В этой статье есть все, что нужно знать про рынок media programmatic buying, распространенные мифы о технологии, а также основные тренды 2017 года.
Автор: Евгения Богунова, руководитель отдела автоматизированных закупок и управления дисплейной рекламой петербургского офиса «Риалвеб».
Дословно programmatic buying означает «программную закупку». Под programmatic buying понимается автоматизированная закупка интернет-рекламы посредством программного обеспечения. Такая закупка рекламы через интерфейс в real-time уже успела коснуться всех типов и каналов интернет-индустрии: контекстной рекламы, социальных сетей, медийной рекламы, desktop, mobile, video, smart TV.
Еще до появления понятия programmatic buying все digital-сообщество активно использовало такой термин, как RTB. RTB дословно переводится как «торги в реальном времени» (Real-Time-Bidding). И действительно, на тот момент это понятие было актуально, поскольку реклама через интерфейс активно продавалась только в формате аукционных закупок. При этом размещение по фиксированной стоимости все равно имеет место, но через программную закупку осуществлять запуск рекламной кампании в разы удобнее и эффективнее. Поэтому возник термин programmatic buying, который включил как закупку в формате аукциона, так и по фиксированному CPM.
Вся медийная реклама уйдет в programmatic – ВСЯ!
На текущий момент мир медийной интернет-рекламы расколот на две половины: одни давно вкусили programmatic и совершенствуют изо дня в день свои результаты, вторые – продолжают бежать от programmatic, как от черта лысого.
И первых уже больше, чем вторых! «Почему?» – спросите вы меня. Ответ прост:
а) programmatic удобнее;
б) programmatic эффективнее.
Все лидеры рынка уже давно – в programmatic . Mail.ru Group порадовала нас платформой myTarget, Яндекс успешно продвигает проект Дисплей Яндекса, Google создал систему DoubleClick Bid Manager.
По данным известного сетевого агентства ZenithOptimedia, мировой сегмент programmatic buying в 2017 году вырастет на 31%, оставив позади все другие цифровые каналы. По оценкам экспертов, в этом году programmatic будет расти быстрее, чем социальные медиа (25%) и онлайн-видео (20%).
Самым крупным рынком programmatic-рекламы являются США. На них приходится 62% ($24 млрд) расходов на алгоритмические закупки по всему миру. Второе место занимает Великобритания ($3,3 млрд), за ней следует Китай ($2,6 млрд).
Динамика роста сегмента programmatic buying в США позволяет спрогнозировать тенденции на российском рынке, поскольку именно оттуда идет волна развития данного направления.
Время, когда медийную рекламу можно было купить через интерфейс только в формате аукциона и на не самых качественных площадках осталось в 2013-ом году. Теперь крупные и успешные площадки отдают свой трафик в programmatic. Можно выкупать как премиальный трафик по фиксированной стоимости с гарантированным объемом показов, так и остаточный трафик – в формате торгов в режиме реального времени за показы.
Я уверена, что через пять лет предложение купить размещение баннера на конкретном месте без применения таргетингов и не через интерфейс, а через звонок площадке, будет вызывать такое же недоумение, как предложение сейчас послушать музыку на кассетном плеере.
Информационные технологии – великая вещь, и они, слава богу, не стоят на месте!
Риск, что что-то пойдет не так, есть всегда!
Существует два самых распространенных мифа о медийной рекламе в programmatic:
а) это дорого;
б) это малоэффективно.
Почему так происходит? Можно выделить пять основных причин:
• незнание продуктов медийной рекламы в programmatic;
• неправильное планирование;
• непонимание, какие задачи решает медийная реклама с помощью programmatic;
• неверный выбор KPI;
• неправильная оценка эффективности.
Теперь остановимся на каждой из причин более подробно.
Незнание продуктов
Всем нам давно знакома традиционная закупка медийной рекламы, когда мы покупаем на тематических порталах определенные рекламные места по фиксированной стоимости. При этом нам доступны только такие таргетинги, как геотаргетинг и частота показов. Выглядит это следующим образом: мы отправляем запрос менеджеру на стороне площадки с просьбой забронировать трафик, далее ожидаем от рекламодателя материалы, отправляем их площадке, зачастую материалы могут не подходить по техническим требованиям, и в процессе этого слетает бронь. В лучшем случае трафик можно перебронировать или просто не разместиться, в худшем – попасть на штраф от площадки. Такой способ закупки медийной рекламы, как видим, не самый удобный и простой.
