Можно ли победить клик-фрод в мобильном сегменте?

Автор: Пол Мюллер (Paul Muller) — CTO и сооснователь компании adjust, признанного лидера в области мобильной аналитики и сервисов для отслеживания эффективности бизнеса в целом и рекламных кампаний в частности. В зоне ответственности Пола Мюллера находятся все ключевые аспекты, критически значимые при разработке программных продуктов и решений.

Источник: Search Engine Watch

Сегодня проблема борьбы с клик-фродом в мобильном сегменте становится предметом вечных споров и обсуждений в среде специалистов. Пока эксперты сходятся лишь в одном: победить в этой битве едва ли возможно. Мошенники и недобросовестные конкуренты изобретают всё новые и новые схемы скликивания в мобильном сегменте, а рекламодатели и площадки бессильны перед их натиском. Вместо того, чтобы тратить силы на борьбу со скликиванием, автор статьи рекомендует воспользоваться несколькими простыми советами, изложенными в материале.

Регулярно в среде специалистов зарождаются новые и новые идеи, направленные на борьбу с мошенничеством на рынке мобильной рекламы, объем которого измеряется миллиардами долларов США. Представителям рекламных платформ остается лишь бороться со скликиванием при помощи существующих сегодня технических приёмов, вкладывая средства в программные решения и технологии.

В свою очередь, рекламодатели все боле настойчиво требуют, чтобы агентства и площадки предоставляли им детальные отчёты о недействительных кликах. Подобная позиция со стороны заказчиков вызывает массу проблем.

На самом же деле, ситуация сегодня обстоит так: бороться со скликиванием в мобильной рекламе – означает впустую тратить время и бюджеты. Почему? Ответ прост: регулярная работа по выявлению и борьбе с подобными инструментами является одной из повседневных задач любого опытного «накрутчика» рекламных кликов.

Всё, что можно предпринять для борьбы со скликиванием при покупке рекламы по модели CPC, – это перенаправлять пользователей на специальные страницы-заглушки и только потом – непосредственно в мобильное приложение или на соответствующую целевую страницу в полноценной мобильной версии сайта. Дело в том, что принципы накрутки кликов в традиционном вебе только частично совпадают с подходами к накрутке в мобильном интернете. Хотя, внешние признаки поведения мошенников, всё же, совпадают.

Специальные программы симулируют клики по рекламе приложения и даже действия по их установке на мобильные устройства пользователей. Принципиальное отличие здесь будет лишь одно: традиционный интернет предоставляет владельцам сайтов гораздо больше инструментов, метрик и детальных отчётов, позволяющих выявить мошеннические клики по рекламе. Современные браузеры позволяют отслеживать поведение реальных пользователей, заметно снижая вероятность ошибки в ходе интерпретации результатов.

На практике, при грамотно настроенной аналитике, владелец сайта может во всех подробностях отследить путь пользователя от показа рекламного сообщения до совершения конверсии. Достигается это за счёт отслеживания поведения пользователей при помощи особых JavaScript-кодов, а также за счёт использования cookies. Желающие могут применять и другие инструменты для гораздо более детального отслеживания поведения посетителей, перешедших на сайт по ссылке из рекламного объявления.

Однако в мире мобильных приложений все не так-то просто. Возможности применения сookies и кодов на JavaScript в мобильном интернете – весьма ограничены. У рекламодателя нет возможности детально проанализировать клики по рекламному объявлению за исключением фактического подсчёта числа обращений к серверу HTTP и исследованию данных в этих запросах. Отдельные рекламные сети предоставляют фрагментарные данные о мошеннических кликах по объявлению, однако и они не способны предотвратить это явление.

Из-за того, что запросы HTTP и данные, содержащиеся в них, не могут считаться достоверными, у рекламодателя никогда нет уверенности в том, что клики по объявлению мобильной рекламы были на самом деле органическими и совершались реальными пользователями мобильных устройств.

Единственное, чего не могут делать мошенники, – это подделывать IP-адреса, потому, анализируя статистику, важно обращать внимание на часто повторяющиеся IP-адреса. Однако и эта проблема решается за счёт привлечения реальных пользователей практически законными способами. А именно за счёт создания различных обманных приложений. Вы никогда не задумывались, почему разработчики создают в огромных количествах приложения для экономии заряда батареи мобильного устройства или приложений типа «карманный фонарик»? Все они содержат встроенную рекламу, клики по которой пользователь может совершать, даже не подозревая об этом.

Такой клик будет выглядеть, как вполне естественный, с существующего IP-адреса, совершённый реальным пользователем мобильного устройства. Такие клики не могут быть выявлены и отфильтрованы с помощью специальных инструментов, а сама проблема сегодня приобретает все больший размах.

Тем не менее ситуацию нужно контролировать. Сделать это поможет специальный подход, получивший название «Дистрибутивное моделирование» (distribution modeling). Суть подхода заключается в следующем: анализируя данные по итогам запуска РК, важно задать правила атрибуции таким образом, чтобы у рекламодателя была возможность проанализировать путь пользователя. Однако на 100% выявить ложные клики этот метод не позволит, равно как не предоставит возможности оценить истинную эффективность мобильной рекламной кампании с оплатой за клик.

Итак, что же все это означает на практике? Несколько элементарных правил при запуске мобильных CPC-кампаний позволят в разы уменьшить риск клик-фрода.

Не стоит оставлять рекламные кампании постоянно активными. Имеет смысл остановить мобильную кампанию CPC, как только средний показатель загрузок приложения начнет снижаться. Особой настороженности заслуживает ситуация, когда количество переходов на страницу приложения оказывается в разы меньше, чем количество кликов. Во всех подобных ситуациях вероятность скликивания может быть крайне высокой.

Необходимо всегда учитывать и подвергать тщательному анализу малейшие изменения в статистике. Типичным показателем наличия органических переходов и конверсий становится ситуация, когда при возрастающей цене за клик коэффициент конверсии стабильно повышается. Если же такой баланс нарушается – следует усомниться в естественности кликов и инсталлов. Возможно, здесь имела место накрутка.

Важно выработать очень жёсткие критерии оценки входящего трафика. На этапе разработки рекламной стратегии важно выработать чёткие KPI для каждой рекламной кампании, определиться с тем, на пользователей каких мобильных платформ и из каких стран или регионов будет нацелена рекламная кампания. На следующем этапе важно отфильтровать все неподходящие под разработанные критерии показатели по кампаниям, к примеру, исключить из итоговой статистики клики с анонимных IP-адресов. На этапе анализа показателей важно обозначить все проблемные места, выявленные по итогам запуска кампании, перепроверить показатели и в обязательном порядке учитывать все эти факторы при запуске следующей кампании.

Излюбленное суждение интернет-маркетологов о том, что мобильный сегмент заметно отличается от десктопа – до сих пор остаются не просто пустыми словами. Технологии, методики и подходы к выявлению клик-фрода в рекламе, применяемые для десктоп-сегмента, до сих пор слишком сильно отличаются от принципов выживания на рынке мобильной рекламы. В то же время, рекламодателям, платформам и партнёрским площадкам важно не останавливаться на достигнутом, и, сообща, искать методы борьбы с ложными кликами.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.