Минусинск: акция устрашения или новый алгоритм?

Евгений Суминов, аналитик MOAB.PRO

Минусинск: в чем опасность для вашего сайта?

Минусинск – ключевая тема SEO-ориентированного рунета в последние недели. По заявлениям Яндекса, 37% сайтов, получивших уведомления в панель Яндекс.Вебмастера, сократили количество покупных ссылок. Правда, не сообщается, какому количеству из них это помогло избежать санкций и могло ли помочь вообще. Не обошлось и без показательных порок, не поступились даже витальными запросами, что, конечно же, снижает качество выдачи.

В общем и целом, с точки зрения владельца e-commerce сайта или руководителя отдела маркетинга, ситуация безрадостная: новые безопасные методики получения коммерчески окупаемого трафика из Яндекса неясны, экономика многих сайтов и бизнесов находится в угрожаемом состоянии. Впрочем, так ли все плохо на самом деле?

Давайте попытаемся отделить зерна от плевел, выделив «фактическую» и «пропагандистскую» стороны нового алгоритма, а также сформулируем четкие рекомендации – как жить и работать дальше. Легко не будет: рекомендации будут трудоемкие, а затраты на продвижение у многих кратно возрастут – но взамен вы можете быть уверены в работоспособности предлагаемой методологии. Подобная уверенность, вызвана как богатой практикой применения методологии внутри нашей компании, так и тем, что в архитектуру метода изначально заложено совпадение интересов бизнеса и поисковой системы.

Что мы знаем о Минусинске?

1. Внедрение алгоритма сопровождалось беспрецедентной PR-кампанией, сравнимой разве что с рекламной кампанией почивших в бозе Островов. Атмосфера целенаправленно накалялась, в публичном поле появлялась соответствующие новости задолго до релиза. Организаторы рекламной кампании поставили перед собой явную цель: уговорить веб-мастеров самостоятельно снять ссылки.

2. В ночь с 15 на 16 мая топор ссылочной войны был выкопан и пущен в дело:

10-кратное обрушение поискового трафика с Яндекса на примере одного из пострадавших сайтов.

Заявленный масштаб в 488 пострадавших сайтов привел нас в некоторое недоумение: всего 500 сайтов угрожали экосистеме рунета настолько, что заслужили чести быть уничтоженными в первых рядах?

Даже если Минусинск в своих последующих итерациях будет выкашивать на порядок больше проектов, то получаемые цифры не впечатляют: 10, 15 или 20 тысяч сайтов – слишком небольшая величина, чтобы говорить о «полном отказе» от ссылок, по крайней мере — на данном этапе раскатки алгоритма. Список пострадавших сайтов от компании MegaIndex дает нам понять, что пока, на данном этапе раскатки алгоритма речь идет о, скорее всего, «ручном» наказании отдельных лидеров в определенных тематиках. Несомненно, конечно, что эти сайты покупали ссылки, но в чем глобальное отличие между http://www.holodilnik.ru/ и другими онлайн ритейлерами, которые точно также их покупают? Аргумент о том, что остальные покупают «правильные» ссылки на «правильных» донорах с «правильными» анкорами – неактуален, так как ключевое слово здесь «покупают». При внедрении Google схожего по целям и задачам Penguin список пострадавших был огромен, а в действиях Google прослеживался четкий системный подход, вынудивший оптимизаторов несколько поменять стратегию работы. Нельзя сказать, что Яндекс не меняет образ мыслей и действий веб-мастеров – однако, на данный момент, судя по доступным спискам пострадавших (мало сайтов вообще, много громких имен и сайтов), можно сказать, что «Минусинск» чрезвычайно избирателен и пока больше похож на эффективную акцию устрашения, нежели на смену парадигмы в взаимодействии с веб-мастерами.

Словом, на данный момент мы не можем говорить о системном подходе в борьбе с покупателями ссылок, а можем констатировать лишь грамотную PR-кампанию, весьма болезненную, однако для тех, кто был принесен ей в жертву.

Само собой, необходимо наблюдать за событиями дальше и анализировать пострадавших – появление «системного» карательного инструмента, мы, несомненно сразу увидим.