При закупке медийной рекламы посредством технологии programmatic buying, мы осуществляем закупку трафика через программный интерфейс, применяя все многообразие таргетингов. Таким образом, мы уже покупаем не просто показы, а целевую аудиторию. Благодаря большому набору аудиторных таргетингов по интересам, социально-демографическим группам, поисковым и поведенческим характеристикам, мы можем в programmatic buying найти правильных людей. Выбирая тематику площадки и подходящий контент сайта, мы в programmatic buying выбираем правильный момент. Зачастую медийная реклама ассоциируется исключительно с баннерами, но это не так. В programmatic buying мы можем запустить видео внутри баннера, видеоролик в потоке, показать пользователю рекламное объявление на мобильном устройстве – кросс-канальность позволяет показать пользователю правильное сообщение. И, наконец, самое главное – все это мы можем приобрести по правильной стоимости, благодаря закупке трафика и оптимизации рекламной кампании в режиме реального времени.
Неправильное планирование
Зачастую, располагая средствами, люди исходят не из задач, которые хотят решить с их помощью, а из того, на что им хватает денег.
Для того чтобы избежать неправильного планирования, необходимо совершить следующее:
1. Ответить на вопрос: «Для чего рекламодателю нужна медийная реклама через programmatic?»
2. Определить портрет целевой аудитории.
3. Определить параметры кампании: ГЕО, бюджет, период и т.д..
4. Разработать стратегию.
Давайте разберем, что скрывается под красивым словом «стратегия»:
• Еще на этапе планирования необходимо определить KPI будущей рекламной кампании
• Далее выбираем каналы рекламы: video, mobile, desktop
• После нужно выбрать рекламные платформы для реализации задач
• Креативы также являются неотъемлемой частью при проведении эффективной рекламной кампании. Эффективно не только подбирать и тестировать таргетинги на ЦА, но и проводить A/B тестирование рекламных объявлений
Непонимание, какие задачи решает медийная реклама с помощью programmatic
Сложился стереотип, что медийная реклама через programmatic может решать только такие задачи, как имидж и охват. Так ли это на самом деле?
Сразу отвечу – нет, не так.
Programmatic может выполнять множество задач, для каждой из которых есть свои инструменты и методы решения.
Безусловно, он решает задачи имиджа и охвата, для этого мы выбираем базовые интересы, ограничиваем аудиторию по социально-демографическим группам и настраиваем видимость рекламного места.
Помимо этого, programmatic помогает привлечь целевую аудиторию на сайт. В данном случае, мы применим более узкие настройки по поисковым и поведенческим активностям пользователя, построим look-alike сегменты.
Для увеличения количества целевых действий будем настраивать ретаргетинг и/или динамический ретаргетинг.
Таким образом, умело жонглируя инструментарием медийной рекламы в programmatic, мы можем работать на всех этапах воронки продаж.
Неверный выбор KPI
Не так давно прошли те времена, когда эффективность медийной рекламы измерялась только показами, кликами и CTR.
В разы эффективнее под каждый тип задачи устанавливать свой KPI, то есть:
• Если задачей является максимальный имидж и охват – оцениваем рекламную кампанию по CPM и количеству уникальных показов;
• Для кампании, направленной на формирование спроса и привлечение ЦА, основными метриками оценки эффективности должны стать CPC, % отказов, глубина просмотра и время сеанса на сайте;
• Если целью кампании становится увеличение конверсий, в этом случае за KPI необходимо взять CPA или CPO.
Неправильная оценка эффективности
Многим из нас знаком следующий диалог:
– Как прошла наша медийная кампания?
– Показы, клики и CTR выполнились!
– Отлично! Работаем дальше!
Благодаря Яндекс.Метрике, Google Analytics, системам коллтрекинга, мы можем смотреть глубже и оценивать кампании по таким метрикам, как время на сайте, глубина просмотра, коэффициент конверсии и др.
