В пятницу, 30 марта 2012 года, в Конгресс Центре на Russel street (Лондон) состоялась одна из лучших в мире практических конференций - Link Love London’12. Организатором выступила компания Distilled, известная своими инновационными разработками в области SEO и интернет-маркетинга.
В рамках мероприятия прозвучал доклад Майка Кинга (Mike King), директора по маркетингу и внешним связям компании iAcquire, на тему: «Продвигайтесь эффективно».
Его доклад был посвящен вопросам е-mail-маркетинга, а рекомендации были основаны на исследовании, проведенном компанией. В рамках исследования были изучены примерно 300 000 различных электронных писем, на использование данных которых было получено соответствующее разрешение пользователей сервиса Buzzstream - все данные были анонимны.
Майк утверждает, что в течение 2011 года было разослано 216 554 письма, которые принесли 3319 качественных обратных ссылок. Отметим в скобках, что возможно, нашим маркетологам эти цифрв покажутся небольшими, однако речь идет о качественных вечных ссылках, поставленных пользователями по их собственному желанию.
Помимо структуры самих писем, Майк Кинг провел подробный анализ целевой аудитории, на основе которого и был разработан целый ряд существенных факторов. Перечислим их подробнее:
Если говорить о, так называемом, гендерном факторе рассылок, важно отметить, что женщинам отвечают чаще, чем мужчинам (16,8% ответов, против 14,9% соответственно), однако мужчины имеют больше шансов получить ссылку с помощью e-mail-обращения (4,8% против 4,5%).
Персонализированное письмо, с прямым обращением по имени, имеет больше шансов на ответ и привлечение ссылочной массы на контент, упомянутый в письме.
Так, на персонализированные письма откликнулось 20,6% исследуемой аудитории, традиционная коммерческая рассылка нашла отклик у 10,5% аудитории, а общие письма с обращением, типа, «Привет!» получили 13,8% ответов (здесь важно отметить, что результат нельзя считать достоверным, т.к. процент таких писем, отправленных целевой аудитории в рамках эксперимента, был существенно меньше, чем % первых двух видов рассылок).
Если говорить о времени отправки коммерческой рассылки, то во всех клиссических учебниках по интернет-маркетингу черным по белому указан «вторник в рабочее время». Однако Майк посоветовал владельцам бизнеса немного отступить от распространенного стереотипа и отправить рассылку (на личные адреса потенциальных клиентов) днем в субботу. Такой подход поможет существенно увеличить видимость письма, ведь в выходные пользователи, как правило, получают меньше писем и могут уделить свое время прочтению рекламного сообщения, если, конечно, оно заинтересует их.
Аналогичный эксперимент можно проделать и со временем отправки писем . Традиционно большая часть рассылок отправляется в 9.00 утра и в полдень.
Однако не будет ошибкой и отправка коммерческого письма ночью - адресат сможет получить его рано утром, еще до начала рабочего дня. А это означает, что у вашего потенциального клиента найдется время подумать над предложением и откликнуться на призыв маркетолога.
Что касается длины сообщения – она не должна превышать 1000 символов. Также через некоторое время полезно будет продублировать рассылку, ведь чаще всего клиент отвечает на второе, а порой, даже на третье письмо. Однако не следует посылать потенциальному клиенту более 6 писем подряд, если не хотите угодить в папку «Спам».
Логотип, добавленный в тело письма, существенно повышает вероятность получения обратной ссылки. Особенно это актуально для крупных компаний и брендов, не нуждающихся в особой рекламе.
Также Майк Кинг поделился с аудиторией информацией о том, как социальные связи и контакты с аудиторией посредством соцмедиа могут повысить лояльность пользователей к рассылкам.
Весьма полезным инструментом в этом плане является сервис микроблогов Twitter. Так, рассылка среди фоловеров вашего бренда, имеющих о вас определенное представление будет на треть эффективнее.
Еще одним любопытным наблюдением стала странная нелюбовь пользователей к номерам телефонов, оставленным в электронных коммерческих письмах: люди охотнее откликались на послания с электронными координатами (адрес сайта), нежели на письма с указанием номера телефона. Как позднее признались респонденты, многие из них сочли письма с номерами телефонов за мошеннические послания и побоялись вступать в контакт.