3. Сообщается об опасном диапазоне ссылающихся хостов в 1000 – 4000 доменов. Наша внутренняя аналитика полностью подтверждает выводы Алексея Чекушина: среди отслеживаемых нами пострадавших минимальна доля сайтов с ссылочным 6000+, подавляющее большинство сайтов с ссылочным 15000+ ссылок из нашего пула мониторинга отлично пережили как первую, так и вторую волну Минусинска. В то же время, 1000 ссылок – это, на данный момент, действительно тот безопасный нижний порог, в рамках которого, судя по всему, может оставаться сайт, работающий с «покупными» ссылками.

4. Симптомы Минусинска:

  • падение сайта на 15-25 позиций по всем продвигаемым (и не только продвигаемым, что важно!) запросам, в том числе – по витальным вида site.ru или «название сайта». Можно уверенно говорить о том, что фильтр «-20 позиций» применяется ко всем запросам – не только к тем, которые вы продвигали, но и к уникальным запросам, по которым ранее пользователи вообще никогда не попадали на ваш сайт, а вы даже и не думали продвигать.
  • примерное падение трафика с Яндекса – от 8 до 10 раз

Например, для сайта с посещаемостью 1500-2000 посетителей в сутки из Яндекса, это привело к сокращению трафика до 150 уников в сутки: все посетители, получаемые сайтом, переходят со 2 или 3 страницы выдачи.

Посмотреть полноразмерный скриншот №2

  • неравномерность «опасного» ссылочного профиля в зависимости от тематики сайта: в некоторых тематиках, по нашим данным, среднее «опасное» количество ссылок сильно отличается в ту или иную сторону от «среднего» диапазона в 1000-4000 ссылок, в дальнейшем, этот тренд может усилиться
  • ВАЖНО: подавляющее большинство сайтов продвигалось по ВЧ\СЧ запросам, ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННО привлекая трафик по заранее подобранному пулу запросов. Значительную часть этих сайтов отличала:
  1. большое количество запросов с долей свыше 0,7-1% в общей структуре трафика с Яндекса
  2. большое количество ссылок, связанных с таковыми запросами: здесь я имею в виду, как прямые анкорные вхождения, так и безанкорные ссылки с данным урлом, «разбавленные» ссылки с основным анкором и пр.
  • подавляющее большинство пострадавших сайтов – относятся к сегменту e-commerce, как правило – конкурентные тематики
  • отключение работоспособности большей части (но не всего!) ссылочного у пострадавших сайтов. Работоспособность ссылок проверялась по внутренним алгоритмам нашей компании.

Почему сделали Минусинск?

Для выработки «лекарства от Минусинска» было бы полезно также еще раз суммировать причины, толкнувшие Яндекс на столь радикальные шаги:

а) конкуренция за бюджет клиента со ссылочными агрегаторами. Вероятно, текущий кризис послужил катализатором этой борьбы. Показательно, с этой точки зрения, что в зоне риска оказались, в первую очередь те, кто продвигал ВЧ/СЧ запросы.

б) более того, есть важный нюанс, о котором многие представители e-commerce забывают: атака на ссылки стала реальностью именно сейчас в связи с тем, в немалой степени, что стоимость лида для e-commerce из органической выдачи и из PPC в средне- и краткосрочной перспективе постепенно сравнялась или близка к тому в подавляющем большинстве тематик.

То есть, Яндекс, с точки зрения ведения бизнеса, действует разумно: ссылки как бы «запрещены», но бизнесу предоставлена сопоставимая по стоимости альтернатива. Именно сопоставимая, и именно если делать все правильно. В 2008-2010 разрыв между стоимостью лида был кратным, смены технологической парадигмы бизнес просто бы не вынес и это привело бы к падению доходов поисковика уже в краткосрочной перспективе. Но теперь, с учетом того, что сроки вывода в топы сильно выросли, многие запросы ссылками не продвигаются в принципе, а заказчику нужно окупать маркетинг «здесь и сейчас», пока бизнес еще жив – грамотный контекст становится реальным, работающим выходом из ситуации для многих e-commerce проектов, разумной альтернативой с предсказуемыми рисками, а не баловством для богатых.

