Автор: Рэнд Фишкин (Rand Fishkin) – основатель Moz, постоянный спикер крупнейших мировых конференций, посвященных SEO и маркетингу в интернете.

Внутренние ссылки являются одним из тех важных элементов SEO, от которых зависит эффективная работа ресурса. Поэтому Рэнд Фишкин решил посвятить этому вопросу один из последних выпусков Whiteboard Friday.

Внутренние ссылки и ссылочная структура сайта – не самые обсуждаемые вещи в SEO-сообществе. Тем не менее, они важны. Ошибки в этой области могут привести к серьёзным проблемам.

Атрибуты внутренних ссылок

Давайте начнём с основ. Внутренние ссылки предназначены для перемещения посетителей из одного места сайта в другое. От внешних ссылок они отличаются HTML-кодом и указывают на один и тот же корневой домен. В первоначальных версиях интернета, это не имело большого значения. Но для SEO это было важно, поскольку внешние ссылки обрабатывались иначе, чем внутренние.

Всё это не говорит о том, что внутренние ссылки не могут влиять на ранжирование, изменять паттерны сканирования или то, как поисковая система видит ваш сайт.

Что принимают во внимание поисковые системы:

  • Анкорный текст. Поисковики свели к минимуму важность этого фактора, но для внутренних ссылок он по-прежнему имеет значение.
  • Расположение на странице для внутренних ссылок так же значимо, как и для внешних. Особенно, что касается ссылок в меню навигации и футере страницы. Google обращает внимание на этот аспект, когда анализирует сайт на предмет манипуляций со ссылками. В частности, к нарушениям относятся такие вещи, как добавление сквозной ссылки с анкорным текстом в футер для того, чтобы нужная страница ранжировалась. За такие нарушения Google накладывает алгоритмические санкции. Наши тесты показали, что добавление таких ссылок в футер или меню навигации, а затем их удаление, приводило к тому, что сайт начинал хорошо ранжироваться. Google снимает эти санкции довольно быстро. Поэтому, если сайт ранжируется плохо, уберите эти ссылки и посмотрите на результат.
  • Цель (куда ведёт ссылка).
  • Авторитетность ссылающейся страницы. Это важный аспект для внутренних ссылок. Если на одну из страниц на сайте указывает много внешних ссылок, она обретает авторитетность и может влиять на ранжирование других страниц, ссылаясь на них (но не так сильно, как внешние ссылки). Поэтому, если на вашем сайте есть две страницы с большим количеством ссылок, убедитесь, что вы поставили ссылки с них на те страницы на сайте: а) которым это нужно; б) которые действительно полезны для ваших пользователей.
  • Релевантность ссылки. Ссылка на страницу с условиями доставки с другой страницы с информацией на эту тему – правильный вариант. Ссылка, идущая со страницы с описанием еды для собак, нерелевантна. По-крайней мере, если пользователя не интересует её доставка. Поисковые системы хорошо распознают несоответствие контекста.
  • Первая ссылка на странице. Если вы ссылаетесь на страницу из разных мест на другой странице, то Google обычно учитывает только первую анкорную ссылку на странице. Поэтому, если на странице имеется шесть разных ссылок, ведущих на другую страницу, Google обработает только первую из них.
  • Тип ссылки. Мы рекомендуем придерживаться HTML-формата ссылки и не использовать JavaScript. Даже если Google технически может переходить по таким ссылкам, наши эксперименты показали, что они передадут меньший вес и авторитетность, чем обычные. При этом текстовые ссылки показали немного лучшие результаты, чем изображения. Однако эти тесты проводились несколько лет назад. Возможно, на данный момент они обрабатываются одинаково. Используя изображения со ссылками помните, что атрибут alt у них становится анкорным текстом.

Внутренние VS внешние ссылки

А. Внешние ссылки обычно передают больше авторитетности и ссылочного веса.

Это известный факт. Внешние ссылки представляют собой независимый (в идеале) голос другого сайта, который как бы сообщает: «Это хорошее место для получения данного типа информации». Внутренние ссылки, в свою очередь, рассматриваются так же, как если бы вы голосовали сами за себя. Поэтому поисковые системы присваивают им меньший вес, чем внешним.

В. Анкорный текст внутренних ссылок меньше влияет на ранжирование, чем внешних.

Если мы ставим анкорную ссылку с фразой, по которой мы хотим ранжироваться, на свою же страницу – это необязательно нарушение. Но манипулировать этим не стоит. Мы можем ставить эти ссылки так, что они будут выглядеть спамными для польователей. Если посетители перестанут перемещаться по сайту, взаимодействовать с ним, или же показатель отказов возрастёт, то положительное влияние таких ссылок на ранжирование быстро сойдёт на нет. При этом важно помнить, что анкорный текст внутренних ссылок влияет на ранжирование не так сильно, как внешних.

С. Недостаток внутренних ссылок может серьёзно затруднить возможность страницы быть просканированной и проранжированной.

Если у страницы нет или же мало ссылок с других страниц сайта, это может помешать её ранжированию. Иногда такие ситуации имеют место.

D. Страницы с большим количеством ссылок на них передают меньше ссылочного веса из расчёта на одну ссылку.

Вы, наверное, помните начальную формулу расчёта Google PageRank. Из неё следовало, что если на странице, к примеру, пять ссылок, то каждая из них будет передавать 1/5 PageRank, если четыре – 1/4 и т.д. Понятно, что 1/4 больше, чем 1/5.

