В минувшие выходные Mobile Beach Conference уже в третий раз собрала в Одессе профессионалов мобильного маркетинга и разработчиков приложений. По опыту прошлых лет она по праву считается одной из самых крупных конференций в Европе, посвященной мобильной индустрии.

Так как в выходные в Одессе погода разбушевалась, организаторы конференции срочно внесли изменения в программу конференции, объединив доклады из двух потоков в один, и участникам MBC выпала отличная возможность послушать всех спикеров и ничего не пропустить.

Ричард Харлесс (Richard Harless), немецкий представитель популярнейшего кроссплатформенного приложения Shazam, поведал участникам историю о том, как Shazam дорос до миллиарда установок.

На сегодняшний день у Shazam 300 млн. пользователей по всему миру. В Германии приложение было скачано и установлено 50 млн. раз, в Украине – 20 млн. Более года Shazam входит в двадцатку лучших приложений в App Store. И все это, по словам Ричарда, только потому, что никто еще не сказал, что Shazam – фигня, абсолютно все пользователи остаются довольны. А целью любого приложения является причинение своему пользователю удовольствия.

Никто не ищет песни лучше, чем Shazam. Ну, разве что еще Сири. Но только потому, что Сири тоже использует Shazam!

Про то, что никто не ищет песни лучше, чем Shazam, все собравшиеся в зале прекрасно знали, и с напряженным вниманием ожидали рассказа о том, как же знаменитому приложению удалось стать знаменитым, и как оно достигло миллиарда загрузок. Однако со слов спикера выходило, что никаких таких особенных секретов продвижения у этого приложения нет, разве что принцип – не сильно вкладываться в рекламу.

Звездным часом Shazam, пожалуй, можно считать презентацию Apple iPhone 3G в 2008 году, ведь именно во время этой презентации на большом экране демонстрировались возможности нового смартфона при помощи установки и использования приложения Shazam. Тогда о Shazam узнал весь мир, и это бы такой маркетинг, за который создатели приложения никогда в жизни не смогли бы заплатить.

С этого момента и по сей день Shazam использует для продвижения нетипичный маркетинг. Что это значит? Да даже появление глагола «зашазамить» является отличным маркетинговым инструментом. Это как «загуглить», брендированное слово, обозначающее совершенно определенное действие. Приложений, распознающих музыку, довольно много, но разве название хоть одного из них обозначает собой этот процесс?

И вот таких нетипичных маркетинговых решений специалисты Shazam придумали довольно много, чего стоит одна только серия «Гриффинов», где большую часть эфирного времени герои спорят о песне и, в конце концов, спор разрешается при помощи Shazam. Или 500 тыс. активных новых пользователей, которых привело сотрудничество с Snapchat. Сейчас в мессенджере даже есть встроенная функция Shazam, это позволяет приложению зацепить целый неохваченный возрастной сегмент. Кроме того, во множестве стран на радиостанциях и телеканалах идут передачи типа «Угадай мелодию быстрее, чем Shazam» или «Победи Shazam».

Вот в такой маркетинг вкладывается Shazam, и практически никогда не вкладывается деньгами, нетипичный маркетинг – это, прежде всего, взаимовыгодное сотрудничество. «Найди того, кто может быть полезен тебе и придумай, как ты можешь быть ему полезен», — добавил в заключение своей пламенной речи представитель Shazam.

Не знаю, как остальным, мне выступление «шазамщика» показалось интересным, но довольно бесполезным с практической точки зрения. Для большинства приложений этот «нетипичный маркетинг», в том виде, в котором его представлял спикер, нереализуем. А секрет миллиарда загрузок в том, что Shazam – действительно классный продукт, который вышел на рынок в нужное время, плюс компании просто повезло.

Далее сцену оккупировали представители мобильной игровой индустрии и очень живо делились своими секретами продвижения. Видимо, сфера деятельности накладывает свой отпечаток на специалистов, либо они, будучи такими от рождения, по призванию идут в игровую индустрию, но все «геймерские» доклады были чрезвычайно красочно представлены.

