Мэтт Каттс: «Линкбилдинг сегодня — тяжёлый труд плюс креатив»

Автор: Джон Болл (Jon Ball) – совладелец SEO-агентства Page One Power с 2009 года. По образованию Джон – фотограф-портретист. Открыв свою фотостудию, он столкнулся с необходимостью продвигать бизнес в интернете и самостоятельно занимался интернет-маркетингом и SEO. Впоследствии Джон отказался от работы по профессии и посвятил себя поисковой оптимизации. Наиболее перспективным и интересным направлением считает линкбилдинг. Регулярно выступает на профессиональных отраслевых конференциях, занимается консультированием.

Источник: http://searchengineland.com

В июне 2014 года представитель Google Мэтт Каттс (Matt Cutts) принял участие в ежегодной конференции SMX Advanced в Сиэттле. В ходе часовой беседы с Дэнни Салливаном (Danny Sullivan) он обсудил целый ряд вопросов, касающихся грядущих анонсов Google, готовящихся изменений и апдейтов. Желающие могут посмотреть видео.

По сложившейся традиции, Дэнни Салливан задавал довольно прямые вопросы, пытаясь получить весь возможный максимум информации от представителя поисковой системы. В свою очередь, Мэтт Каттс давал ответы на многие вопросы в привычном для него стиле – в некоторых случаях его формулировки были весьма обтекаемыми. Тем не менее, свое мнение относительно линкбилдинга и его грядущей трансформации Каттс выразил довольно чётко и внятно.

Несмотря на то, что в течение года данная тема обсуждалась в среде отраслевых профессионалов много раз, она вызвала живой интерес аудитории. Сам же представитель поиска назвал работу по выстраиванию ссылочного профиля сайта тяжелым трудом, требующим от специалиста особой изобретательности и креативности.

В статье совершена попытка осмыслить слова Мэтта Каттса и, не исказив их, сделать важные выводы, а также сформулировать несколько полезных советов представителям отрасли.

Как менялось отношение Google к ссылкам

Одним из наиболее заметных этапов эволюции SEO за последнее время стало появление у поисковой системы Google возможностей выделять спам-ссылки, использующиеся для манипуляции результатами поиска. Появлению алгоритма «Пингвин» способствовало распространившееся на ранке поисковой оптимизации массовое манипулирование выдачей за счёт наращивания ссылочной массы.

Ссылочный спам действительно работал. И работал он очень хорошо! Однако даже после выхода «Пингвина» ссылки по-прежнему остались значимым фактором ранжирования для Google. Изменился лишь подход поисковой системы к определению качества ссылок. Google научился выявлять сомнительные и некачественные ссылки. Сегодня этот факт символизирует только одно: линкблилдинг до сих пор составляет основу продвижения сайта в поисковой выдаче, однако ссылки низкого качества могут существенно навредить ресурсу. В результате, у вебмастеров и оптимизаторов возникло два основополагающих вопроса. Как за счёт наращивания ссылочной массы продвинуться в результатах поиска? Как не навредить ресурсу, используя стратегии линкбилдинга?

При этом Google несколько раз обновлял «Руководство для вебмастеров», выдвигая определённые требования к качеству ссылок на сайте. Представители поиска сеяли недовольство и страх в среде отраслевых профессионалов. «Мы хорошо понимаем значимость ссылок для поискового продвижения», — не раз утверждали Мэтт Каттс и Амит Сингал (Amit Singhal ). «Но Google меняется, и теперь все, что связано со ссылками не расценивается нами положительно», — добавляли они.

Ярким подтверждением тому стал пост в личном блоге Мэтта Катса, в котором утверждалось, что гостевой блоггинг официально перестал быть инструментом поискового продвижения. По сути речь шла о том, что ссылки, поступающие на сайты из гостевых постов, будут по определению расцениваться как платные и меть негативное влияние на ресурс с точки зрения поискового продвижения.

Пост не остался без внимания ведущих представителей отрасли: главный редактор SearchEngineLand Дэнни Салливан лично опубликовал развёрнутый комментарий, в котором весьма подробно выражал разочарование и недоумение от лица всех специалистов:

«Ваши апдейты помогают, но запрет ссылок в виджетах; инфографиках; пресс-релизах; статей, которые размещаются в директориях, выглядит удручающим. Google теперь не хочет, чтобы люди занимались линкбилдингом. Хотя на протяжении многих лет представители поиска советовали профессионалам продвигаться именно этим способом.

Итак, просто скажите это официально, объявите во всеуслышание, что любые усилия по наращиванию ссылочной массы сайта подводят ресурс под санкции Google. Это сделает многие вещи очевидными», — гласило послание Салливана к Google.

Каттс не удостоил комментарий ответом. В результате Дэнни Салливан решил повторить этот вопрос в ходе интервью на конференции SMX Advanced.

