Некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы IAB Russia и портал Sostav.ru представили результаты исследования российского рынка онлайн-рекламы Digital Advertisers Barometer 2015. Авторы исследования изучили мнение рекламодателей об основных трендах на рынке интерактивной рекламы и особенностях развития сегмента.
В опросе приняли участие 169 респондентов: это бренд-менеджеры и директора по маркетингу крупнейших брендов, представляющие все основные категории рекламодателей. К опросу приглашались рекламодатели, тратящие на продвижение в интернете не менее 1 млн рублей в месяц. Время проведения – апрель-май 2015 года.
Согласно полученным данным, самыми востребованным форматом интернет-рекламы в России является контекстная реклама – ей пользуются 90% респондентов. Баннерную рекламу используют 87% опрошенных, таргетированную рекламу в соцсетях – 85%. С 2013 года доля тех, кто пользуется контекстной рекламой, выросла на 2%, таргетированной рекламой в соцсетях – на 4%. Доля рекламодателей, использующих для продвижения баннеры, осталась неизменной.
Виктория Шапран, директор по продажам ArrowMedia (Kokoc Group): «Контекстная реклама является одним из самых понятных, прозрачных и доступных инструментов в борьбе за пользователя. Здесь не нужно делать макеты или производить ролики, на которые тратятся огромные деньги и время, а на каждый конкретный запрос пользователя есть предложение. Поэтому канал всегда рос и эта тенденция наблюдается в текущем году. Рост происходит за счет оптимизации затратных каналов привлечения пользователей и дополнительных инструментов в контексте, таких как ремаркетинг, ретаргетинг, медийно-контекстные баннеры».
Самым мало востребованным форматом интернет-рекламы являются платные объявления-классифайды, а самыми быстрорастущими сегментами цифровой рекламы являются мобильная реклама и rich-media. Оба последних формата за год прибавили по 13% по числу заинтересованных в них рекламодателей.
Что же касается денег, то больше всего средств рекламодатели тратят на контекстную рекламу, баннерную и видеорекламу (более двух третей от общих затрат на сегмент). Респонденты высказали уверенность в том, что некоторые форматы увеличат вою долю в общей структуре расходов их бренда. К ним относится мобильная реклама, контекстная реклама и видеореклама. К аутсайдерам, расходы на которые будут увеличивать наименьшее число респондентов, относятся баннерная реклама, rich media и классифайды.
Основные драйверы роста бюджетов на интерактивную рекламу - это возможность точного таргетинга, рост количества пользователей интернета (в том числе мобильного), а также эффективность интерактивной рекламы. Лишь незначительное число респондентов увеличивают бюджет на интернет-рекламу из-за ее цены, фокуса на digital со стороны международной штаб-квартиры или из-за того, что вкладываться в интернет модно.
Основные причины, которые препятствуют росту доли интерактивной рекламы в рекламном бюджете – это неспособность интерактивной рекламы решать определенные маркетинговые задачи и существующая структура расходов на другие медиа. Многие бренды не могут себе позволить сокращение рекламных бюджетов на телевидение или печатные СМИ.
Максим Рыжов, руководитель отдела контекстной рекламы агентства «Профитатор»: «Вопрос экономии всегда остро встает в кризис. Первым делом бизнес сокращает бюджеты на рекламу, поскольку из-за падения покупательской способности она не приносит былого эффекта. Но совсем отказаться от рекламы невозможно, иначе не будет продаж. Поэтому оптимизации подвергаются каналы, конечную прибыль от которых измерить тяжело. В основном речь идет об офлайне – реклама на телевидении, радио, в печатных изданиях. Расходы на рекламу в интернете тоже сокращаются, но в первую очередь это касается каналов, прибыль от которых можно увидеть только в долгосрочной перспективе.
Зато в кризис растет perfomance-маркетинг, один из самых эффективных каналов которого – контекстная реклама. С текущими инструментами в контексте можно посчитать, сколько приносит каждый вложенный рубль. Важно, что этот канал рекламы ориентирован на аудиторию, уже готовую к покупке, поэтому его эффективность сразу видна».
Одним из основных драйверов роста рынка интерактивной рекламы является mobile. 10% респондентов ставят этот формат во главу угла digital-стратегии своего бренда, для 35% она уже является привычным инструментом, используемым наравне в контекстом или баннерами. Еще около трети опрошенных лишь экспериментируют с мобильной рекламой. И только четверть от общего числа опрошенных считают роль мобильной рекламы минимальной или вообще не используют этот формат.
Евгений Власов, генеральный директор Calltouch: «Как мы прогнозировали еще в прошлом году, сейчас в тренде «умная» интернет-реклама, которую можно просчитать: в Европе она уже обогнала по объемам традиционные медиа. Рынок интернет-рекламы прозрачен и легко управляем за счет автоматизации и глубокой аналитики. Например, в контексте в последние годы появились инструменты, в том числе коллтрекинг, которые четко показывают эффективность каждого канала. Это особенно важно в кризисное время, когда деньги необходимо тратить не на имидж, а на то, что приносит заказы».
По словам опрошенных, самыми используемыми инновациями являются:
- Продвижение в социальных сетях (SMM)
- Ретаргетинг (ремаркетинг)
- Алгоритмизированные закупки через RTB-платформы
- Системы автоматической оптимизации рекламных кампаний
- Нативная реклама, визуально и тематически интегрированная с основным контентом
- Кросс-медийное планирование рекламных коммуникаций
- Системы автоматической генерации рекламных сообщений, их оптимизации и адаптации под разные устройства
Исследование также показало, что стоимость рекламы никак не влияет на рост рекламных бюджетов. Интерактивная реклама уже не является новым и сложным инструментом. Она заняла свое место в маркетинг-миксе, и широта ее использования зависит не от ее стоимости, а от решаемых стратегических маркетинговых задач и того, какие каналы выбираются для продвижения бренда. 45% опрошенных воспринимают рекламу, как важный и уже обычный инструмент digital-стратегии.