Многие люди, которые открывают собственное небольшое дело, – будь то интернет-магазин, мини-пекарня, ресторан или СТО – не имеют диплома магистра делового администрирования. Начав бизнес, они пытаются сконцентрироваться на создании хороших продуктов и услуг, надеясь, что клиенты смогут найти их сами. К сожалению, такой подход изжил себя ещё столетия назад, и ныне, без построения маркетинговой стратегии, продвинуть своё предприятие к новым горизонтам по плечу лишь гениям. Остальным приходится постигать бизнес-науку, что называется, «без отрыва от производства». Здесь можно пойти либо методом проб и ошибок (которые, зачастую, обходятся очень дорого), либо получать знания из книг и практических занятий. В самом деле, не тратить же колоссальные суммы на образование, которое можно получить, читая дельные советы и сходу воплощая их на практике!
Здесь, правда, новички сталкиваются с одной проблемой. Ежегодно в мире выходят десятки тысяч книг по бизнесу, – в дополнение к тем миллионам, которые появились на свет за прошедший век. Достаточно сложно выбрать из них пару десятков тех, что дают реально работающие практические рекомендации. В своё время «сито» для отделения зёрен от плевел попытался создать Джош Кауфман в книге «Сам себе MBA». А в этом году издательство МИФ выпустило «Маркетинг без диплома. Просто и практично». Её автор Джон Янч фокусируется непосредственно на нуждах и возможностях владельцев именно малого бизнеса. Частный предприниматель может найти у него множество практических советов, и, не тратя целое состояние на обучение, сразу воплощать их в жизнь.
Джон Янч консультирует владельцев малого бизнеса и независимых профессионалов свыше 12 лет, предлагая простые и бюджетные методы для развития и продвижения их компаний. Forbes признал его блог лучшим сетевым журналом о малом бизнесе и маркетинге. Подкаст Янча входит в топ-10 на iTunes, издание Fast Company назвало его «обязательным для прослушивания». Консультант написал шесть книг и запатентовал авторскую систему недорогого практического маркетинга Duct Tape Marketing (duct tape — «клейкая лента»); буквально «маркетинга на скорую руку». Разработка должна помочь малому бизнесу, зачастую не имеющему ресурсов и возможностей для полноценного воплощения маркетинговых концепций. В «Маркетинге без диплома» термин Duct Tape Marketing переведён как «прикладной маркетинг».
Отличие этой книги от многих подобных заключается именно в акценте на маркетинге как системе – от определения стратегии до её реализации в вашей повседневной деятельности.
«Маркетинг без диплома» разделён на три части. В первой Джон Янч предлагает читателю шаги для создания прочного фундамента. Он начинает с определения идеального клиента, формулировки основного маркетингового сообщения, затем переходит к созданию продуктов для каждого этапа общения с потребителем, присутствию в интернете и вовлечению в маркетинг всей команды. Это построение систем и процессов, которые «помогают потенциальным клиентам двигаться по пути “узнал”, “понравились” и “начал доверять”, а затем “попробовал”, “купил”, “купил повторно” и “рекомендовал”».
Вторая часть книги показывает, как применять результаты основополагающей работы, проделанной в первой части, в различных маркетинговых тактиках (реклама, PR, директ-мейл и так далее) для того, чтобы привлечь больше идеальных клиентов. В конце раздела Янч настаивает на применении одной нематериальной концепции – силы позитивных ожиданий: «Вы должны твёрдо верить в то, что ваш маркетинг окупится, иначе вам попросту не удастся работать с энергией и энтузиазмом, чтобы пережить этап проб и ошибок».
В третьей части «Маркетинга без диплома» обсуждается то, как поставить свой маркетинг «на автопилот» посредством систематизации маркетинговых задач и создания плана, бюджета и календаря. Здесь я советую обратить особое внимание на главы, посвящённые формированию, тестированию и корректировке маркетингового бюджета. В отличие от большинства своих коллег-консультантов, Янч приводит пошаговую схему и примеры расчётов, указывает, на какие ключевые моменты нужно обратить внимание.
В приложении приводятся ссылки на разделы сайта Duct Tape Marketing, где можно получить более свежую информацию и консультации. Правда, нашему читателю этот раздел вряд ли пригодится, поскольку рассчитан на англоязычных пользователей.
И это не единственная глава, которая представляет для нас чисто ознакомительный интерес. Советы, посвящённые двухшаговой рекламе прямого отклика, также стоит использовать с известной долей здравого смысла, – прямая почтовая рассылка бумажных писем или открыток с предложениями от компаний здесь пока в диковинку. Об этом предупреждает научный редактор российского издания Василий Смирнов. Кроме того, по мере возможности он отсылает читателя к русскоязычным ресурсам, аналогичным американским, о которых упоминает Янч.
Конечно, работа Джона Янча предназначена в основном для его соотечественников. Но и наши бизнесмены, стремящиеся построить долговечную основу для своего дела, найдут в ней немало полезных практических советов и идей. Книга «Маркетинг без диплома» это не просто путеводитель для частных предпринимателей, где сказано «двигайтесь из точки А в точку Б». Это неплохой учебник, который разъясняет, почему именно стоит выбрать такой маршрут и как его пройти.