Майк Грэм: Понятие «поисковая оптимизация» в традиционном контексте несколько устарело

Чем ознаменовался уходящий 2015 год в индустрии интернет-рекламы и онлайн-маркетинга? Какие тренды ожидаются в 2016? Как будет развиваться рынок цифровой рекламы? Во что трансформируется классическое SEO, и насколько эффективными оказались новые инструменты и технологии? Эти вопросы сегодня волнуют практически каждого интернет-маркетолога. В интервью редакции Searchengines.ru Майк Грэм (Mike Greham), CMO и управляющий директор крупнейшего digital-агентства Acronym (США), рассказывает о роли топ-менеджмента в технологической компании, будущем интернет-маркетинга и цифровой рекламы, заметно меняющейся роли SEO.

Как вы видите свою роль в агентстве? Какие направления стали приоритетными для вас сегодня?

Майк Грэм: Наибольшее внимание я уделяю интернет-маркетингу и активно развиваю именно это направление. Я работаю в цифровой индустрии с 1995 года, так что в этом году праздную юбилей своей активной деятельности в отрасли. Если говорить более предметно, то сегодня в интернет-маркетинге на передний план выступает e-mail-маркетинг. Мы также активно работаем и в направлении поискового продвижения: в США и Европе – под Google, в России – под Яндекс, в Китае – под Baidu. Сегодня поиск становится все более популярным продающим каналом, и SEO по-прежнему важно уделять внимание и ресурсы.

Я также интересуюсь и другими аспектами SEO, помимо чисто утилитарных вопросов использования поискового продвижения. На протяжении 15 лет мне довелось наблюдать за тем, как менялся процесс предоставления информации пользователям поисковыми системами. Целый ряд исследований, проведённых мной в этой области, подтолкнул меня к написанию собственной книги о поиске и поисковых системах. Сегодня поиск заметно эволюционировал, он постепенно и незаметно интегрировался в повседневную жизнь каждого человека.

Что же касается специфики работы руководителей высшего звена, то, будучи CMO и управляющим директором крупного агентства, я считаю, что моя роль заключается ещё и в том, чтобы быть евангелистом цифрового маркетинга. Думаю, что сейчас роль CMO меняется, и здесь многое зависит от того, кто владеет и распоряжается бюджетами. Сегодня в интернет-маркетинге заметно возрастает значение технологий и чаще всего бюджеты на управление ими находятся в ведении СТО или CIO. В то же время, сегодня СМО следит за тем, чтобы эти бюджеты также направлялись и на обеспечение всех необходимых требований – то есть, как на укрепление компании на рынке, так и на развитие технологий. Постепенно руководители приходят к согласованному и совместному подходу к управлению. Замечу, что роли всех участников процесса в течение года еще будут сильно меняться. Уже существует такое понятие как CDO (Сhief Digital Officer), и оно становится межотраслевым.

По вашему мнению, что сейчас стало мейнстримом в цифровой индустрии?

Майк Грэм: Это очень интересный вопрос. Не секрет, что направление веб-поиска доминировало в отрасли на протяжении десятилетий. Сегодня до 50% бюджетов на цифровой маркетинг по-прежнему выделяется на SEO. В настоящее время поиск остается важным каналом получения информации, но он заметно коммерциализировался и степень его «коммерческости» продолжает расти.

При этом поиск и медийная реклама развиваются по-разному. Если качественное SEO до сих пор остается трудоёмким и человеко-ориентированным процессом, то рынок цифровой рекламы постепенно приходит к полной автоматизации. Такая же ситуация сложилась на финансовом рынке — сегодня он полностью автоматизирован. Сегодня на рынке цифровой рекламы появилось большое количество бирж и платформ programmatic-закупки рекламы в режиме реального времени. Безусловно, есть определенная взаимосвязь между вложениями в поисковое продвижение, цифровую рекламу и ретаргетинг. Величина инвестиций в каждый из каналов зависит от специфики бизнеса компании, степени его зрелости и рассчитывается строго индивидуально.

