Мобильная версия сайта и мобильная аналитика

На XIX Российском Интернет Форуме (РИФ+КИБ 2015), который прошел 22-24 апреля 2015 года в Подмосковье, в рамках секции «Эффективные мобильная версия сайта и мобильное приложение и их аналитика», прозвучали доклады ведущих экспертов SEO и веб-аналитики из компаний Kokoc Group и Calltouch.

В работе секции также принимали участие представители компании Google – специалист по связям с веб-мастерами команды качества поиска Андрей Липатцев и аналитик команды Webmaster Trends Мария Моева (читать обзор доклада #длямобильных). Вел секцию директор по развитию клиентской сети Kokoc.com Иван Красюк.

Доля мобильного трафика растет каждый день. Если раньше его можно было списать на погрешность, то сейчас его нужно уметь считать и нужно уметь с ним работать. Особенно в условиях запуска нового алгоритма ранжирования Google mobile-friendly, который был анонсирован 21 апреля 2015 года. Значительное увеличение доли мобильного трафика заставляет интернет-маркетологов считаться с любителями смартфонов и уделять особое внимание адаптации мобильной версии сайта: с точки зрения мобильного поиска, юзабилити мобильной версий сайта и приложения, их конверсии и создания отдельных рекламных кампаний для пользователей мобильных устройств.

Пользователи мобильного интернета в паттернах поведения очень существенно отличаются от пользователей десктопного. У последнего совершенно другие привычки – он может дольше побродить по сайту, выбрать товар и принять решение о покупке. Мобильный пользователь делает все это гораздо быстрее – быстрей просматривает информацию и быстрей совершает такие действия – как, например, звонок. Этих пользователей нужно анализировать в отрыве друг от друга, и в соответствии с этим уже выстраивать свою стратегию.

Продвижению сайтов в мобильном поиске посвятил свой доклад Артем Яськов, руководитель отдела SEO-аналитики Kokoc.com.

2014 год показал самую быструю динамику увеличения доли мобильного трафика за всю историю существования интернета. Сегодня это 25% и выше, дальше — больше. Очевидно, что без адаптации сайта под просмотры с мобильных устройств сегодня не обойтись. C чего начать?

Начинать, как всегда, нужно со статистики. И Яндекс.Метрика и Google Analytics показывают мобильный трафик, приходящий на сайт, сегментируя его по типам устройств. Тщательно проанализировав свой мобильный трафик, можно понять, является ли сайт удобным для мобильных пользователей, а также разработать стратегию его продвижения в мобильном поиске.

Далее Артем назвал четыре тренда мобильной разработки: — адаптивная верстка — динамический показ — разработка мобильного приложения — мобильный сайт

Адаптивная верстка предполагает создание «резинового» макета с учетом пропорций каждого элемента, создание «резиновых» изображений, использование различных стилей в зависимости от типа устройства и размеров экрана, а также распределение приоритетов на отображение каждого элемента.

Преимущества адаптивной верстки:

  • Сайт одинаково отображается на различных типах устройств
  • Сайт имеет единую структуру и контент
  • Экономия времени на создание дополнительных версий сайта
  • Ниже вероятность допустить ошибки
  • Отсутствие переадресации снижает время загрузки
  • Экономия ресурсов при сканировании сайта роботами ПС

К минусам адаптивной верстки Артем отнес ограничения в рамках одного сайта (контент, структура, навигация, функционал), а также тот факт, что скорость загрузки контента не для всех одинакова.

Мобильная версия сайта, по мнению докладчика, должна отличаться от основной контентом, шрифтом, количеством представленных товаров, размером кнопок, навигацией, внутренним кодом и поиском по сайту.

При создании отдельного мобильного сайта, ограничения в рамках одного сайта снимаются (контент, структура, навигация, функционал), а скорость загрузки страниц оптимизируется под мобильные устройства. Среди минусов докладчик отметил необходимость продумывать текстовую оптимизацию, высокую вероятность допустить технические ошибки при реализации, дополнительные временные и материальные затраты. Техническая поддержка Google, например, рекомендует сильно не изменять контент на мобильной версии сайта, а отображать контент выборочно, ненужные элементы текста пряча с помощью display: none, к примеру. Есть и нюансы: важно не переусердствовать со скрытием контента, чтобы поисковая система не заподозрила сайт в клоакинге

Для продвижения мобильных сайтов в поиске Яндекса Артем рекомендует использовать сервис Яндекс.Детектор, который определяет модель и характеристики мобильного устройства по заголовкам HTTP-запросов, передаваемых его браузером.

API Яндекс.Детектора показывает следующие параметры и настройки:

  • модель и производитель
  • разрешение экрана
  • разновидность используемой платформы
  • возможности Java-приложений (доступ к камере и файловой системе устройства, тип корневого сертификата и размер значка приложения)

При помощи этого инструмента, можно сделать так, чтобы каждый посетитель видел подходящую для его устройства версию сайта. Можно выборочно отображать контент пользователям разных устройств — например, создать страницу, видимую только на iOS и Android.

Продвижение мобильного сайта в Google. При адаптивной верстке используется тег meta name="viewport", чтобы указать браузеру, как корректировать содержание страницы. Для адаптивных изображений используется элемент <picture>.

Динамический показ. HTTP-заголовок Vary, чтобы сигнализировать об изменениях в зависимости от агента пользователя. Необходимо корректное распознавание строки агентов пользователя.