Google и ссылки сегодня

На этот раз, отвечая на вопрос, Мэтт Каттс был довольно искренним. В целом его слова сводились к следующему: ссылки по-прежнему имеют значение для продвижения в поиске, однако они перестали быть самой лёгкой возможностью заполучить хорошие позиции в выдаче, как это было раньше. Основные выводы, которые можно сделать из заявления Каттса – следующие:

  • Времена использования линкбилдинга для быстрого и эффективного продвижения в поиске давно миновали.
  • В то же время, линкбилдинг не умер окончательно.
  • По мнению Каттса, ссылки должны составлять «онлайн-репутацию» ресурса.
  • Креативность и изобретение новых подходов обмена ссылками остаются важнейшими факторами формирования ссылочного профиля сайта.

Эпоха легкого продвижения в поиске за счёт ссылочных стратегий миновала

Наращивание ссылочной массы как таковое теряет свою эффективность и не может быть полезными для продвижения какого бы то ни было сайта. Это правило отраслевые профессионалы запомнили наизусть, и не перестают передавать из уст в уста.

По сути, нововведение Google только подтвердило общепринятые закономерности жизни:

  • «Дольше едешь – дальше будешь» (Short cuts make long delays) — писал Д.Р.Р. Толкиен (J.R.R Tolkien) в книге «Властелин Колец».
  • «Сделанное однажды хорошо – сделано навсегда» (What is once well done is done forever) – утверждал Генри Дэвид Торо (Henry David Thoreau).
  • «Если у вас нет времени сделать все правильно, то откуда у вас появится время, чтобы все закончить?» (If you don’t have time to do it right, when will you have time to do it over?) – восклицал Джон Вуден (John Wooden).

Кем бы вы ни были: академиком, спортсменом или философом – эти утверждения всегда будут актуальными!

Что же касается SEO, то, начав «игру» со ссылками, специалисты отрасли вступили в «гонку вооружения». Долгое время Google не вдавался в подробности относительно эффективности ссылочного продвижения. Однако на протяжении длительного времени ссылочный спам работал, и притом — весьма эффективно. Всего пару лет назад владелец ресурса, желающий улучшить его позиции в поиске, мог закупить массу некачественных ссылок и разместить их на сайте. Положительный результат был обеспечен.

Само по себе продвижение в поиске было кратчайшей дорогой к выводу продукта на широкий рынок, а играть с Google было легко и удобно. По мере того, как интернет «взрослел и созревал», маркетологи не переставали тренироваться в завоевании рынка поиска. Люди больше не сомневаются и активно приобретают товары онлайн. Активные пользователи стали гораздо меньше переживать по поводу проникновения в глобальную сеть их персональной информации и активно взаимодействуют с брендами в интернете. Важнейшим фактором роста продаж сегодня является теперь степень представленности компании в интернете, в том числе и в поисковых системах.

Сегодня интернет в целом (и веб-поиск в частности) становится важнейшим каналом продвижения бренда и товара к потребителю для маркетологов. В то же время пользователи испытывают острую потребность в доверии поисковым системам, а значит, в получении качественной информации в результатах выдачи. Желая сохранять лидерство на рынке поиска и зарабатывать миллиарды на контекстной рекламе, Google не может допустить попадания в выдачу низкокачественных результатов и откровенного манипулирования результатами со стороны сайтов. По сути это означает конец лёгкой жизни вебмастеров и оптимизаторов.

В ближайшие несколько лет алгоритм Google будет служить исключительно идее формирования идеальной выдачи с точки зрения пользователя. Это коренным образом изменит рынок SEO. Единственное, что будет иметь значение для Google, – это качественные и естественные ссылки. С их помощью система будет идентифицировать сайт, определять качество контента на нём и отношение пользователей к ресурсу. Получение таких ссылок не будет иметь ничего общего с традиционным SEO и линкбилдингом.

Линкбилдинг всё еще жив

Несмотря на все неутешительные прогнозы Mashable, сегодня поисковая оптимизация и линкбилдинг не перестали существовать. Это подтвердил и Мэтт Каттс а мае 2014 года. Ещё одним доказательством эффективности линкбилдинга явилось исследование «The New Link Building Survey 2014», результаты которого были опубликованы в официальном блоге Moz.

Что же касается официальной точки зрения Google: сегодня крайне важно делиться ссылками на действительно полезный контент, а не обмениваться ими в известных целях. «Лучше быть естественным, чем пытаться выдать подделку за подлинник», — заявил Каттс в интервью на SMX Advanced.

Некоторые предположения есть и у практикующих представителей отрасли. Первое сводится к тому, что исключить ссылки полностью – невозможно. Ссылки в интернете выполняют навигационную функцию, а также предоставляют пользователям возможность делиться контентом – по сути, отдавать за него свои голоса. Таким образом, ссылки являются твёрдой валютой, которая существовала еще до появления Google и его алгоритмов ранжирования. В дальнейшем Google также будет опираться на эту реальность. Даже если бы не было Google, ссылки в интернете объективно существовали.

Тем не менее, Google официально заявил, что впредь будет стремиться регулировать ситуацию, ужесточая требования к качеству ссылок. И все же, именно ссылки будут оставаться основным инструментом распространения информации и мнений о контенте ресурсов в интернете. Google будет совершенствовать алгоритмы, позволяющие поисковой системе определять качество ссылок: главным критерием качества станет анализ взаимодействия пользователей с этими ссылками.