Кроме того, сегодня свое формирование начинает, так называемый, Intent-Based Marketing или маркетинг, основанный на понимании изначальных намерений пользователя. И это направление будет развиваться в ближайшее время.

Какова роль SEO в перечне услуг рекламного агентства?

Майк Грэм: Сегодня работа в сегменте стала куда более сложной, чем это было ранее. В 1998 году мы уже очень активно занимались SEO. Многое из того, что мы делали тогда, было впоследствии реализовано в отрасли в виде более сложных технологий. Так, принципы сканирования сайтов системой Google легли в основу алгоритма контекстной рекламы. Однако тогда принципы работы в интернете были гораздо примитивнее, чем сейчас. Сегодня сайты стали намного более продвинутыми с точки зрения их технической реализации. SEO – по-прежнему отличный инструмент продвижения, вбирающий в себя все технологии интернет-маркетинга.

Заметно усложнилась и работа поисковых роботов, в результате чего SEO эволюционировало в более сложную и комплексную дисциплину. Сегодня понятие «поисковая оптимизация» в традиционном контексте несколько устарело. Грамотнее говорить о поисковом маркетинге, а не об оптимизации сайтов под поисковые системы. Сейчас SEO – самостоятельная и сложная отрасль. Только агентства способны осуществлять данную услугу качественно. В структуре агентства отдел SEO должен органично вписываться в общий перечень рабочих групп, предлагающих различные клиентские услуги, быть полноценной автономной единицей, но при этом оставаться частью в составе группы.

Какие метрики останутся критически важными для рекламодателей в 2016 году?

Майк Грэм: Метрики – очень интересная и актуальная тема, ведь в цифровом сегменте мы измеряем буквально всё. Конечная цель любой метрики – измерить истинные KPI бизнеса. Метрики также позволяют сегментировать огромное количество различных данных. Когда мы говорим о маркетинге, то данные ключевых метрик в 2016 году будут персонализированными. Положительный отклик на коммерческое предложение – станет важнейшим показателем абсолютно любой метрики. Я также могу предположить, что важное место будет занимать анализ путей пользователей до совершения конверсии.

Уже сегодня в аналитике наметилось множество позитивных изменений и появилось больше различных данных. Иногда цифры значат слишком много. Сейчас мы достигли того этапа, когда взаимодействие с клиентами стало максимально персонализированным. Качество стало преобладать над количеством.

Майк, а какие тренды Запада придут в Россию в ближайшее время?

Майк Грэм: Первое, о чём хочется поговорить, это технологии закупки медийной рекламы. Если ранее закупка цифровой рекламы осуществлялась посредством различного рода бирж и площадок, то теперь на первое место выступает Рrogrammatic. Это, действительно, очень важное направление, которое в ближайшие годы будет развиваться и набирать обороты. Кроме того, сегодня в США активное развитие получает закупка показов рекламы в режиме реального времени, когда крупнейшие медиа выступают в качестве площадок. Все эти явления постепенно начинают приходить и на российскую почву.

Еще одни важным аспектом становится развитие e-mail-маркетинга. Такие компании, как Oracle и SAP постоянно привносят новые технологии, способствующие развитию почтовых сервисов. Игроки рынка успешно соединяют все ключевые технологические узлы, привязывая почтовые сервисы к CRM системам, системам менеджмента качества. Это делает маркетинг эффективным, измеряемым и предсказуемым.

В чём, по вашему мнению, заключается принципиальное отличие российского рынка от зарубежного?

Майк Грэм: С точки зрения технологий обозначить какую-либо разницу сегодня непросто.

В силу специфики работы я объехал множество разных стран и имел возможность сравнить состояние ряда мировых рынков. Планируя развитие подразделений и представительств в регионах, я практически никогда не касался вопроса технологий, ведь при желании любые разработки с легкостью могут быть интегрированы в любую почву. Вместо этого лучше подумать о людях.