Павел Горчаков, региональный продюсер World of Tanks Blitz, рассказал о том, как компания Wargaming использует социальные сети для продвижения своих игровых приложений.

Представляемая Павлом World of Tanks Blitz предпочла не ждать, пока про нее напишут СМИ, она решила создать свое СМИ, и занимается тем, что придумывает и тестирует различные кампании в социальных сетях, отслеживает их эффективность и выбирает лучшее. С этим лучшим потом и ведется работа на постоянной основе. Рекламные кампании запускаются исключительно на текущую базу игроков, т.е. компания работает с тем, что имеет.

Кратко перечислю все, что делает компания для подписчиков своих групп (и что обязательно нужно взять на вооружение):

— Поздравляет каждого с его Днем рождения, потому что все любят этот праздник и любят получать подарки. Была разработана система, которая отправляет игрокам в ДР специальный поздравительный пост с какими-то небольшими бонусами к игре. Это дает довольно большой процент виральности, так как люди хвастаются этим в социальных сетях, лайкают, репостят и т.д., что очень хорошо для увеличения известности и лояльности к бренду.

— Информирует свою аудиторию о каких-то событиях, происходящих в компании, а также о тех выгодах, которые можно получить от участия в них. Так, например, Wargaming запустила специальную карту с Альфабанком, где давали определенные бонусы тем, кто становится владельцем этой карты. Владельцы карт делились этой информацией с друзьями и коллегами, в результате компания получила большое количество новых клиентов.

— Предлагает своим подписчикам персонализированный контент. Специальная система учитывает пол, возраст и интересы аудитории, для того, чтобы можно было предлагать контент, который был бы ей интересен.

— Стимулирует неактивных игроков. Периодически проводит рекламные кампании с бонусами для тех, кто уже давно не был активен. Чем больше игрок не заходил в игру, тем больше бонусов ему предлагается. Эти посты с предложениями очень хорошо расшариваются, и компания получает большой возврат игроков в игру. При этом активность вернувшихся продолжает расти.

— Делает приветственные посты для новичков. Для этого база была автоматизирована так, чтобы при регистрации и привязке своих соцсетей к аккаунту в игре, новый игрок сразу же получал пост, содержащий ссылки на гайды и другую полезную информацию, а также форум. Так как порог вхождения большой, сложно играть в танки на мобильном устройстве. Тестирование этой фичи уже дало хороший результат, и через некоторое время она будет запущена на всю аудиторию приложения.

Невысокая стоимость кампаний в социальных сетях является их очевидным преимуществом. Отдача от них гораздо выше, чем от е-мейл рассылок, тем более, что для мобильных игроков рассылки совершенно неэффективны. В отличие от PC-игроков, поколение мобайл-онли постоянно пользуется соцсетями и мессенджерами, а не почтой, а человека надо доставать там, где он обитает. Кроме того, открытый профиль в социальных сетях обеспечивает возможность персонализированного подхода к каждому игроку.

«Удержать текущего пользователя дешевле, чем привести нового, правильная работа с базой всегда окупается», — резюмировал Павел Гочаков.

Секретами вывода игровых приложений на азиатский рынок поделился Арас Сенюс (Aras Senyuz), директор мобильного направления EMEA южнокорейской Netmarble. Он с гордостью заявил, что:

«В Азии очень хардкорные геймеры, для них не только важна сама игра, но и компания, которая эту игру делает».

Компания Netmarble является издателем игр №1 в Корее и стоит на третьем месте по популярности в мире. По данным App Annie, только игра Marvel Future Fight, один из главных международных хитов Netmarble, с момента выхода в апреле 2015 года была загружена более 50 млн раз, вошла в десятку лучших приложений в 118 странах и заняла восьмое место в списке самых продаваемых приложений. Всего компания в прошлом году выручила $1,3 млрд.

Арас показал трейлеры к мобильным играм, разработкой которых компания занимается последние три года, и они реально выглядят, как трейлеры к блокбастерам.