Интернет — слишком большая и мощная экосистема, а ссылки в ней плотно укоренились. Так что отказ от их использования просто невозможен. По сути, отказ от использования ссылок интернет-маркетологами – сродни отказу от упоминаний имени компании в публикациях или от рассылки пресс-релизов специалистами по связям с общественностью.

Ссылки формируют онлайн-репутацию

То, какие ссылки поступают на сайт, напрямую ассоциируется с онлайн-репутацией ресурса. Не все отраслевые профессионалы – в том числе, и автор данной статьи – согласны с логикой представителей поиска. Тем не менее, к мнению руководителя службы по борьбе с веб-спамом следует прислушаться: «Они (ссылки) всегда указывают на то, что вы находите восхитительным, интересным, полезным, забавным, дополняющим ваши знания. Ваша репутация во многом обусловлена ссылками и качеством их источников. Если вы заботитесь о своей репутации — уделяйте большое внимание выстраиванию ссылочных связей», — поясняет Каттс.

Сегодня советы из серии «будьте хорошими, а остальное приложится» не работают ни для онлайн-, ни для оффлайн-бизнеса. Если бы это было правдой, компаниям бы не приходилось инвестировать значительные средства в маркетинг, платную рекламу, управление имиджем компании, PR т.д. Этих видов деятельности бы попросту не существовало.

Автор данной заметки также не вполне согласен с утверждением Мэтта Каттса по поводу разработки стратегий линкбилдинга. «В чём заключается моя стратегия линкбилдинга? К примеру, лично я просто публикую важный и качественный контент – в этом и заключается весь мой линкбилдинг», — заявляет Каттс. Казалось бы, на собственном примере Каттс демонстрирует идеальный способ продвижения в поиске, однако здесь не все так просто. Будучи одним из ключевых представителей Google, он уже сформировал вокруг своего блога большое ядро заинтересованной аудитории. Вот почему его контент вызывает интерес и активный отклик в среде профессионалов с высоким рейтингом авторитетности.

И все же, доля правды здесь есть: то, насколько широко и быстро ваши ссылки распространяются по интернету авторитетными авторами, напрямую влияет на репутацию автора контента и веб-сайта. Это же правило действует и в отношении коммерческих компаний: люди делятся информацией о бренде, основываясь на его репутации.

Владельцы сайтов должны быть заинтересованы не только в отслеживании измеряемых показателей, но и в активном управлении взаимодействием с потребителями контента. В этом и кроется основная причина важности линкбилдинга. Ссылки по-прежнему остаются важным фактором, способствующим узнаваемости ресурса. Они позволяют значительно улучшить видимость веб-сайта в интернете, способствуют укреплению репутации и лучшей узнаваемости, повышают уровень осведомлённости о бренде среди новых аудиторий пользователей, увеличивают силу бренда. Наличие эффективных и работающих ссылочных взаимосвязей важно не только для продвижения в поиске, но и для узнаваемости сайта во всей экосистеме современного интернета.

Креативность всегда в цене

С точки зрения маркетинга бренда, продукта или компании, линкбилдинг является одной из наиболее важных и приоритетных задач. Это, однако, не означает, что владельцы ресурсов должны рассматривать ссылки, как единственную возможность выстраивания взаимосвязей в интернете и игнорировать все остальные тактики. Это также не означает, что нужно стремиться заполучить качественную ссылку любой ценой. Следует относиться к линкбилдингу, как к одной из наиболее эффективных стратегий продвижения, которых должно быть в портфеле несколько.

Безусловно, построение ссылочного профиля и приобретение качественных ссылок является неотъемлемой частью любой маркетинговой кампании. В противном случае, владелец ресурса просто нивелирует ценность уже сложившихся связей и контактов. Человеческий фактор, творчество и креативность здесь играют не последнюю роль. Самым эффективным SEO-инструментом по обмену ссылками является только человеческий мозг. Только человеческий ум способен проявлять творчество, изобретательность и дальновидность в вопросах обмена ссылками. Ни одна технология не может с ним сравниться.

Для компании или агентства это означает только одно: важно инвестировать не только в технологии, но и в человеческий фактор. Каждая новая кампания должна учитывать интересы клиента и разрабатываться в тесном сотрудничестве с заказчиком после детального анализа его сайта. Больше не существует лёгких путей, способствующих простому и быстрому продвижению в поиске: автоматизированная закупка ссылок уже не работает. Продвигать сайт чисто механически становится все сложнее.

Лишь упорная работа, опыт, креативность и ориентация на человеческий фактор способны обеспечить относительную эффективность стратегий линкбилдинга. Именно в это и стоит инвестировать.

Тем не менее, большинство представителей бизнеса до сих пор продолжают вкладывать средства в автоматизированные технологии быстрого продвижения в поиске. При таком подходе важно помнить лишь одно: быстрые результаты, как правило, очень кратковременны!

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.