Автор: Мария Облог, маркетолог HiConversion

«Не сходится!» — можно подумать, сравнивая число конверсий в Яндекс.Метрике и в Google Analytics из одного и того же канала рекламы за одинаковый период. Почему не сходится и как привести данные к примерно единому знаменателю, используя нужную модель атрибуции, — расскажем в этой статье.

Яндекс. Метрика vs Google Analytics: 94 против 103 конверсий из ВК

Чтобы понять, как из точки А под названием «Не сходится!» прийти в точку «В» под названием «Цифры сошлись!», возьмем для примера отчеты из обеих систем аналитики за один и тот же период.

Рекламный канал — ВКонтакте, период 1-30 сентября 2017 года, отчет Яндекс. Метрики показывает 94 целевых визитов, или конверсий:

Тот же рекламный канал и период в отчете Google Analytics содержит, как видим, иные данные — здесь 103 конверсии:

Чтобы понять, почему так происходит, давайте разберемся, как каждая из систем аналитики ведет подсчет конверсий.

GA считает конверсии по целевым сеансам: например, пользователь зашел на сайт и совершил целевое действие несколько раз (допустим, скачал электронную книгу). GA засчитает это как одно целевое действие, так как в этой системе веб-аналитики оно привязано именно к сеансу.

А Метрика позволяет считать все: уникальных пользователей, уникальные сеансы и достижения целей. «Целевые визиты» здесь можно приравнять к «сеансам» в Google Analytics. И число целевых визитов равно 94 против 103 в GA.

Почему так происходит? — Дело в используемой модели атрибуции обеих систем веб-аналитики.

Модель атрибуции: что это и как она меняет данные в отчетах

Что же такое модель атрибуции? — Это выбор системой аналитики канала, который условно объявляется «победителем» в достижении конверсий в цепочке касаний.

Например, пользователь перешел из рекламы ВКонтакте на сайт, но конверсии не было. Спустя пару дней он все же зашел на сайт по прямому заходу и совершил целевое действие. Какому каналу трафика в итоге системы аналитики засчитают конверсию? — Все упирается в разницу моделей атрибуции каждой из систем веб-аналитики.

В GA используется модель атрибуции «Последний непрямой канал» и им окажется реклама ВКонтакте, что справедливо. В Метрике же используется модель атрибуции «Последний переход», что означает следующее: хотя пользователь и зашел на сайт изначально по  рекламе ВКонтакте, но затем совершил конверсию после прямого захода на сайт, то «победа» рекламному каналу ВКонтакте не достанется и конверсия рекламе в этой соцсети засчитана Метрикой не будет.

Смена модели: как получить схожие цифры в отчетах о конверсиях

Как восстановить справедливость и привести цифры о конверсиях в Яндекс.Метрике и Google Analytics к примерно одинаковому значению? — Выбрать вручную единую модель атрибуции. Для этого в Метрике меняем атрибуцию с «Последнего перехода» на «Последний значимый переход»:

Эта модель атрибуции работает аналогично модели «Последний непрямой канал» в Google Analytics.

Напомним, что изначально в отчете Метрики у нас было 94 конверсии из ВКонтакте. Сменим модель атрибуции на «Последний значимый переход» и что в итоге получим? — Число конверсий, или «целевых визитов», сменилось на 102:

А это вплотную приблизило нас к числу конверсии из ВКонтакте, демонстрируемое Google Analytics.

Итак, миссия выполнима! — Мы выставили схожие модели атрибуции в обеих системах аналитики, проведя параллель между «Последним непрямым каналом» в GA и  «Последним значимым переходом» в Метрике.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.