К примеру, есть смысл поговорить о разности культур потребления контента различных медиа пользователями из разных стран. Пожалуй, сегодня это наиболее заметное различие между рынками. Так, например, в США никто не сидит сутками в интернете со стационарных ПК, вся жизнь пользователя помещается в смартфон. Телефон становится поистине персональным и очень личным устройством, которое практически всегда рядом с пользователем. И сегодня это важно понимать всем, кто планирует развивать и продвигать свой бизнес в интернете.

Кажется, мы плавно подошли к разговору об Intent-Based Digital Маркетинге? Что именно вы подразумеваете, используя этот термин?

Майк Грэм: Как аналитик трендов отрасли, смело скажу, что никто, кроме специалистов моего агентства не реализует этот подход грамотно. Я довольно долго и тщательно изучал рынок в плане понимания брендами пользовательского интента. И здесь мы снова подходим к рассмотрению теории формирования контента. Первое и главное, что следует усвоить маркетологам: важно тщательно подходить к выбору способов подачи контента. Очень важно ставить на первое место такой фактор, как прямой отклик (Direct Response).

Здесь следует обратиться к концепции-фреймворку Авинаша Кошика: See, Think, Do. Исторически поиск Google развивался на основе анализа базовых поисковых потребностей пользователей и разделения запросов на типы, исходя из этих потребностей. Речь идёт об информационных, навигационных и транзакционных типах запросов. Большинство представителей бизнеса до сих пор продолжают рассуждать об интернете и деньгах онлайн, придавая большое значение самим транзакциям. Однако, к сожалению, они упускают из виду главное: они даже не пытаются понять, что конкретно приводит потребителя к этой транзакции.

В наши дни интернет – настоящее поле битвы, где разгорается серьёзнейшая борьба за рекламные доллары. Вот почему так важно понимать намерения потребителей, уметь решать их проблемы. И здесь уже не обойтись без крепких партнёрских связей между бизнесами. Только успешное взаимодействие бизнес-единиц, которое способно обеспечить дополнительную ценность для потребителя, сегодня приведёт к продажам.

Компании, которые придерживаются концепции See, Think, Do, уже сейчас постепенно осознавать смысл этой концепции. Судите сами: ни один рядовой пользователь не просыпается утром с желанием немедленно зайти на сайт поисковой системы и начать там что-то искать. Поисковое действие является следствием определенной цепочки рассуждений, в результате которой у пользователя формируется чёткое представление о его потребности. Что же касается технологий, то в повседневной жизни они должны неотступно следовать за человеком и помогать решать ему текущие вопросы и задачи, возникающие по нескольку раз за день.

Так, например, если вы только что приобрели квартиру в ипотеку, то просыпаясь утром и заваривая себе кофе, будете думать о размере процентной ставки; остатке суммы, которую необходимо уплатить в определенный срок; перебирать возможные варианты досрочного погашения. Именно на этом этапе у вас может появиться потребность срочно получить какую-либо информацию относительно кредита. Пункты концепции See и Think именно про это. Анализ таких потребностей пользователя и умение своевременно и ненавязчиво предложить ему верное решение должно стать основой работы любого бренда.

Не надо навязчиво продавать что-то человеку – при таком подходе даже идеальное предложение будет встречено в штыки. Важно оттолкнуться от проблемы клиента и попробовать построить отношения с ним на уровне анализа взаимосвязей. Важно формировать отношения, протяжённые во времени и не оставлять своего клиента на протяжении всего периода его лояльности. Во многом здесь задействованы когнитивный и психологический процессы, ведь понимание истинного интента пользователя позволяет сделать ему правильное предложение.

Однако эта концепция сопряжена с рядом трудностей: при таком подходе к маркетингу грамотно распланировать вложения инвестиций в рекламу сложно даже крупному бренду. Если же компания не является брендом, сделать это становится практически невозможно.

В чем заключаются принципиальные различия между группами потребителей?

