Сейчас часто можно услышать о «мобильной революции», но что на самом деле значит это выражение? Как сдвиг в сторону мобильных устройств в поведении потребителей повлиял на решения, принимаемые маркетологами? Изменил ли он маркетинг-микс? И насколько эффективна мобильная реклама в сравнении с десктопной?
Чтобы получить ответы на эти вопросы, специалисты Marin проанализировали данные по ведущим брендам и рекламодателям, которые пользуются услугами платформы Marin.
Цель отчёта компании – помочь маркетологам увидеть взрывной рост отрасли мобильной рекламы и предоставить им информацию бенчмаркинга и стратегии для достижения успеха.
Отчёт будет опубликован позже в этом месяце. В этом посте Мэтта Экли представлены основные выводы исследования.
Возрастает присутствие мобильных устройств по всем каналам цифровой рекламы
В настоящее время потребители тратят бо́льшую часть времени, предназначенного на просмотр цифровой информации, на мобильные устройства. Рекламодатели, соответственно перенаправляют свои бюджеты на этот сегмент.
Мобильная доля рекламных затрат, включая поиск, социальные сети и медийную рекламу, стабильно растёт. В 2015 году мобильные устройства станут основным каналом для охвата потребителей. В мировом масштабе затраты на мобильную рекламу растут со стремительной скоростью. В 2014 году на этот сегмент в мире было потрачено $40,2 млрд; в 2015, по прогнозам eMarketer, эта сумма достигнет $64,25 млрд.
Бо́льшая часть затрат на социальные медиа приходится на мобильные устройства
Потребление контента социальных сетей особенно сильно сфокусировано на мобильных устройствах. Естественно, маркетологи перенаправляют рекламные бюджеты на этот канал на мобильные устройства. Более 55% бюджетов на социальные медиа были потрачены на мобильную рекламу, что отражено в 62% социальных кликов, произведённых со смартфонов и планшетов.
Мировые затраты на поисковую рекламу демонстрируют устойчивый сдвиг с десктопных на мобильные устройства. Доля затрат на мобильную поисковую рекламу выросла на 8% в годовом сравнении, достигнув пика в ноябре 2014 во время праздничного сезона.
По прогнозам аналитиков Marin, бо́льшая часть бюджетов на поисковую рекламу будет перенаправлена с десктопов на мобильные устройства к Q3 2015 года. Без сомнений, праздничный сезон 2015 покажет ещё один всплеск роста мобильной поисковой рекламы.
На протяжении 2014 года поведение рекламодателей в отношении затрат на медийную рекламу демонстрировало значительные колебания. В то же время бюджеты на поисковую рекламу по разным устройствам были относительно стабильными.
Затраты на мобильную рекламу в течение года в нескольких временных точках затмили затраты на десктопную.
Несмотря на колебания от месяца к месяцу, в целом бюджеты на медийную рекламу демонстрировали тенденцию направленности на мобильные устройства, с выраженным акцентом на смартфоны. К середине 2015 года колебания бюджетов от десктопов к мобильным устройствам и обратно ослабнут, и мобильные устройства станут основным устройством для инвестиций в медийную рекламу, прогнозируют аналитики Marin.
CTR мобильной рекламы превышает CTR десктопной
Рекламодатели ответили на изменения в поведении потребителей, изменив маркетинг-микс и увеличив затраты на мобильную рекламу. Были ли эти решения основаны на бо́льшей эффективности мобильных кампаний?
Одним из способов ответа на этот вопрос было рассмотрение аналитиками Marin показателей мобильного CTR и их сравнение с десктопными.
Опираясь на полученные показатели CTR, специалисты компании выявили, что мобильные объявления имеют высокую эффективность. Смартфоны показали значительно более высокий CTR, чем десктопы, по разным каналам. В то время как показатели CTR на планшетах конкурировали с десктопными.
CTR мобильных объявлений зависит от их позиции в выдаче
Однако, данных о среднем CTR недостаточно для получения полного представления об эффективности мобильной рекламы. Аналитики Marin также исследовали CTR по различным позициям рекламных объявлений.
Эти данные показали, что позиции мобильный поисковый объявлений играет важную роль в том, почему CTR смартфонов намного выше, чем у десктопов и планшетов.
Максимальный CTR на планшетах имеют объявления, которые находятся на первой позиции в выдаче. CTR объявлений на смартфонах резко падает, начиная с четвёртой позиции.
Это падение связано с тем, как доставляется поисковая реклама на смартфонах, – на странице выдачи располагается меньше поисковых объявлений по сравнению с SERP на десктопах и планшетах. На десктопах более низкие позиции объявлений в выдаче могут быть такими же эффективными с точки зрения затрат, как и более высокие. В то же время ограниченное пространство для рекламы на мобильных устройствах означает, что рекламодателям стоит рассмотреть более агрессивную стратегию назначения ставок на объявления на мобильных устройствах для максимизации их эффективности.
Десктопы всё ещё управляют конверсиями, но атрибуция – неверная
Определение эффективности мобильной рекламы простым измерением конверсий кликов – неверно. Хотя эта ситуация может измениться в будущем, в настоящее время потребители не так часто выбирают товар, оплачивают и покупают его на мобильных устройствах, как на настольных ПК.
Таким образом, более точная картина эффективности мобильной рекламы требует надёжной модели конверсии и решения в области алгоритмической атрибуции. Конверсии кликов дают лишь общую картину тенденций в этой области.
По всем каналам десктопы демонстрируют максимальные показатели конверсии. Смартфоны всё ещё отстают по этому показателю, что отражает относительно более низкую цену за клик (CPC) объявлений на этих устройствах.
В итоговом показателе конверсии не взяты в расчёт все инициированные на мобильных устройствах конверсии, которые в конечном итоге завершаются покупками в магазине, нажатием на целевую кнопку click-to-call на мобильном устройстве или конверсией на десктопе позже.
Сложность в отслеживании этих типов конверсии понижает итоговый показатель конверсии. С учётом всех этих факторов он был бы значительно выше.
В центрированном на поиске мире измерение и атрибуция эффективности рекламы были довольно простыми. Хотя эти данные не идеальны, специалисты могли полагаться на CTR и конверсии кликов как источник информации.
Теперь, по мере роста бюджетов на социальные медиа и медийную рекламу, и появления новых трудностей в измерении и таргетинге, связанных с мобильными устройствами, картина эффективности мобильной рекламы будет становиться всё более сложной и взаимосвязанной.