Иными словами, он где-то находится, работает с конкретным инструментом. Здесь Анатолий Соболев отметил, что Apple и Mac есть далеко не у каждого посетителя сайта. Людям, работающим в соответствующей отрасли, иногда кажется, что iPhone широко распространены среди пользователей. На самом деле, доля этих устройств на рынке не так уж велика. Если работа ведется с регионами или низким ценовым сегментом, нужно учитывать низкую скорость интернета и медленно работающие процессоры пользовательских компьютеров. Это создает дополнительный перечень требований к площадке, например, делает неуместной дорогую анимацию.
Еще один кейс был связан с тематикой «пластиковых окон». Как известно, это одна из самых конкурентных и сложных тематик. Маркетинговая задача компании усложняется тем, что её продукция стоит дороже, чем в среднем по рынку, а особых преимуществ у нее нет. Известно, что клиент женат, у него двое детей, и он только что переехал в новостройку. Желательно знать уровень его заработка. Владея такой информацией, можно понять контекст действий пользователя. Например, предположить, что клиент, имеющий детей, особенно заинтересован в отсутствии сквозняков, а значит, нуждается в хороших стеклопакетах и готов платить за них, даже если денег у него немного. Можно сформировать конкретное предложение, ориентируясь на интересы персонажа, например, предложить специальный набор стеклопакетов для детской. На самом деле, стеклопакеты для детской отличаются лишь тем, что у них есть защита от детей (окна запираются на замок). Конверсия показала рост около 9,5%.
Другой пример: пользователь ищет стоматологическую клинику по запросу «имплантация, Санкт-Петербург, цена». Ориентируясь на запрос, релевантным будет предоставить пользователю информацию о расценках, объяснить, что такое имплантация (очень коротко, клиент уже знает, что ему нужно), и рассказать, почему услугу стоит заказать именно тут (быстро/дешевле/качественные материалы и т.д.). Если запрос пользователя не имеет таких модификаторов, как: «цена», «купить», а клиент пытается понять, что такое имплантация, нужно предоставить ему гораздо больше контента, чем в первом случае. Продавать в этот момент бессмысленно – нужно объяснить, в чем суть услуги, предложить почитать о материалах, используемых при имплантации, а уже после этого ориентировать пользователя на совершение заказа. Цепочка действий удлиняется, но вместе с ней увеличивается и конверсия.
Сходные алгоритмы спикер предложил использовать и в дизайне сайтов. В качестве примера он рассмотрел сайт по услугам микрокредитования. Главный персонаж пользователя – женщина 30-37 лет с низким доходом, проживающая на окраине города. Как правило, эти люди имеют семьи и детей. Поэтому размещать на сайтах с описанной целевой аудиторией изображение молодой девушки с большим бюстом не стоит. Сексуальный образ этому сегменту аудитории не продается. Но он хорошо работает для женской аудитории в премиум-сегментах (дорогой парфюм и др.).
Изображения молодых успешных менеджеров, которые тоже очень популярны на сайтах микрокредитования, также не стимулируют продажи. На сайте было размещено изображение улыбающейся женщины в возрасте 35 лет. Это повысило конверсию сайта сначала на 15,4%, а затем – на 17%. Несмотря на то, что дизайн выглядит очень простым, он работает, потому что учитывает интересы целевой аудитории.
Чем больше информации о целевой аудитории сайта, тем проще отсечь ненужных людей и ненужные запросы. Кроме понимания интересов аудитории, важна эмпатия. Она помогает лучше прочувствовать персонажа, понять его интересы и потребности, достичь большей релевантности площадки запросам целевой аудитории.
Чтобы воссоздать портрет потенциального клиента важно:
- Работать с аналитикой: исследовать результаты оффлайн-исследований статистику по сайту и т.п. Пример: у владельцев сайта недорогой одежды было представление, что целевую аудиторию его ресурса в большей степени составляет молодёжь. Анализ показал, что на самом деле покупки делают женщины 30-35 лет с более-менее консервативным вкусом. Такие ключевые слова, как: «тренд», «современный», «стильный» ни разу не встречались в поисковых запросах.