Майк Грэм: Я бы не делил потребителей грубо на несколько групп. Сама концепция See, Think, Do, в общем-то, не подразумевает этого. Все потребители очень разные, и у каждого человека в сознании происходят свои процессы. Вместо того чтобы пытаться сегментировать аудиторию, я бы обратился в сторону контента и поработал над ним.

Сегодня контент, по-прежнему, остаётся очень важным аспектом в работе маркетолога. Предоставление нужного контента, правильному пользователю в подходящее время должно становиться основой вашего мышления. В одной ситуации это может быть показ человеку целевой страницы; в другой – промо-ролика; в третьей – справочной информации. Как бы то ни было, контент всегда должен опираться на пользовательский интент: то есть, учитывать истинные намерения человека.

Сейчас активно развиваются такие технологии, как таргетинг и ремаркетинг – что придёт следом?

Майк Грэм: Действительно, такие технологии, как таргетинг, ремаркетинг сегодня получили слишком широкое развитие в мировой рекламной индустрии. Однако мало кто в отрасли правильно умеет их использовать. Все мы понимаем, как они работают, но далеко не все умеем их применять. Даже такие крупные бренды, как Amazon допускают серьёзнейшие промахи и ошибки в работе с этими инструментами.

Ретаргетинг – прекрасная концепция, но если я зайду на сайт Amazon и куплю видеокамеру, а на следующий день увижу, рекламу где всё тот же Amazon предлагает мне купить ту же самую камеру, это будет выглядеть, по меньшей мере, несерьёзно. Однако, к сожалению, пока что ситуация остаётся именно такой. Почему мне пытаются продать всё ту же камеру, ведь можно попробовать предложить состоявшемуся клиенту дополнительный набор линз, переходников и прочих комплектующих для купленного устройства? Такой подход к маркетингу не просто бесполезный, а ужасающий!

Если вы хоть немного заботитесь о своих клиентах, почему бы не интегрировать рекламные решения с системой контроля и учёта и не анализировать недавние приобретения пользователей? С точки зрения технологий, это не так сложно реализовать. Как правило, владельцы сайтов видят Сookie пользователя и делают ему примитивное предложение на основе браузерной истории, не пытаясь проникнуть глубже.

В контексте технологий будущего новая эра маркетинга просто не наступит, если ритейлеры не научатся правильно использовать эффективные инструменты, которые уже существуют в отрасли.

Какие рекламные форматы и технологии получат развитие в ближайшее время, что вообще изменится в отрасли?

Майк Грэм: Сегодня люди активно пытаются перенести опыт традиционных медиа на цифровую почву, зачастую заимствуя различные метрики, методологии и креативные элементы именно оттуда. Этот тренд нельзя сбрасывать со счетов.

В следующем году демографика будет иметь большее значение, чем обычно. Профессионалы отрасли не устают возвращаться к этой теме и активно изучают состав аудитории интересующих площадок. Так, например, если не необходимо выкупить определенный сегмент, где есть определённая целевая аудитория, важно понимать интент пользователей и уметь грамотно анализировать и интерпретировать все аспекты и тонкости их поведения. И здесь даже не так важно, сколько пользователю лет, какого он пола и т.д., ведь он, к примеру, мог заходить в App Store, чтобы купить подарок другому человеку. Важно проанализировать его действия и понять, что он искал на конкретной площадке, ради чего заходил на нее.

На самом деле, разница между маркетинговыми подходами онлайн и офлайн – очень велика. Тем не менее, есть и чёткая связь между онлайн и офлайн-поведением человека. К примеру, во многом поведение пользователей в поиске может быть обусловлено тем, что они ранее видели по телевизору. Первое, что делают люди, увидев рекламу новинки по TV – идут в поиск, чтобы получить больше информации о товаре или услуге. Современные бренды уже используют этот подход для извлечения прибыли. Таким образом, онлайн и офлайн маркетинг – взаимосвязанные и взаимообусловленные явления.

