Признаюсь как на духу: в списке вещей, в которых я ничего не понимаю, маркетинг занимает второе место – после футбола. Ни к одному, ни ко второму у меня нет ни малейшей склонности. Как, впрочем, к любому другому виду деятельности, где необходимо строить планы, тактики, стратегии и мгновенно реагировать на быстро меняющиеся обстоятельства (интриги и дипломатия относятся сюда же). Поэтому, получив предложение написать рецензию на книгу Майка Шульца и Джона Дерра «Маркетинг профессиональных услуг», я долго сомневался в том, что способен это сделать. Нет ничего более метафизического, чем выстраивание планов по продаже того, что нельзя увидеть, потрогать, пощупать, попробовать на вкус – и ничего более спекулятивного, чем попытка объяснить, как это делать.
Мои опасения подтвердились, когда я наткнулся на следующие фразы: «…мы опросили 200 специалистов в различных отраслях, которые сами написали книги или статьи, чтобы получить ответ на крайне важный вопрос: «Стоят ли мои кровь, пот и слёзы, неизбежные при написании книги, результатов, которые это принесло моему бизнесу?». Наш вывод: чёткое и громкое «Да!». Иными словами, книга, которую я держу в руках, предназначена лишь для того, чтобы укрепить авторитет компании Wellesley Hills Group и издательства RainToday.com? А сами авторы (они же – учредители этих структур и практикующие бизнес-консультанты) лишь оправдывают своё существование?
Чтобы подтвердить эти подозрения, я обратился к своим друзьям, занимающимся маркетингом (не поверите, как широк может быть круг знакомств обычного книжного червя!). Им было предложено прочесть несколько глав по выбору, оценить качество советов и рекомендаций, данных там. Я был изумлён количеству позитивных отзывов, которые посыпались в ответ – они варьировались от благосклонных до откровенно восторженных. Моим респондентам нравилось и ясное (им самим!) описание сути и способов применения маркетинговых инструментов, и советы по формированию и поддержанию бренда, и рекомендации о том, как отстраиваться от конкурентов, не беспокоясь их чрезмерным изучением, и предложения о построении долгосрочных отношений с клиентами… Отдельной похвалы заслужили таблицы и схемы, которые иллюстрируют текст и делают его наглядным.
«Эта книга открывает глаза руководителю на то, что он может делать для своей компании руками отдела маркетинга», – подытожила свой отзыв одна из моих знакомых.
Сопротивляться такому напору аргументированных мнений было невозможно – и я сдался. Всё, что я могу сделать в такой ситуации – это лишь небольшой обзор того, что предлагает книга «Маркетинг профессиональных услуг». Итак, её целевая аудитория – это профессионалы в области консалтинга, рекламы, архитектуры и проектирования, бухгалтерии и аудита, юриспруденции и связей с общественностью. Вместе с тем, концепции, приведённые здесь, применимы и во множестве других отраслей. Авторы разбирают и анализируют типичные ошибки, которые совершают топ-менеджеры, дают советы по разработке маркетинговых стратегий (на примере «самой ужасной»), по ключевым атрибутам бренда (думаете, это в первую очередь логотип и фирменный стиль? Ошибаетесь!) и его РОСТу, по созданию покупательского спроса, его развитию, завязыванию и поддержанию отношений с клиентами.
«В этой книге, несмотря на существующую универсальную договоренность, что в будущем можно стать ещё лучше, мы рассматриваем вопрос, что предложить рынку на сегодняшний день и насколько мы хороши на сегодняшний день, чтобы разработать маркетинговые послания, которые будут способствовать росту выручки», – пишут Майк Шульц и Джон Дерр.
Они утверждают, что термины «маркетинг» и «продажи» не являются синонимами и выражают надежду, что у читателя сформируется правильное представление о том, что такое маркетинг на самом деле, что он может сделать и как нужно реализовывать успешный маркетинг и механизм нахождения потенциальных клиентов.
…что же касается лично меня, то после прочтения книги я не стал лучше разбираться в маркетинге. Разве что в списке непонятных вещей он сместился ниже, уступив место исключениям из правил русского языка, творчеству дадаистов и электричеству.