Главным фактором успеха Netmarble является тот факт, что компания одной из первых на рынке начала совмещать разработку собственных игр с изданием чужих. Самый яркий пример — игра Lineage 2: Revolution. Она вышла в декабре прошлого года и за первый месяц заработала $174,79 млн. Это второй результат в истории мобильных игр после Pokemon Go. Арас подчеркнул, что такой рост наблюдается только в мобильном сегменте.

Далее спикер перешел к перечислению особенностей азиатского рынка, в связи с тем, что очень многие европейские издатели игр нацеливаются в эту сторону, ибо этот рынок огромен и конкуренция там пока не так уж и велика. Так, например, в Китае на сегодняшний день 19,5 млн. геймеров, в Японии 12 млн, и «не забудьте еще про Тайвань» (Эту фразу Арас повторял с завидной регулярностью, в результате чего все в зале невольно пришли к выводу, что надо срочно совершать экспансию на Тайваньский рынок).

Если еще в прошлом году в Азии и на Западе играли в одно и то же, и топы были практически одинаковыми, то теперь топы игр совершенно разные:

По словам Араса, никогда нельзя предугадать, что может выстрелить и стать хитом в Азии, но можно попробовать учесть все нюансы и увеличить вероятность успеха своего игрового приложения. А став хитом в Азии, совершенно точно можно заработать кучу денег. Потому что азиатские пользователи платят всегда. И в этом их главное отличие от западных пользователей, падких на бонусы и обходные пути.

1. Сложность. Азиатам нравятся сложные сценарии, они никогда не станут играть в игры, где сделал два движения и тут же получил результат, они любят окольные пути. Однако, когда платят, то все наоборот. Азиаты платят с первого дня, в то время как западные игроки начнут платить, только испробовав кучу окольных путей, чтобы получить желаемое. Если азиат не заплатил в первый же день, значит, он никогда не заплатит, потому что игра ему не нравится.

2. Система VIP. Азиаты платят больше, но они покупают не просто время, но еще хотят получить что-то сверху. Для них очень характерна система vip, при использовании которой получается, что чем больше платишь, тем больше бонусов получаешь. Обязательно должна быть возможность игры випа против випа. В западном гейминге это пока еще не так развито, а вот в Азии частенько люди играют 40 против 40. Например, в тот же Minecraft 80 человек не против заплатить за то, чтобы зайти в одно подземелье и сражаться друг против друга.

3. Автоплей. Для западных игроков издатели привыкли все упрощать (интерфейсы), а для азиатов наоборот – надо усложнять. Это надо учитывать – они видят по кругу. Мы привыкли для западных игроков что-то важное располагать слева, а они могут не заметить. И обязательно автоплей. В Азии люди любят заниматься своими делами, и чтобы в это время играл автоплей. Если вы идете на Азию, то автоплей должен быть с самого начала игры. Надо чтобы игра играла, человек занимался работой, а уровень игрока повышался.

4. Социальные платформы. На западе мы пользуемся в основном WhatsApp и Facebook, они не очень приспособлены для мобильных игр, а в Азии все пользуются LINE и WeChat, которые не только приспособлены для мобильных платформ, но зачастую и интегрированы с ними. На сегодняшний день 7 из 10 игр запускаются прямо из этих приложений. Запуская игру в Корее, Китае или Японии (а также Тайвани) нужно использовать все соцплатформы, которые используются в этих странах.

5. Фигурки персонажей. Позаботьтесь о том, чтобы героев игры в принципе хотелось иметь у себя на столе. Хотя бы некоторых из них. В Азии сегодня популярно покупать кота в мешке – не знать, что за герой тебе попадется в купленном яйце или там сундуке. Однако для азиатов нужно обеспечить то, что они хотят получить.

6. Адаптация внешности персонажей.

7. Обязательная локализация успешных в Европе игр, с учетом отличий западного и азиатского рынков.

«Если вы хорошо делаете одну игру, и уже чего-то добились в Европе, можно попробовать запустить ее и на Азию, но для этого обязательно нужно ее локализовать. И не забудьте еще про Тайвань».

Читать обзор самых интересных выступлений первого дня

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.