Как изменится восприятие новых форматов рекламы в ближайшем будущем?

Майк Грэм: Если вы имеете в виду нативную рекламу, то здесь имеет смысл говорить о содержимом самого рекламного блока. В идеале нативная реклама – это всё тоже старый добрый грамотно построенный PR. Здесь важно усвоить одну простую истину: в маркетинге ничего не меняется, будь-то традиционная реклама или цифровая.

Если вы будете постоянно говорить и писать о том, как хороша ваша компании и её услуги, довольно большой процент пользователей будет считать такие заявлении безосновательными. Другое дело, если журналист NY Times или The Wall Street Journal напишет «редакционную» статью с обзором продукции производителя. Именно такой подход раньше расценивали как PR, сейчас элементы такого пиара содержатся в рекламных сообщениях.

В этом году на рынок вышло много новых рекламных платформ, предлагающих размещать нативную рекламу — к примеру, Yahoo Gemini. Как они меняют ландшафт отрасли? 

Майк Грэм: По большому счёту, та же Yahoo Gemini – далеко не новинка. Я помню начальные этапы развития этой платформы. Yahoo всегда ориентировался на Google, у которого есть собственная мощная рекламная платформа. В свое время они пытались запустить конкурента AdWords; пробовали свои усилия как в контекстной, так и в медийной рекламе. Причина того, что Yahoo Gemini сейчас вернулась на рынок и выглядит как новый продукт, обусловлено спецификой бизнес-подхода Yahoo. Если вы помните, то в свое время портал начинал с директорий, которые заполнялись пользователями вручную. Теперь они привнесли в этот процесс гораздо больше технологий, поскольку понимают, что просто быть поисковиком компании не выгодно. Рутинный обход сайтов поисковым роботом и индексация документов – слишком затратный процесс. Особенно, когда рядом в лице конкурента – такой гигант как Google.

Чтобы избежать финансовых проблем, руководство Yahoo решило выстраивать свой бизнес на поисковых партнёрствах. В частности, с тем же Bing. В результате чего компании буквально поделили работу в плане показа рекламы.

Оставаясь поисковым порталом, Yahoo имеет доступ к технологиям, которые позволяют пользователям выбирать, что конкретно они хотят видеть, осуществляя поиск. В то же время, сегодня еще не выработалось единой технологии которая бы помогала учитывать пользовательский интент. Алгоритмы машинного обучения начинают свой большой путь в индустрии, но отдельных и в прямом смысле инновационных технологий, ранее неизвестных специалистам, пока не существует.

Каковы перспективы развития мобильных рекламных платформ в ближайшем будущем?

Майк Грэм: Не важно, о какой точке земного шара мы говорим, мобильные технологии пока остаются весьма актуальным явлением. К примеру, если взять Китай, численность населения которого поистине огромна, можно с уверенностью утверждать, что эта страна сумела вступить в мобильную эпоху, минуя эру ПК. Более того, большинство людей по всему миру используют мобильные устройства для выхода в интернет и никогда не пользовались стационарными компьютерами и ноутбуками. Сегодня у многих пользователей – по 2 и более мобильных устройств, нередко – на различных платформах.

Здесь, опять же, перед нами встает вопрос потребления медиа-контента и способов взаимодействия между брендом и потребителями. Основные направления диктуют нам, что между мобильным и браузерным интернетом есть заметное различие. Так, пользуясь мобильным устройством, люди проводят в приложениях до 80% своего времени. Только 20% времени мобильного пользователя приходится на долю сайтов и сервисов, открытых в браузере. Всё это напрямую указывает на то, что владельцам бизнеса сегодня необходимо серьёзно задуматься о таком аспекте, как App Еconоmy. Приложения предоставляют существенные преимущества отдельным брендам. Заинтересовавшись контентом приложения, пользователь впоследствии перейдет и на мобильный сайт. Однако здесь снова на первое место выходит понимание интента.

