«Мало показов» и правильная кросс-минусовка

Автор: Петр Кудинов - основатель и руководитель агентства контекстной рекламы "Promoshift", партнер Яндекса по обучению

 

Яндекс в самом начале года порадовал (а кого-то – «порадовал» - именно в кавычках) специалистов по контекстной рекламе своим нововведением: «Мало показов». Нет смысла обсуждать, хорошее это нововведение или нет, кому от этого стало лучше, а кому хуже – это в любом случае уже свершившийся факт. С ним можно только свыкнуться и научиться хорошо работать в новых условиях.

Вопросы выбора ключевых запросов, их группировки, уточнений и т.п. рассматривались уже в самом анонсе, но один важный момент явно нужно уточнить. Речь о кросс-минусовке (перекрестной минусовке). Яндекс на вопрос «Что делать с кросс-минусовкой?» отвечает «Если какая-то из ваших групп уйдет в статус «Мало показов», минус-слова придется поправить» - логично, но не особо информативно. Понятно, что нужно что-то с этим делать, но как решить проблему быстро, если у вас кампания состоит не из 30 запросов, а из нескольких тысяч? Хочу проиллюстрировать маленький, но эффективный лайфхак.

Для начала разберемся с тем, что такое кросс-минусовка. Допустим, вы продаете пылесосы в своем интернет-магазине и у вас есть куча запросов похожих на эти:

1. Купить пылесос

2. Купить пылесос Philips

3. Купить пылесос Филипс

4. Купить пылесос Philips бирюзовый

5. Купить пылесос Филипс бирюзовый

Если добавить ключевые фразы в вашу рекламную кампанию вот в таком виде, то при пользовательском запросе «Купить пылесос Филипс бирюзовый в Москве» объявление может показываться как по первой фразе, так и по третьей, и по пятой – явный ненужный конфликт (объявления-то разные и ведут на разные страницы, а пользователь очевидно хочет попасть на страницу с пылесосами вполне конкретного цвета). Если вы хотите, чтобы показ произошел именно по фразе «Купить пылесос Филипс бирюзовый», то запросы должны выглядеть так:

1. Купить пылесос -Philips -Филипс -бирюзовый

2. Купить пылесос Philips -бирюзовый

3. Купить пылесос Филипс -бирюзовый

4. Купить пылесос Philips бирюзовый

5. Купить пылесос Филипс бирюзовый

Но если случится страшное, и Яндекс присвоит статус «Мало показов» фразе «Купить пылесос Филипс бирюзовый», то при такой кросс-минусовке получится неприятный конфуз: по запросу «Купить пылесос Филипс бирюзовый в Москве» пользователь вообще не увидит нашего объявления.

Казалось бы, правильный выход – либо отказаться от кросс-минусовки, чтобы не потерять охват по низкочастотным запросам, либо смириться с тем, что показы по ним происходить не будут (к счастью, там ведь «Мало показов»), но мы нашли способ усидеть на двух стульях и при этом не терять бесценные человекочасы.

Алгоритм прост!

Первое: если еще этого не сделали – нужно отказаться от добавления реальных минус-слов на уровне ключевых фраз. Реальные минус-слова должны остаться только на уровне общих минус слов для группы/кампании. То есть, если вы не хотите продавать, например, фильтры и мешки для ваших пылесосов, то фраза не должна выглядеть «Купить пылесос -Philips -Филипс - бирюзовый –фильтр –мешок» - на уровне ключевой фразы указываются только минус-слова, появившиеся в результате кросс-минусовки.

Второе: нужно сделать кросс-минусовку без учета фраз, для которых присвоен статус «Мало показов». Способов несколько, но на мой взгляд удобнее всего использовать Директ Коммандер. В выбранной рекламной кампании нужно:

1. Выделить все группы объявлений

2. С помощью функции «Поиск и замена» удалить все минус-слова для всех фраз (не забудьте реальные минус-слова скопировать и добавить в общие для группы/кампании)

3. Выделить все фразы, для которых не присвоен статус «Мало показов». Пока Яндекс не помечает их как-то отдельно в интерфейсе, но можно ориентироваться на наличие или отсутствие ставок (на скриншоте видно, что у некоторых фраз в этих ячейках стоят прочерки – это и есть фразы из групп со статусом «Мало показов»). Соответственно, по этому значению их можно отсортировать и выделить только те фразы, у которых есть ставки.

4. С помощью функции «Корректировка фраз» нужно скорректировать пересечения. В результате список запросов из примера примет нужный вид:

• Купить пылесос -Philips -Филипс

• Купить пылесос Philips

• Купить пылесос Филипс

• Купить пылесос Philips бирюзовый

• Купить пылесос Филипс бирюзовый

5. Profit! Если пользователь решит-таки набрать низкочастотный запрос «Купить пылесос Филипс бирюзовый в Москве», то ему покажется объявление по запросу «Купить пылесос Филипс» - по самой близкой фразе из активных

Третье: учитывая, что статус «Мало показов» присваивается не на всю жизнь, эту операцию можно повторять с удобной для вас периодичностью.

P.S. Естественно, это решение – не панацея. Но оно, как минимум, позволит вам в режиме чуть меньшей паники вносить изменения в ваши рекламные кампании. В соответствии с советами Яндекса и какими-то своими задумками и наработками.

preview В ЕС всё ещё обеспокоены настройками конфиденциальности Windows 10

В ЕС всё ещё обеспокоены настройками конфиденциальности Windows 10

Подразделение Еврокомиссии Article 29 Working Party заявило, что всё ещё обеспокоено настройками конфиденциальности операционной системы Windows 10, несмотря на сообщения...
preview ФАС предписала Apple открыть в России сервисный центр

ФАС предписала Apple открыть в России сервисный центр

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) обязала Apple открыть в России единый сервисный центр
preview Роскомнадзор затребовал у новостных агрегаторов сведения о посещаемости

Роскомнадзор затребовал у новостных агрегаторов сведения о посещаемости

Роскомнадзор направил в Google, Яндекс, Рамблер и Мэйл.ру запросы на предоставление сведений о суточной посещаемости принадлежащих им новостных агрегаторов
preview Google AdWords тестирует расширение «Цены» на десктопах

Google AdWords тестирует расширение «Цены» на десктопах

Google AdWords начал показывать поисковые объявления с новым расширением «Цены» на десктопах...
preview YouTube отключит 30-секундные объявления без возможности пропуска

YouTube отключит 30-секундные объявления без возможности пропуска

YouTube сообщил, что в 2018 году 30-секундные объявления без возможности пропуска будут отключены. Изменение призвано улучшить опыт взаимодействия пользователей с рекламой
preview AdWords тестирует карусель из нескольких расширений

AdWords тестирует карусель из нескольких расширений

Англоязычные пользователи заметили, что Google AdWords тестирует в объявлениях карусель из нескольких расширений. Эксперимент проводится в мобильной выдаче