Факт остается фактом: на плече в полгода стоимость лида из органика Яндекса и Директа – сопоставимы. Органик еще можно сделать дешевле, но только на длинном плече в год-полтора, об этом – ниже. Если же вы до сих пор считаете, что Директ неоправданно дороже продвижения – проверьте, может быть, с Директом что-то не так? Поверьте, сравнительно недорогие лиды из Директа – реальность, которой способствуют тысячи «неграмотных» рекламодателей с низким CTR. Именно они «оплачивают банкет», позволяя профессионалам, умеющим отделять зерна в трафике от плевел, добиваться высокого CTR и низких цен на объеме в миллионы показов в сутки.

в) третья причина Минусинска, с моей точки зрения – трата огромного числа ресурсов на обсчет огромного числа постоянно меняющихся ссылок. Эта проблема как бы «не видна» рядовому оптимизатору, но тем не менее, от этого она не становится менее острой, с точки зрения поисковика. Надеюсь, что если количество ссылок сократится, то, может быть, рунет станет переиндексироваться быстрее, вместо текущих 93 дней?

Антиминусинск: стратегические выводы

Имея систематизированную картину произошедшего, гораздо легче не поддаваться панике и выработать работоспособное решение, которое позволит сохранить бизнес в столь непростые времена. В первую очередь, попытаемся сделать выводы из фактических сведений о Минусинске, рассмотренных выше.

1. Ссылки не отключены и, как минимум, в среднесрочной сохраняют свое значение, как один из факторов ранжирования, но не более чем. У Яндекса, судя по всему, нет возможности отказаться от ссылок, как от фактора ранжирования, и вполне вероятно, что задача так и не ставилась изначально. Если бы такая возможность была – ссылки бы отключили одномоментно, без нагнетания и пиара, вместо того, чтобы долго и мучительно уговаривать оптимизаторов покаяться и снять все ссылки самостоятельно.

Вероятно, задача, грубо говоря, формулировалась как «наказание 10-15% наиболее крупных покупателей ссылок с приемлемыми потерями для качества выдачи», а это вряд ли можно назвать «отключением ссылок».

2. Тем не менее, вводя некий лимит на ссылки, возможно гибкий в зависимости от тематики, Яндекс существенно усложняет и без того затрудненное продвижение по ВЧ/CЧ запросам. Более того, именно обсчет ссылок по таким запросам, представляется, вероятно, как наиболее бездарная трата ресурсов – избыточность статистической информации по ВЧ/CЧ запросам позволяет поисковику отказаться от ссылок в таких запросах без значительных потерь качества выдачи.

3. С текущего ( в широком смысле слова) момента органический монотрафик – верная смерть для бизнеса. Возможно, какой-то массовой раскатки Минусинска и не будет, но тренд однозначен: если сайт «живет» только на поисковом трафике – готовьтесь к проблемам. Мультиканальная структура трафика, способность бизнеса окупать трафик из большого количества источников, способствует, с одной стороны, стабильности бизнеса как такового, с другой стороны – несомненно, посылает сигнал поисковой системе, свидетельствующий о зрелости бизнеса.

Таким образом, все что может приносить качественные лиды, должно быть использовано:

— PPC системы

— Маркет

— CPA-площадки

— SMM в широком смысле слова, в т.ч. представление бизнеса на тематических площадках, форумах и пр.

Жестокой реальностью является следующий факт: если бизнес не способен окупать Директ/Маркет, то он, вероятнее всего, является слишком мелким, недоросшим до соответствующего уровня оффлайн-сервиса, до собственного отдела маркетинга, думающего о «счастье» пользователя, до собственной логистической службы и пр. Малому бизнесу формата «купи-продай» с монотрафиком и 5-7% рентабельностью придется тяжело. Вероятнее всего, более активные конкуренты в ближайшие несколько лет поделят все достаточно крупные рынки по правилу Парето: в каждой нише будет 20% игроков, генерирующих 80% продаж. 80% магазинов при этом будут получать только 20% продаж.