Человек просыпается с утра и проверяет почту с планшета, затем он включает музыку в смартфоне и общается в социальных сетях. Вот почему брендам не стоит пренебрегать процессом анализа пользовательского поведения. Запуск игры на Xbox и просмотр кино онлайн – это тоже формы взаимодействия человека с глобальной сетью. Как видно в наши дни это взаимодействие зачастую осуществляется в обход браузеров. Для интернет-маркетологов и представителей рекламной индустрии это означает лишь одно: необходимо создавать контент как для традиционного интернета, так и для различных кросс-девайс приложений. На этой стадии на первое место должны выходить размышления о пользователе: важно представлять его день и форматы взаимодействия с различными устройствами.

Маркетологам я бы посоветовал думать о носителях данных. Реклама должна быть не для всех подряд, а для подписчиков, а значит, важно анализировать их личные данные.

Что радикально поменяется на рынке цифровой рекламы? Интересно услышать ваши предсказания на 2016 год.

Майк Грэм: Всегда довольно сложно делать какие-либо прогнозы относительно развития отрасли, потому что многие технологии до их официального запуска компании держат в строжайшем секрете.

Как маркетолог я бы предположил, что в 2016 году многие сервисы будут основываться на пользовательском интенте, а технологии будут не столько персонализированными, сколько персональными. У пользователя есть свой частный мир, куда он может приглашать или не приглашать других участников коммуникации в зависимости от окружающих его контекстов. В 2016 технологии смогут это учитывать. Приведу пример: крупнейшая финансовая корпорация American Express насчитывает свыше 100 млн. клиентов по всему миру. Недавно руководство компании призналось, что технологии, которыми обладает American Express, позволяют анализировать социальные связи и активности всех её клиентов. Более того, подразделение маркетинга выработало ряд решений, позволяющих выстраивать взаимодействие с большей частью этой аудитории, удерживать старых клиентов и привлекать новых. Предложения American Express становятся персональными в самом прямом смысле этого слова.

В персонализации нет ничего уникального: по своей сути, это единое сообщение, адресованное разным людям, просто с указанием их имени. Персональное же общение подразумевает индивидуальные предложения каждому клиенту, как состоявшемуся, так и потенциальному.

О чем будут говорить специалисты отрасли на iMetrics в следующем году?

Майк Грэм: Прежде всего, об интенте. Тема останется актуальной, ведь сегодня бизнесу критически необходимо понимать свою аудиторию. Не менее важно развивать контент, который также должен быть увязан с интернтом. Также на сцену выйдет такое понятие, как контекст, понимать который необходимо, чтобы направлять своим клиентам правильные сообщения в момент, когда они наиболее всего готовы совершить целевое действие.

Бизнесу важно быть полезным, релевантным, именно на это нацеливают нас сегодня поисковые системы Google и Яндекс. Однако здесь есть одно «но»: понятие «релевантный» далеко не всегда означает «полезный». Даже формальное соответствие предложения ключевым словам в запросе не гарантирует практическую полезность предложения с точки зрения пользователя. Вот почему брендам так важно научиться угадывать желания своих потенциальных клиентов.

Владельцам сайтов я бы порекомендовал прочитать мою книгу «Search Engine Marketing Book: The essential best practice guide». Не стоит также забывать про адаптивный дизайн – это, пожалуй, главный тренд в SEO, который будет доминировать следующем году. Очень важно не переставать изучать свою аудиторию и быть абсолютно честными со своими пользователями, когда создаете и размещаете на сайте контент. Не создавайте содержимое только для поисковиков – размещайте на своем сайте то, что хотели бы видеть сами, будучи потенциальным заказчиком продукта или услуг. Ведь сегодня важно быть не столько правильными, сколько честными.

Интервью состоялось в рамках конференции iMetrics, которая проходила в Москве с 12 по 13 ноября 2015 года. На мероприятии выступили практикующие специалисты по веб-аналитике крупных российских, западных и европейских брендов и агентств. Одним из ключевых спикеров конференции стал Майк Грэм.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.