«Мало показов» и правильная кросс-минусовка

5591

Автор: Петр Кудинов — основатель и руководитель агентства контекстной рекламы «Promoshift», партнер Яндекса по обучению

 

Яндекс в самом начале года порадовал (а кого-то – «порадовал» — именно в кавычках) специалистов по контекстной рекламе своим нововведением: «Мало показов». Нет смысла обсуждать, хорошее это нововведение или нет, кому от этого стало лучше, а кому хуже – это в любом случае уже свершившийся факт. С ним можно только свыкнуться и научиться хорошо работать в новых условиях.

Вопросы выбора ключевых запросов, их группировки, уточнений и т.п. рассматривались уже в самом анонсе, но один важный момент явно нужно уточнить. Речь о кросс-минусовке (перекрестной минусовке). Яндекс на вопрос «Что делать с кросс-минусовкой?» отвечает «Если какая-то из ваших групп уйдет в статус «Мало показов», минус-слова придется поправить» — логично, но не особо информативно. Понятно, что нужно что-то с этим делать, но как решить проблему быстро, если у вас кампания состоит не из 30 запросов, а из нескольких тысяч? Хочу проиллюстрировать маленький, но эффективный лайфхак.

Для начала разберемся с тем, что такое кросс-минусовка. Допустим, вы продаете пылесосы в своем интернет-магазине и у вас есть куча запросов похожих на эти:

1. Купить пылесос
2. Купить пылесос Philips
3. Купить пылесос Филипс
4. Купить пылесос Philips бирюзовый
5. Купить пылесос Филипс бирюзовый

Если добавить ключевые фразы в вашу рекламную кампанию вот в таком виде, то при пользовательском запросе «Купить пылесос Филипс бирюзовый в Москве» объявление может показываться как по первой фразе, так и по третьей, и по пятой – явный ненужный конфликт (объявления-то разные и ведут на разные страницы, а пользователь очевидно хочет попасть на страницу с пылесосами вполне конкретного цвета). Если вы хотите, чтобы показ произошел именно по фразе «Купить пылесос Филипс бирюзовый», то запросы должны выглядеть так:

1. Купить пылесос -Philips -Филипс -бирюзовый
2. Купить пылесос Philips -бирюзовый
3. Купить пылесос Филипс -бирюзовый
4. Купить пылесос Philips бирюзовый
5. Купить пылесос Филипс бирюзовый

Но если случится страшное, и Яндекс присвоит статус «Мало показов» фразе «Купить пылесос Филипс бирюзовый», то при такой кросс-минусовке получится неприятный конфуз: по запросу «Купить пылесос Филипс бирюзовый в Москве» пользователь вообще не увидит нашего объявления.

Казалось бы, правильный выход – либо отказаться от кросс-минусовки, чтобы не потерять охват по низкочастотным запросам, либо смириться с тем, что показы по ним происходить не будут (к счастью, там ведь «Мало показов»), но мы нашли способ усидеть на двух стульях и при этом не терять бесценные человекочасы.

Алгоритм прост!

Первое: если еще этого не сделали – нужно отказаться от добавления реальных минус-слов на уровне ключевых фраз. Реальные минус-слова должны остаться только на уровне общих минус слов для группы/кампании. То есть, если вы не хотите продавать, например, фильтры и мешки для ваших пылесосов, то фраза не должна выглядеть «Купить пылесос -Philips -Филипс — бирюзовый –фильтр –мешок» — на уровне ключевой фразы указываются только минус-слова, появившиеся в результате кросс-минусовки.

Второе: нужно сделать кросс-минусовку без учета фраз, для которых присвоен статус «Мало показов». Способов несколько, но на мой взгляд удобнее всего использовать Директ Коммандер. В выбранной рекламной кампании нужно:

1. Выделить все группы объявлений
2. С помощью функции «Поиск и замена» удалить все минус-слова для всех фраз (не забудьте реальные минус-слова скопировать и добавить в общие для группы/кампании)
3. Выделить все фразы, для которых не присвоен статус «Мало показов». Пока Яндекс не помечает их как-то отдельно в интерфейсе, но можно ориентироваться на наличие или отсутствие ставок (на скриншоте видно, что у некоторых фраз в этих ячейках стоят прочерки – это и есть фразы из групп со статусом «Мало показов»). Соответственно, по этому значению их можно отсортировать и выделить только те фразы, у которых есть ставки.

4. С помощью функции «Корректировка фраз» нужно скорректировать пересечения. В результате список запросов из примера примет нужный вид:

• Купить пылесос -Philips -Филипс
• Купить пылесос Philips
• Купить пылесос Филипс
• Купить пылесос Philips бирюзовый
• Купить пылесос Филипс бирюзовый

5. Profit! Если пользователь решит-таки набрать низкочастотный запрос «Купить пылесос Филипс бирюзовый в Москве», то ему покажется объявление по запросу «Купить пылесос Филипс» — по самой близкой фразе из активных

Третье: учитывая, что статус «Мало показов» присваивается не на всю жизнь, эту операцию можно повторять с удобной для вас периодичностью.

P.S. Естественно, это решение – не панацея. Но оно, как минимум, позволит вам в режиме чуть меньшей паники вносить изменения в ваши рекламные кампании. В соответствии с советами Яндекса и какими-то своими задумками и наработками.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.