Далее Майк представил собственную формулу формирования целевой аудитории для потенциального обмена ссылками. С этой целью специалисты компании iAcquire разработали специальный масштабируемый сервис для проведения мероприятий по е-mail-маркетингу - iRank, предназначенную для поиска сайтов с целью, рассылки писем, контроля процесса и отчетности.
Процесс линкостроения от компании iAcquire вкратце выглядит так: сначала из отобранных сервисом релевантных запросам клиента сайтов фильтруются сайты из расширенного, так называемого, Blue List - такие, как Wikipedia, Apple, Overstock, с которых получить ссылку практически очень сложно. Далее фильтруются сайты-участники ссылочных бирж и сайты из собственного Black List. Компании, сайты, ссылающиеся на спамные ресурсы, также фильтруются на данном этапе из числа потенциальных целей. На следующем этапе цели проходят тонкий фильтр таких SEO метрик, как число входящих - исходящих ссылок на страницу и на домен донора в целом. Однако запросы клиента являются первоочередными.
Пример запроса может звучать так: «Мне нужны сайты не на блог-платформе, с MozRank 6 и Domain Authoruty 70», - iAcquire предоставляет клиенту список таких сайтов и далее работает по этому списку.
Также в ходе своего выступления Майк отметил, что очень не любит термин «ссылочный вес» – обычно в разговоре с клиентами он использует понятие «ссылочный потенциал», поскольку создание системы качественных ссылок – своего рода, инвестиция, от которой ожидают соответствующей отдачи.
По мнению Майка, цена ссылки = прямым затратам на ее приобретение, в то время как стоимость ссылки определяется общей стоимостью комплекса мероприятий по увеличению трафика или стоимостью кампании CPC.
Вопросы аудитории к докладчику звучали следующим образом:
Вопрос: Какая тема в SEO, на ваш взгляд, наиболее обсуждаема сейчас?
Майк Кинг: SpyWorld и планы Google выкинуть из выдачи все социальные сети, кроме их собственной.
Вопрос: Как социальные сети изменили или же повлияли на процесс линкостроения?
Майк Кинг: Социальные сети сделали этот процесс легким, как никогда. Люди поставляют нам огромное количество данных о том, кто они и что они делают, что вы можете «прицелиться» наиболее эффективным способом.
Вопрос: Лучшая стратегия или тактика линкбилдинга, приведите пример.
Майк Кинг: Создание новостных поводов – лучший путь, я считаю. Возможно, это звучит нахально, но вся эта вирусная инфографика с вашим контентом – вполне себе заслуживает освещения в интернет СМИ.
Покидая аудиторию, слушатели сошлись во мнении,что доклад оказался весьма интересным, хорошо структурированным и основанным на реальной практике последних дней. Также посетители секции единодушно согласились с тем, что данная стратегия рассылок будет очень эффективно работать в отношении крупных компаний, а е-Mail-маркетинг - важная, неотъемлемая часть процесса «белого» линкбилдинга.
Ключевые выводы из доклада Майка Кинга:
- Социально-базируемое линкостроение должно внедряться повсеместно специалистами, которые хотят находиться на гребне волны отрасли.
- Не надо пытаться охватить огромные порции сайтов-целей, нужно точнее целиться, используя отличный инструмент Open Site Explorer. И не стоит забывать о том, что вам или вашей команде качества придется посетить сайт-потенциальный донор и просмотреть его на предмет годности.
- Женщинам-специалистам по линкостроению отвечают чаще, но специалисты-мужчины строят больше ссылок. SEO - командам нужны как те, так и другие.
- Длинные письма дают больший эффект в построении ссылок, чем короткие. Сохраняйте специфику проекта и контекстность в охвате вашей аудитории.
- Логотип является трастовым сигналом письма, телефон и профили соцсетей - нет.
- Пятница, суббота и воскресенье - лучшие дни для того, чтобы отправить письмо, представляющее вас, для начала переписки. Используйте сервис Boomerang для рассылки по расписанию.
- Поздно ночью - лучшее время для рассылки писем, инициирующих контакт. Снова используем Boomerang.
- Используйте обращение по имени. Для поиска соответствий имя - E-Mail используем сервис Rapportive.
- Будьте настойчивы в борьбе за ссылку. Иногда ссылки получают уже после 2-го письма, однако после 4-го ваши шансы получить ссылку значительно возрастают.