Здесь стоит отметить, что PageRank – это очень старый алгоритм, но теории, объясняющие его работу, ещё до конца не утратили своё значение. Таким образом, если у вас имеется страница с большим количеством ссылок, то они могут передавать меньше ссылочного веса, чем страница с меньшим количеством ссылок на ней.

Поэтому на сайте определённо стоит провести «уборку» и убрать те страницы и ссылки, которые не нужны ни пользователям, ни поисковым системам, ни вам. Это может оказать положительное влияние на ранжирование. Наши эксперименты показали, что у тех сайтов, где мы очистили информационную инфраструктуру и оставили только самые значимые ссылки и страницы, наблюдались улучшения по целому ряду сигналов – поведенческим, ссылочным и контекстным.

Е. Скульптурирование PR редко эффективно, а если эффект и есть, то он небольшой. 

Возвращаясь к скульптурированию PageRank, о котором мы говорили выше. Вы, вероятно, слышали об этой практике в SEO. Она активно использовалась примерно с 2002-2003 по 2008-2009 год. В этот период проходили активные дискуссию на эту тему, проводились различные эксперименты и даже было создано ПО, которое сканировало сайт и показывало идеальную схему скульптурирования PageRank. В частности, на какие страницы нужно ссылаться, а на какие – нет.

Когда PageRank был основным алгоритмом в системе ранжирования Google, скульптурирование PR давало реальные результаты. В настоящее время его эффективность очень сильно уменьшилась. Тем не менее, какой-то результат это приносит. В любом случае, наличие большого количества необоснованных ссылок на странице может оказать негативное влияние на ранжирование, в то время как небольшое число тщательно отобранных ссылок даёт положительный эффект. Однако в большинстве случаев оптимизация внутренних ссылок не добавляет большой ценности и не приносит значительных результатов.

Что касается так называемых «правильных» внутренних ссылок, то они могут оказывать заметное влияние. Например, если у вас есть заброшенные страницы или же страницы, которые нужны пользователям, но они не могут их найти, или же их не могут найти поисковые системы через существующую ссылочную структуру, это говорит о проблемах. Исправление этих недочётов может принести положительный эффект.

Идеальная ссылочная структура

В идеале, ссылочная структура сайта должна выглядеть примерно так:

Это очень грубая иллюстрация, тем не менее. Нулевой уровень – это главная страница, на которой может быть порядка 100 ссылок на внутренние страницы. Первый уровень – 100 разных страниц – подкатегорий или категорий, разделов, с помощью которых посетители могут глубже исследовать ваш сайт. Каждая из этих страниц может иметь максимум 100 уникальных ссылок. Эти страницы будут расположены на втором уровне от главной страницы, и у каждой из них тоже может быть 100 ссылок на другие страницы.

  • Ни одна страница не должна быть дальше трёх ссылок от другой (у большинства небольших и средних сайтов).

Идея состоит в том, что в три ссылки от главной страницы и в три ссылки от любой другой страницы на сайте пользователь может добраться вплоть до миллиона страниц. Поэтому очень важно продуманно подходить к разработке системы категорий и подкатегорий на сайте.

Рассмотрим на самом простом примере – традиционном блоге. Чтобы найти любой пост, который был опубликован два года назад, пользователю нужно просмотреть несколько страниц. Но если мы выделим категории, и присвоим их постам, то пользователь сможет справиться с этой задачей намного быстрее – найти нужный пост среди 50 публикаций в отдельной категории проще, чем просматривать все страницы.

  • Внутренние ссылки должны быть релевантными и полезными для пользователей.

Если очень мало пользователей переходит по ссылкам, или же кликнув, нажимает на кнопку «Назад» – это негативный сигнал для Google.

  • Как две страницы не могут быть нацелены на одно и то же ключевое слово или намерение пользователя, так и две ссылки не должны использовать один и тот же анкорный текст для разных страниц.

Избегайте ситуаций, в которых создаётся конкуренция между страницами. Они возникают в том случае, когда ссылки со страниц одного и того же типа с одним и тем же анкорным текстом ведут на разные страницы. Зачем вам две страницы, выполняющие одну и ту же функцию? Канонизируйте ссылки, канонизируйте страницы.

  • Используйте rel=»nofollow» только для пользовательского контента и внешних ссылок, не внушающих доверия. 

Применение атрибута rel=»nofollow» для внутренних ссылок – один из приёмов рамках скульптурирования PageRank, о котором мы говорили выше. Мы настоятельно рекомендуем отказаться от использоваться Nofollow в этих целях. В Google говорили, что были приняты превентивные меры, которые исключают влияние этого приёма на «утечку» PageRank. Как бы там ни было, мы определённо не советуем использовать rel=»nofollow” для внутренних ссылок.

Если бы я занимался скульптурированием PageRank, я бы просто тщательно следил за теми страницами и ссылками, которые у меня есть. Это самый лучший способ оптимизировать передачу ссылочного веса между страницами.

  • Удаляйте низкокачественный контент и создавайте внутренние ссылки, которые нужны людям.

Это даст наилучшие результаты.

  • Не оставляйте страницы без ссылок.

Убедитесь, что на всех значимых страницах есть ссылки – как входящие, так и исходящие. Кроме того, следите за тем, чтобы у вас отсутствовали страницы с большим количеством входящих ссылок, но без исходящих ссылок на другие части сайта, представляющие интерес или ценность для пользователей и Google.

Вместо заключения

Автор надеется, что эта статья поможет вебмастерам проанализировать и оптимизировать внутренние ссылки и ссылочную структуру сайта, повысить эффективность SEO и ценность ресурса для пользователей.

ИСТОЧНИКБлог Moz
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.