Мобильный сайт. Два URL-адреса соотносятся при помощи тегов rel="canonical" и rel="alternate". Корректное определение строки агента пользователя для перенаправления на нужную версию сайта.

Для доработки мобильных сайтов Артем рекомендует использовать все инструменты, предоставляемые Google вебмастерам — Mobile Friendly Test, PageSpeed Insights.

Илья Сабуров, директор производства WebProfy, представил доклад под названием «Таможня дает добро: опыт взаимодействия веб-студии и внешнего отдела веб-аналитики», где на примере собственной компании рассказал о том, как подружить отдел аналитики и отдел разработки для проектирования сайтов, включая мобильные версии.

Отдел веб-аналитики проводит Usability-аудиты (как существующих, так и разрабатываемых проектов), занимается конверсионной оптимизацией (CRO) и тонкой настройкой счетчиков (GA, ЯМ, call-tracking, e-commerce), а также комплексной веб-аналитикой (стратегия присутствия в интернете, postclick-анализ рекламных компаний). Он осуществляет точечную модернизацию существующих сайтов клиентов, занимается Front-end и back-end разработкой (проектирование, дизайн, верстка, js), а также креативом (презентации, спецпроекты). Илья рассказал об опыте взаимодействия двух отделов на протяжении почти 2 лет:

Первая фаза сотрудничества – услуги друг другу:

  • Получение на регулярной основе рекомендаций от отдела аналитики по конверсионной оптимизации сайтов клиентов («наблюдаем проседание конверсии на такой-то странице, давайте сделаем вот так и вот так»)
  • Закупка интерактивных прототипов интерфейса в отделе аналитики
  • Помощь в тонкой настройке счетчиков (по ТЗ от аналитиков)
  • Совместная продажа комплексных проектов (аналитика + SEO + веб-разработка)

Вторая фаза, характеризующаяся бурным ростом отдела коммерческой аналитики, привела к выделению отдельных направлений — CPA, веб-аналитики и юзабилити, коммерческой аналитики, VIP-отдела и поглощению веб-студий WebProfy.ru и Antarion.ru.

Третья фаза – сегментация и заимствование услуг. У Kokoc Group много разных клиентов, которым нужны принципиально разные продукты. В связи с этим и происходит сегментация продуктов веб-разработки.

Появляется три четких сегмента:

LITE (готовые решения). Для шаблонных сайтов: никакого взаимодействия, кроме тонкой настройки счетчиков после старта проекта (очень редко, практически никогда). Юзабилити-аудиты и CRO неприменимы. Для готовых сайтов «Битрикс маркетплейс»: совместное проектирование и совместное развитие. Отделы аналитики выступают либо как консультанты, либо как полноценные владельцы продукта (product owner’ы).

OPTIMA (оптимизированный процесс разработки проектов, aka конвейер):

  • Реализация прототипов — силами дизайнеров WebProfy.ru под контролем арт-директоров WebProfy.ru
  • Совместное развитие репозитория прототипов (регулярный юзабилити-аудит базы наработанных решений аналитиками)
  • Попроектные юзабилити-аудиты неприменимы (так как невозможно сохранить бюджет проекта небольшим)
  • После запуска проекта — тонкая настройка счетчиков, CRO и точечная модернизация.

DELUXE (кастомизируемый процесс разработки уникальных проектов). Применимы все продукты отдела аналитики (стратегии присутствия в интернете, юзабилити-аудиты, конверсионная оптимизация, тонкая настройка счетчиков, комплексная веб-аналитика после запуска проекта и т.д.). Особый шик: продажа комплексных предложений, с небольшой фиксированной стоимостью разработки сайта на первом этапе и последующим постепенным улучшением достигнутой конверсии с оплатой за достигнутый результат. Мечты о продаже проектов по модели «Revenue Share».

Алексей Авдеев, директор по продажам Calltouch, представил доклад на тему «Эффективная аналитика обращений с мобильных устройств», в котором привел результаты проведенного исследования конверсии с разных типов устройств.

Если проводить анализ трафика по посещениям, то статистика показывает, что 70% трафика дают десктопы, 19% — смартфоны и 11% — планшеты. По обращениям же, с десктопов приходит – 74%, со смартфонов – 16% и с планшетов – 11%.

Конверсия в звонки и заявки при этом составляет:

Конверсия по типу операционной системы:

Вывод: Офлайн-конверсии живы — 70% обращений приходят через звонки. И если сегодня, при помощи систем веб-аналитики, таких как Яндекс.Метрика и GoogleAnalytics, можно узнать практически все о тех, кто кликает, — о тех, кто звонит, большей частью неизвестно вообще ничего.

В этом случае может помочь система коллтрекинга – технология отслеживания источников звонков. Коллтрекинг может быть статическим (один источник = один номер) и динамическим (каждый единовременный посетитель = уникальный номер).

При помощи систем коллтрекинга (например, CallTouch) можно изучать конверсию по устройствам, анализировать эффективность имеющихся источников, оптимизировать контекстную рекламу, работая с теми ключами и рекламными кампаниями, которые не приносят целевых действий:

Результативные запросы необходимо усиливать, а нерезультативные отключать.

Алексей рекомендует также экспериментировать с дизайном, сравнивая его эффективность по методу А/В- тестирования, так как иногда, даже самые незначительные изменения в расположении функциональных элементов страницы способно дать значительный плюс к конверсии.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.