- Ориентируясь на полученные цифры, нужно составить группы потребителей, разделив их по уникальному признаку. Пример: продажи прибора бытовой вентиляции ориентированы на три группы целевой аудитории. Это – конечные потребители, региональные партнеры–дилеры и профессионалы отрасли.
Для выделения этих групп нужны атрибуты. А точнее, – общие характеристики для всех групп, которыми составляющие их персонажи отличаются их друг от друга. Таким атрибутом, например, может быть место жительства, демографические показатели, семейное положение и т.д.
Образец атрибутов групп:
- социально-экономические и демографические показатели;
- опыт пользователя в применении продукта или его заменителя (профессионал или непрофессионал);
- организационные атрибуты (место работы, должность и уровень дохода);
- специфические признаки;
- первичные цели (маркетинговые, интерактивные). Здесь нужна информация не только о том, что хочет получить пользователь на площадке, но и чем обусловлены его потребности в продукте. Новый спортивный автомобиль может быть куплен по двум совершенно разным причинам: есть планы участия в гонках, или покупка продиктована желанием повысить социальный статус. Продавать в обоих случаях нужно по-разному, поэтому важно определить цели каждой группы.
После определения целей групп их нужно ранжировать. При проектировании продукта и запуске проекта попытки угодить всем группам пользователей – это классическая ошибка, которую совершают практически все. Чтобы не допустить такую ошибку, важно выбирать или самую крупную группу аудитории или ту группу, интересы которой предложение способно удовлетворить. При этом необходимо ориентироваться на количество трафика, которое будет приносить целевая группа, и её платежеспособность.
Далее в каждой группе нужно сформировать определенное количество персонажей, описать конкретных людей, которые бы соответствовали типажу покупателя. Задача – получить 5–7 персонажей. Базовые атрибуты персонажей -– это имя и фотография.
Дополнительные атрибуты: краткая биография персонажа; опыт использования продукта; готовность купить его; а также специфические атрибуты, характерные только для конкретного персонажа.
Работа над созданием образов персонажей выглядит как выдвижение гипотез, их опровержение или подтверждение. Эти образы необходимо постоянно дорабатывать – данный процесс увеличит точность гипотез и, соответственно, повысит конверсию.
Спикер также коснулся сложностей, с которыми приходится столкнуться при создании образов персонажей: процесс требует большого количества данных, а исследования стоят денег. Так, например, хорошая фокус-группа стоит 300–400 тыс. руб. Средняя стоимость проекта разработки сайта начинается от 200–400 тыс. руб., а исследования фокус-групп увеличивают стоимость, как минимум, в 2 раза. Спикер предложил использовать метод глубокого интервью, поскольку это недорогой и эффективный способ сбора данных. «Уже десять таких интервью сформируют представление о покупателе», – отметил представитель CubeLine Agency. Кроме проведения интервью, докладчик посоветовал осуществлять анализ данных, в том числе анализировать статистику широких покупных исследований из открытых источников.
«Опыт показывает, что даже неточная гипотеза лучше ее отсутствия. Опровергнутая гипотеза также очень полезна, потому что сужает выбор», – пояснил спикер.
Главный плюс работы с методикой состоит в том, что создание персонажей дает понимание интересов целевой аудитории, помогает сделать площадку релевантной запросам покупателей, а значит, повышает конверсию и приносит конкретные деньги.
Выступление Анатолия Соболева состоялось в рамках конференции «Marketing & Advertising Day», которая прошла 8 декабря 2014 года в Санкт-Петербурге в гостиничном центре Park Inn by Radisson Пулковская. Организатором мероприятия выступила компания Movebo. Участники форума обсудили различные аспекты и тренды в SEO, вопросы контекстной рекламы, тонкости аналитики, конверсии, монетизации и многое другое.