В какой из этих групп окажетесь вы – решать вам. При этом, Минусинск здесь – не самое трудное, и даже не ключевое препятствие, ниже мы расскажем, как правильно привлекать поисковый трафик. Опыт показывает, что большинство игроков неспособны именно к решению проблем бизнеса на уровне оффлайна: нет конкурентных цен, нет нормальной логистики, в колл-центре сидят неквалифицированные операторы. Вы ведь заметили, что крупные компании и бренды Минусинск не волнует, так как поисковый трафик – важный, но далеко не ключевой для них канал?

При этом общий прогноз таков: крупный бизнес Минусинск заденет минимально. Среднему бизнесу, чтобы сохранить стабильность при введении в будущем именно системных мер борьбы со ссылками, необходимо будет увеличить количество источников трафика, причем как с точки зрения каналов трафика для одного сайта, так и с точки зрения количества сайтов у одной компании: вполне вероятно увеличение количества собственных e-commerce сеток сайтов и второе дыхание для CPA-площадок. А для малого бизнеса хороших новостей, к сожалению, нет. Чем дальше – тем тяжелее будет; выход – в том, чтобы срочно вырасти до размеров уверенного среднего бизнеса.

Антиминусинск: что делать сейчас?

Какие практические действия помогут вам сохранить трафик и бизнес?

Попытаемся сформулировать практические направления развития, которые позволят получать и успешно обрабатывать поисковый траффик в сегменте e-commerce.

1. Мультиканальный трафик – подробности см. выше

2. При работе с поисковыми системами — привлечение низкочастотного трафика. Почему именно НЧ:

— НЧ-конверсия поискового трафика в 2-3 раза выше конверсии по СЧ/ВЧ запросам

— чтобы привлечь сопоставимое количество трафика – нужно меньше ссылок, в условиях лимитирования ссылочного пула

— НЧ-трафик при грамотной обработке «накапливает» для вашего сайта положительную историю т.н. «поведенческих» на основе действий реальных, а не фейковых пользователей, что позволяет в дальнейшем претендовать на СЧ/ВЧ без ссылок

— «перетекание» пользовательской активности в НЧ – подробно разобрано в нашей статье «Как собрать семантическое ядро для профессиональной контекстной рекламной кампании», в п.4

— НЧ-трафик позволяет более точно определить потребность пользователя и предоставить нужную ему информацию уже на странице входа, что в свою очередь, позволит добиться повышенной конверсии

3. кратное увеличение конверсии за счет персонализации контента на основе имеющейся информации о пользователе: город и регион на основе геолокационных бинарных баз, определение пола на основе скриптов вроде этого или этого , персонализация за счет информации о клиенте и источнике трафика.

Все указанные методы персонализации могут и должны работать для малого и среднего бизнеса, это реальность сегодняшнего дня. При этом для каждого инструмента персонализации вы должны очень четко представлять: как именно этот инструмент позволяет вам зарабатывать больше.

4. Сокращение количества ссылок. Да, просто купить ссылок в агрегаторах теперь действительно не получится. Яндекс может немного лукавить, говоря о том, что все деньги из ссылочных бюджетов должны пойти на работу над качеством сайта, но ключевой посыл – совершенно однозначный, и в глобальном смысле, правильный, количество ссылок на одном сайте придется сокращать.

Будьте готовы и к тому, что чем больше у вас качественных сайтов с трафиком – тем надежнее ваш бизнес.

Будьте готовы к тому, что для вычисления безопасного порога ссылочного в вашей тематике придётся сделать несколько проектов и пожертвовать некоторыми из них.

Будьте готовы к тому, что вам придется сделать пользователя счастливым на вашем сайте – а это требует не столько красивых картинок и видеороликов на сайте, сколько существования бизнеса как единого организма в связке с командой маркетинга. Счастье пользователя – это ведь не «качественные» тексты за 500 рублей за тысячу знаков, это именно то, что называют «довольный покупатель».

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.