Рэнд Фишкин (Rand Fishkin) — генеральный директор Moz, постоянный спикер крупнейших мировых конференций, посвященных SEO и маркетингу в интернете.

Последний выпуск Whiteboard Friday Рэнд Фишкин посвятил влиянию роста голосового и диалогового поиска на стратегию и тактики SEO.

Текущее состояние

Сегодня эксперты отрасли наблюдают стремительный рост голосового и диалогового поиска. По мнению Рэнда Фишкина, пока эти тренды не будут оказывать заметного влияния на интернет-маркетинг. Google и Bing постоянно сообщают о росте числа голосовых запросов. Однако они не говорят о том, что это значит для SEO (и значит ли), и какие изменения повлечёт за собой.

Виртуальные ассистенты Now от Google, Alexa от Amazon и Siri от Apple позволяют пользователям задать вопрос при помощи голоса и получить ответ на него – в устной форме или же в виде страницы результатов поиска.

Ещё одним местом для поиска информации становятся автомобили. Сами машины пока не способны к диалогу с водителями. Однако Рэнд Фишкин считает, что в будущем такая возможность появится.

Рост голосового и диалогового поиска влечёт за собой спрос на новые типы ключевых слов, а также другие виды результатов поиска. Насколько эта разница значимая с точки зрения SEO? По мнению главы Moz – пока незначимая. Тем не менее, есть некоторые изменения, на которые следует обратить внимание.

Стратегические перспективы

5791614e318852.41930444

  1. Рост числа готовых ответов на поисковые запросы пользователей.

По мере роста количества голосовых запросов пользователям всё чаще буду предлагаться готовые ответы. Выполнение этой задачи требует от машин определённой логики и понимания контекста. На сегодня они вполне успешно с ней справляются.

Рэнд Фишкин полагает, что с течением времени процент запросов с готовыми ответами в результатах поиска будет расти. Сейчас это процент, а не абсолютное число. Очевидно, что именно абсолютное число будет расти.

Однако это не значит, что традиционные типы поисковых запросов исчезнут. В действительности, объём кликов в определённых тематиках, по конкретным ключевым словам может увеличиться, несмотря на рост голосового и диалогового поиска. Поскольку эти тренды являются дополнительными, они необязательно отбирают долю переходов у других форм запросов.

  1. Google, Apple, Amazon и другие игроки на рынке голосового поиска продолжат избавляться от посредников при предоставлении простых ответов.

Если на определённый процент запросов можно ответить меньшим, чем Y количеством слов, либо же с помощью картинки, графики или цифры, то поисковики сделают это сами. Им не нужен для этого посредник. Поисковые системы способны ответить быстрее и точнее, чем сторонний источник. Следовательно, владельцам сайтов следует задуматься: насколько контент ресурса соответствует этой тенденции.

Безопасная зона/ Опасная зона

579161f40288b9.18552811

  • Безопасно: рецепты;
  • Опасно: кулинарные конвертеры.

В тематике еды рецепты остаются безопасной зоной. Поисковику очень сложно предоставить пользователю следующий ответ: «Окей, позвольте мне перечислить ингредиенты, показать вам фото, прочитать комментарии, назвать рейтинг».

При этом очень простыми для поисковых систем являются следующие вопросы: «Google, сколько муки помещается в чашку?». Готовый ответ в этом случае очень вероятен. Опасно полагаться на большой объём трафика, который приносит такого рода контент.

  • Безопасно: спортивная аналитика;
  • Опасно: результаты игр.

Спортивная аналитика – очень сложная область для поисковых систем, а вот предоставление результатов игр – очень простая.

  • Безопасно: углублённое сравнение товаров;
  • Опасно: сравнение товаров по цене.
  • Безопасно: учебники по программированию;
  • Опасно: готовые примеры кода для выполнения конкретных задач.

В целом, если изложенную на сайте информацию сложно обобщить и презентовать в простом виде, то ресурсу, возможно, удастся сохранить поисковый трафик. В противном случае, в долгосрочной перспективе он находится в уязвимой позиции.

Тактические аспекты

Переход к голосовому и диалоговому поиску заставляет задуматься о следующих вещах:

1. Подбор ключевых слов и таргетинг требуют анализа SERP – как на мобильных, так и на десктоп-устройствах.

В будущем будут нужны инструменты, которые смогут выполнить голосовой запрос и показать, как будут выглядеть или звучать результаты поиска.

2. Структура контента должна быть оптимизирована под форматы, которые поисковые системы используют в готовых ответах.

При поиске по запросу [в чём разница между libel и slander] сайт, который содержит ответ на этот вопрос, может ранжироваться на первой странице. Кроме того, при наличии правильной структуры контента Google может показать фрагмент его содержания в виде готового ответа со ссылкой на источник.

Исследование Moz показало, что попадание контента сайта в блок готовых ответов не всегда влечёт за собой снижение показателей кликабельности и объёма поискового трафика.

Многие готовые ответы не предполагают перехода на другой сайт. К примеру, для запроса «Исландия против Англии счёт».

5791629c8d7a31.43596009

При этом в других ситуациях – например, при сравнении значений слов «libel» и «slander» – пользователь, скорее всего, захочет получить больше информации по этому вопросу. В этом случае он перейдёт на сайт-источник, и издатель получит возможность показать ему рекламу.

579162cdb220a9.09636719

3. Нужно следить за абсолютным объёмом, а не только процентом запросов и обобщённой статистикой.

На рисунке ниже видно, что доля голосовых запросов в общем объёме поиска растёт и к 2020 году будет составлять 60%.

579162f5f16cf6.14713288

Тем не менее, количество текстовых поисковых запросов остаётся значительным. Продвижение по этим ключевым словам прекращать не следует.

Текущие тенденции свидетельствуют о том, что голосовой поиск растёт быстрее. Но этот тренд следует рассматривать как дополнительный. Важно следить за реальным объёмом поискового спроса – как в голосовом, так и традиционном поиске – и за его изменениями.

ИСТОЧНИКMoz

Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.