Михаил Сливинский: «Заметки на полях»

С 14 по 17 апреля 2015 года в Конгресс-холле гостиницы «Президент-Отель» в Минске проходила международная конференция по интернет-маркетингу «Неделя Байнета 2015». Второй день мероприятия был посвящен вопросам поискового продвижения. Участники услышали более 10 докладов, посвящённых вопросам эффективного продвижения в нынешних условиях, взаимодействия заказчика и подрядчика, развития рынка в ближайшем будущем.

Ярким и полезным с точки зрения практики в рамках Дня SEO стал доклад Михаила Сливинского «Заметки на полях». В своем выступлении руководитель отдела поискового продвижения Wikimart.ru подвёл итоги наблюдений за выдачей и конкурентами; затронул тему сниппетов и краулеров, рассказал о корреляциях и артефактах, а также о динамике спроса в кризис.

Прежде всего, спикер напомнил аудитории, что сегодня каждому пользователю в зависимости от его персональных характеристик показывается разная выдача по одному и тому же запросу в одном и том же регионе. Выдача формируется на основе поискового поведения человека (или робота).

В доказательство Михаил Сливинский показал выдачу, которую видят реальные пользователи в сравнении с данными, которые собирают роботы:

На следующем этапе докладчик поделился наблюдениями за изменением трафика после перевода сайта интернет-магазина на HTTPS. В период перевода сайта с протокола HTTP на HTTPS картина выглядела следующим образом.

Интегральный трафик в Google и Яндекс менялся так:

Видно, что в Яндексе переезд занял больше времени и прошел с некоторыми потерями. Конечно, нельзя сделать однозначный вывод, что проблема именно в переезде на https, но наблюдение за конкурентами иногда может дать важную информацию.

Важно измерять спрос, особенно, в кризис. Иначе невозможно понять динамику собственного бизнеса относительно рынка.

Самый простой способ – соотнести помесячный Wordstat. Из графиков видно, что январь оказался провальным, однако в феврале падение остановилось и мы видим обычную сезонную динамику. В измерении участвовали 7500 категорийных запросов в ноябрь, январь и февраль текущего и прошлого года.

Если пристальнее рассмотреть динамику товарных категорий, то можно увидеть резкий рост запросов в тематике «Бытовая техника и электроника», ведь именно к этой тематике проявляли наибольший интерес потребители в период резкого подъёма курса доллара:

Часто спрос очень чувствителен к погоде. Температура воздуха отлично коррелирует со спросом на велосипеды, ролики и летнюю резину.

Большой интерес представляет исследование поисковых сессий. В самом деле, ведь мы не знаем, как именно пользователи уточняют и переформулируют запросы. Это можно измерить, базируясь на данных, собираемых браузерными плагинами.

В ходе практического эксперимента было решено сделать следующее: на первом этапе извлекали поисковые запросы из сессий, в которых видели маркерный запрос. Например, маркерными могут быть запросы: «мультиварка» или «мультиварки». Нерелевантные, но популярные запросы, например, [одноклассники] или [вк] можно легко отфильтровать, отнормировав популярность запросов на популярность этих запросов во всем корпусе. Таким образом, мы получили список запросов, которые задавали реальные пользователи, когда искали «мультиварка».

Вот наиболее популярные способы переформулировок исходного запроса «мультиварка»:

Переформулировка в бренд (т.е. в запросы вида «мультиварки Redmond» и подобные) дает нам представление о сравнительной популярности брендов. Важно, что эта популярность – следствие ознакомления с выдачей, рекламой, результатами поиска.

Примерно 7% пользователей продолжают сессию названием конкретного магазина. Иными словами, пользователь что-то прочитал, увидел какие-то бренды, как-то сформулировал свой выбор, и …. ушел в знакомый магазин. Таким образом, сильный оффлайновый бренд получает дополнительный трафик, даже не имея позиции в ТОП-10.

«Задача оптимизатора – видеть и понимать, процессы и закономерности, которые происходят в поисковой выдаче, и в SEO в целом», — пояснил Михаил Сливинский.

Что касается статистики конкурентов, то измерять её особенно интересно в кризис.

Анализировать внутрисайтовые запросы полезно для извлечения структуры спроса в рамках крупных мультикатегорийных проектов. Также их можно использовать в качестве источника реальных целевых запросов в данных категориях. Другой простой способ оценить трафиковую структуру сайта конкурента – построить частотный словарь по фрагментам страниц входа.

Что касается деления на регионы, то Яндекс и Google по-разному видят их. Это важно учитывать при продвижении в региональной выдаче. Например, в Google мы видим гораздо более тонкий таргетинг внутри городов – например, Google знает о ~270 районах Москвы. А если попробовать перебирать разные lr в урле выдачи Яндекса можно найти множество недокументированных регионов:

Также, по мнению Михаила, есть смысл делать аналитику сниппетов.

Так, наиболее употребимыми словами в сниппетах Wikimart оказались следующие слова: «С, покупать, в, удовольствие, доставлять Викимарт». Иногда аналитика сниппетов позволяет выявить ошибки. Так, например, стрелкой на слайде отмечена ошибка в указании переменной. Показатель должен автоматически подставляться в сниппет числовым значением, однако из-за ошибки программиста в сниппетах иногда встречаются подобные «словоформы»:

Задача краулера сегодня усложняется и сводится к тому, чтобы попытаться предсказать качество и полезность документа для пользователя. При этом поисковый робот не видит весь документ до краулинга. Таким образом, задача краулера в каком-то смысле сложнее ранжирования, поскольку нужно предсказать качество и востребованность документа.

Чем чаще робот Яндекса или Google приходит на страницу сайта, тем более она авторитетна. При этом авторитетностью, вероятно, можно считать совокупность факторов, в числе которых ссылочная авторитетность, и поведенческое качество. Как видно из графика, частота краулинга коррелирует с Google Pagerank. Поскольку Google перестал обновлять тулбарный PageRank, это может послужить неплохим подспорьем при измерении авторитетности страниц своего сайта.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.