Автор: Герман Царев - руководитель отдела развития продуктов и маркетинга компании WapStart. С отличием окончил Академию ФСБ Российской Федерации, факультет ИКСИ. Получил второе высшее образование в сфере электронного бизнеса в НИУ ВШЭ. До начала работы в WapStart руководил проектом предоставления государственных услуг в электронном виде (gosuslugi.ru), цифровыми и рекламными проектами. Общий опыт работы в сфере IT, интернета и маркетинга – более 6 лет.
Мобильный маркетинг - это совокупность методов, позволяющих организациям строить общение и взаимодействие с аудиторией, используя интерактивный и актуализированный подходы с помощью и по средствам любого мобильного устройства и сети. Такое определение мобильного маркетинга дала Мобильная Маркетинговая Ассоциация.
Медийная мобильная реклама: просто о сложном
Мобильная реклама уже давно стала трендом. В последние несколько лет рекламный рынок все чаще обращается к мобильной рекламе для решения самого широкого спектра задач. И этому есть вполне объективные причины. Мобильной рекламе, как каналу коммуникации, свойственны такие преимущества, как:
- Охват. Мобильная связь, мобильный интернет и мобильные устройства доступны в каждом регионе России, проникновение мобильного интернета увеличивается и в настоящее время охватывает около трети населения страны.
- Массовость. Происходит изменение возрастных границ использования мобильных устройств. Люди начинают пользоваться мобильными устройствами и мобильным интернетом все с более раннего возраста, в то время как пожилое население страны также начинает осваивать новые технологии передачи информации.
- Доступность. Происходит как постоянное снижение цен на мобильные устройства, так и на удешевление тарифов мобильного интернета. В результате, мобильный интернет становится все более доступным.
Именно благодаря этим преимуществам уже сегодня многие представители бизнес-элиты выбирают мобильный маркетинг в качестве канала для продвижения своих товаров и услуг. И всё же, при всей очевидности преимуществ, средний и малый бизнес пока неохотно идет навстречу технологиям настоящего. Основная причина - отсутствие достоверной информации о мобильной рекламе и о тех задачах, которые компании, работающие на рынке, в состоянии решить, обращаясь к данному инструменту.
Сегодня, мобильная реклама успешно решает такие задачи, как:
- Повышение посещаемости сайта;
- Продвижение мобильного приложения;
- Лидогенерация (получения заявок, анкет, опросов и т. д.);
- Увеличение узнаваемости бренда/продвижение нового продукта.
И пусть до этапа заведения рекламной кампании в мобильном интернете доходят не многие, посчитать эффективность и вовсе удается единицам. Основная проблема тут заключается, опять же, в нехватке информации.
Чтобы добиться максимальной эффективности от мобильной рекламной кампании, нужно следовать нескольким простым правилам:
- Определить итоговую цель запуска кампании.
- Определить ключевое целевое действие. Это может быть звонок, заказ, заполненная анкета и т.д. Главное, чем должен обладать показатель эффективности - это возможность подсчета его количества.
- Выбрать инструменты аналитики. От выбора правильных инструментов будет зависеть адекватность интерпретации полученных данных.
- Сегментировать целевую аудиторию. Выделить свою целевую аудиторию - важная задача любого бизнеса. Основное правило - это адекватность. Чем больше информации доступно, тем больше вероятность правильного решения. Поэтому, нужно отслеживать данные по максимальному количеству сегментов.
- Осуществлять постоянный мониторинг конверсии и стоимости целевого действия.
- Перераспределять бюджеты между используемыми сегментами и каналами в зависимости от показателей После получения данных по показам рекламных материалов, нужно выделить и использовать те каналы, которые приносят максимальную конверсию.
Эта универсальная последовательность действий одновременно является итогом многолетней практики компаний, работающих на рынке мобильной рекламы, и самым простым и очевидным способом достижения необходимых результатов в любой рекламной кампании. Действительно, представить себе рекламу на телевидении без четко обозначенных целей или контекстную рекламную кампанию без сегментации аудитории или отказа от счетчиков эффективности вообще, крайне сложно. Тем ни менее, при всей своей простоте, этот подход не единожды оправдал себя.
Стратегия мобильной рекламы для фильма «Хоббит: пустошь Смауга»
Клиент обратился в компанию WapStart с целью разработки мобильной рекламной стратегии по предпремьерному продвижению фильма «Хоббит: пустошь Смауга». Исходные требования и ресурсы были следующими:
- Рекламируемый объект – премьера фильма.
- Носитель информации – Rich media баннер, мобильный сайт сервиса.
- Цель рекламной кампании – повышение узнаваемости фильма.
- Сроки рекламной кампании – 1 неделя.
- Подходящие форматы – стандартный баннер, Rich media баннер.
- Оптимальное ценообразование – CPA.
- Целевая аудитория (таргетинг) – Москва.
- Заведение рекламной кампании – самостоятельное.
- Подходящие поставщики трафика – сервисы мобильной рекламы.
Четко обозначенная стратегия помогла клиенту в максимально сжатый срок добиться высокого результата. Технически реализация кампании сводилась к следующему. Рекламная кампания второй части фильма «Хоббит: пустошь Смауга» проходила в мобильной рекламной сети WapStart c 25 декабря 2013 года по 1 января 2014 года. Целью рекламной кампании было информирование целевой аудитории о выходе новинки. Для достижения максимальной эффективности от имиджевого размещения, специалисты WapStart в сотрудничестве с компанией Сeltra подготовили и реализовали удобный интерактивный баннер в формате Rich media.
При заходе на один из сайтов или приложений, входящих в мобильную рекламную сеть WapStart, пользователь видел обычное баннерное объявление, оформленное в фирменном цветовом решении всех фильмов серии.
Визуально, рекламный блок разделен на две части: в правой была информация о фильме - его названия и дата выхода; левая – бóльшая по размеру часть - предлагала узнать о картине подробнее. При клике по объявления, на экране мобильного устройства возникал интерактивный Rich media баннер, предлагающий просмотреть фрагменты фильма, купить билет онлайн или посетить сайт рекламодателя.
Учитывая небольшие сроки рекламной кампании и нестандартный формат размещения - к качествам целевой аудитории были особые требования. Во-первых, баннер могли увидеть только пользователи смартфонов с ОС Android и iOS. Во-вторых, сложный формат рекламного сообщения и большое разнообразие применяемых решений требовали высокой скорости интернет соединения. Поэтому, рекламная кампания была ограничена только пользователями, выходившими в интернет при помощи Wi-Fi и WiMax операторов связи. Результаты превзошли все ожидания: за 7 дней объявление увидели 224 235 человек, CTR кампании составил 0,4%.
По итогам реализации данной рекламной кампании, покупка размещений рекламодателем в сети WapStart с целью продвижения фильмов стало постоянной практикой. На сегодняшний день, в сети успешно проходят рекламные компании 11 новых фильмов.