Консультант по вопросам аналитики Том Каппер (Tom Capper) поделился результатами исследования, посвящённого роли ссылок в ранжировании Google.
По мнению автора, ссылки остаются полезным источником информации для алгоритма ранжирования Google. При этом поисковая система использует и многие другие источники. Одним из них является объём брендированного поиска.
В данном исследовании было принято решение глубже проанализировать этот фактор в сравнении с метрикой, основанной на ссылках. В качестве такого показателя решили взять авторитетность домена.
Примечание. Под объёмом брендированного поиска подразумевался месячный объём поиска по бренду ранжируемого сайта в определённом регионе.Примечание по корреляционным исследованиям
Тот факт, что авторитетность домена (или объём брендированного поиска, или какой-либо другой показатель) коррелирует с ранжированием, может свидетельствовать о том, что верно одно из следующих условий или все вместе:
- Ссылки обеспечивают лучшее ранжирование сайтов;
- Более высокие позиции в выдаче приводят к тому, что сайты получают ссылки;
- Некий третий фактор (к примеру, репутация или возраст сайта) приводит к тому, что сайт получает и ссылки, и высокие позиции в поиске.
Это не говорит о том, что корреляционные исследования бесполезны. Однако их нужно использовать как источник информации и повод для дальнейшего анализа, а не истину в последней инстанции касательно того, что является и не является фактором ранжирования, считает автор.
Методология исследования
Каппер использовал сервис STAT для получения выборки из 5 тысяч небрендированных ключевых слов для рынка в США. Изображения, блоки с ответами и подобные результаты были исключены.
Затем использовался метод расчёта коэффициента ранговой корреляции Спирмена. Это процесс, в котором каждому сайту присваивается отдельный ранг согласно объёму брендированного поиска по каждому ключевому слову, а затем рассчитывается средний коэффициент корреляции по всем ключевым словам.
К примеру, для ключевого слова A в топ-5 результатов поиска были получены разные объёмы брендированного поиска. Это означает, что объём поиска и ранжирование могут никогда не быть хорошо коррелированными, даже если результаты отсортированы по объёму поиска.
В исследовании Moz, посвящённом факторам ранжирования Google, этой проблемы удалось избежать за счёт сравнения позиций в ранжировании (второй столбец в таблице выше) с последним столбцом – какой у каждого сайта ранг по данной переменной.
В данном случае, соотнесение позиций непосредственно с объёмом поиска привело бы к корреляции (-) 0,75. Соотнесение с ранжированным объёмом поиска даёт идеальную корреляцию 1.
Этот процесс затем повторялся для каждого ключевого слова в выборке. При этом мобильная и десктопная версии ключевого слова учитывались как два разных слова. Затем рассчитывался средний коэффициент корреляции.
Определение объёма брендированного поиска
Изначально предполагалось, что определить объём брендированного поиска для каждого сайта в выборке будет просто. Для этого достаточно взять объём поиска по конкретному домену за исключением поддомена и TLD. К примеру, для сайта https://www.walmart.com/cp/Gift-Cards/96894 брендом будет «walmart».
Однако этот способ оказался несовершенным. Вот несколько примеров сайтов, для которых данный метод не работал:
- www.cruise.co.uk
- ecotalker.wordpress.com
- www.sf.k12.sd.us
Какими будут бренды для этих сайтов – «сruise», «wordpress» и «sd»? Понятно, что нет. Поэтому из URL брались все возможные варианты бренда и анализировались.
Для сайта ecotalker.wordpress.com это были следующие варианты:
- Ecotalker
- Ecotalker wordpress
- Wordpress.com
- Wordpress
Затем был определён термин с наибольшим объёмом поиска, по которому поддомен в вопросе ранжировался первым.
Результаты: узнаваемость бренда более важна, чем ссылки
Основной вывод исследования состоит в том, что объём брендированного поиска демонстрирует более сильную корреляцию с ранжированием, чем авторитетность домена.
Однако есть несколько моментов, на которые стоит обратить внимание. Во-первых, ни одна из этих переменных не имела сильной корреляции с ранжированием. Идеальный коэффициент корреляции был бы равен 1. В ходе исследования удалось установить, что корреляция между авторитетностью домена и ранжированием была 0,071. При этом корреляция между объёмом брендированного поиска и ранжированием – 0,1. Это очень низкие показатели.
Для сравнения, исследование Moz с помощью тех же статистических методов выявило корреляцию между авторитетностью домена и ранжированием на уровне 0,26.
Скорее всего, эта разница вызвана тем, что Moz анализировал 50 веб-результатов по каждому запросу, а в данном исследовании рассматривались только топ-10 результатов. Если это действительно так, то авторитетность домена намного больше влияет на попадание сайта на первую страницу выдачи, чем на ранжирование в топе выдачи, если сайт уже есть на первой странице.
Ещё одно отличие состоит в типах ключевых слов в двух выборках. В исследовании Moz доли ключевых слов с разными объёмами поиска были примерно равными:
В данном же исследовании большая доля ключевых слов приходилась на фразы с меньшим объёмом поиска (<10 тысяч):
Однако, по мнению автора, это вряд ли послужило причиной более низких итоговых показателей корреляции.
Регрессионный анализ
Другой способ анализа отношений между двумя переменными – это посмотреть, как изменения в одной переменной объясняются другой переменной. К примеру, средний ранг страницы в выборке равен 5,5. Если у нас есть страница, которая ранжируется на позиции 7, а модель прогнозирует, что она будет ранжироваться на позиции 6, то мы получаем объяснённые 33% этой переменной из среднего ранга (для этой конкретной страницы).
Используя данные выше, автор создал ряд моделей для прогнозирования ранжирования страниц в выборке, а затем наметил пропорцию дисперсии, объяснённую нижеприведёнными моделями.
Важно отметить, что несмотря на очень низкие значения коэффициентов детерминации (R-квадрат), все перечисленные выше переменные были статистически значимыми.
Примечательно, что включение ранжированной авторитетности домена и ранжированного объёма брендированного поиска в одну и ту же модель не объясняет никакой переменной, кроме ранжированного объёма брендированного поиска. Почти все изменения в ранжировании, которые можно объяснить со ссылкой на авторитетность домена, также можно объяснить со ссылкой на объём брендированного поиска. При этом обратное неверно.
О чём говорят эти данные?
Из полученных данных следует два основных вывода:
- Если вас волнует авторитетность домена, поскольку она коррелирует с ранжированием, значит, вы должны как минимум в той же степени беспокоиться об объёме брендированного поиска.
- Корреляция между ссылками и ранжированием иногда может быть обманчивой. Возможны ситуации, когда ссылки коррелируют с каким-то третьим фактором, который лучше объясняет ранжирование.
В ходе исследования были также получены другие, более мелкие выводы. В частности, это касается слабости обоих наборов корреляций. Это ставит ещё больший акцент на релевантность и намерение, которые, предположительно, составляют остальную часть общей картины.
«Если вы пытаетесь создавать контент для получения ссылок и узнаваемости бренда, он может не очень хорошо работать с точки зрения обеих целей. Поэтому вам нужно разобраться, что лучше подходит в вашем случае, и как это измерить.
Мы не говорим, что ссылки не нужны. Мы призываем вас быть более критичными к тому, как, почему и когда они важны. К примеру, на первой странице результатов поиска по конкурентным запросам их важность может быть невысокой», - отмечает Каппер.