Важно помнить, что по завершению РК следует оценивать ее эффективность именно по тем KPI, которые определялись еще на этапе планирования и были согласованы перед запуском. То есть, если задачей являлось привлечение новых пользователей на сайт, то необходимо установить такие KPI, как % новых пользователей и стоимость клика, и, соответственно, оценивать после завершения рекламной кампании именно эти величины.
А что это вы тут делаете, а?
Хочу поделиться небольшим лайфхаком из мира медийной рекламы через programmatic. Сразу скажу, что то, о чем я поведаю ниже, не является панацеей от всех проблем, да и просто применить такое к каждой РК будет по меньшей мере нерационально. Однако, это является ярким доказательством того, что медийная реклама в programmatic работает и работает эффективно.
Есть в нашем агентстве рекламодатель, который на протяжении нескольких месяцев запускал помимо иных каналов интернет-рекламы, медийную рекламу в programmatic. Поскольку целью всей кампании являлось увеличение конверсий на сайте, он не видел с ряда дисплейных кампаний желаемого объема лидов по last-click, при этом суммарный объем лидов по медиаплану выполнялся. Доводы о том, что медийная реклама влияет на объем конверсий с других каналов, таких как контекст, не помогали, и было принято решение отказаться от programmatic.
Мы, в свою очередь, предложили рекламодателю запустить тест, неоднократно проводимый западными коллегами по интернет-индустрии и доказывающий, что используемые им инструменты медийной рекламы в programmatic позволяют увеличить в будущем объем конверсий по другим каналам.
Тест заключался в следующем:
• 20% посетителей сайта рекламодателя мы показывали рекламу благотворительного фонда «Теплый дом» – это контрольная группа, которая не видит баннер рекламодателя;
• Остальным 80% посетителей сайта мы показывали рекламу нашего клиента – это стандартная группа, которая видит баннер рекламодателя;
• После завершения РК мы получили следующие данные:
Стандартная группа - 727 post-view конверсий и 150 000 показов
Контрольная группа - 68 post-view конверсий и 29 000 показов
• Далее рассчитали Lift post-view:
• Следовательно, вероятность совершения конверсии у группы, которая видела баннер рекламодателя, на 108% выше, чем у контрольной группы.
Таким образом, мы доказали, что предварительный показ медийной рекламы через programmatic увеличивает будущие конверсии, а рекламодатель продолжил закупку programmatic-рекламы.
Тренды programmatic в 2017 году
Сегмент programmatic buying не только растет, но и постоянно развивает свои технологические возможности. Вот несколько из важных трендов в использовании данной технологии:
Рост объема закупок по модели programmatic
Объем закупок медийной рекламы по модели programmatic будет значительно увеличиваться. Это связано с тремя объективными преимуществами programmatic buying перед классической моделью закупки медийной рекламы: использование аудиторных данных, оптимизация рекламной кампании в реальном времени и автоматизированный процесс закупки трафика.
Возможность связать данные из оффлайн и онлайн
Одной из востребованных опций становится таргетинг на пользователей оффлайн-точек торговых центров и магазинов. В дальнейшем рекламодатель может совершить повторный контакт с посетителем через интернет, связав данные пользователей из оффлайн в онлайн.
Усложнение programmatic-стратегий
Ранее рекламодателя можно было заинтересовать в целом такой новинкой на рынке, как медийная реклама через programmatic. Сейчас функционал платформ стал значительно шире: он позволяет таргетироваться на пользователей, находящихся в радиусе конкретного места; запускать видеорекламу по модели programmatic или же использовать данные из CRM рекламодателя. Важно правильно применять все представленные нам возможности в целях реализации задач.
Использование данных CRM-систем
Использование данных из CRM рекламодателя для проведения рекламных кампаний сейчас набирает обороты. Многие programmatic-платформы уже внедрили функционал, который позволяет нацеливаться не только на лояльных потребителей, но и на похожих пользователей на основе алгоритма look-alike.
Ставка на нативный формат рекламы
Блокировщики рекламы и баннерная слепота становятся ключевыми проблемами рекламодателей. Волшебной палочкой в этом случае является нативная реклама, которая органично вписывается в контент площадки и соответствует формату сайта. Рекламное объявление выглядит в глазах потребителя менее навязчиво и отвечает его целевому запросу, что, безусловно, формирует большее доверие к товару или услуге рекламодателя.
