Мультирегиональное продвижение: особенности и сложности на примере федеральной риэлторской компании

Ярослав Егоров (Russian Promo) на примере сотрудничества с федеральной риэлторской компанией подробно рассказал об особенностях мультирегионального продвижения.

Из-за инертности поисковых систем эффект SEO может быть отложен, – так обозначил Ярослав одну из главных проблем регионального продвижения, — поэтому важно четко представлять себе, какой эффект ожидает получить заказчик, и грамотно выстраивать стратегию в соответствии с задачей бизнеса.

Докладчик предложил успешный пример продвижения сайта в регионах и инструменты вывода регионального сайта на федеральный уровень. Региональная риэлторская компания, занимающая лидирующие позиции на рынке в Тюмени, поставила себе целью выход на федеральный уровень. Главной задачей было открытие и поддержание нового направления в Москве, поскольку московский рынок недвижимости является наиболее прибыльным. Вторым по приоритетности стало продвижение франшиз в регионах: на момент старта проекта открывалось 6 региональных представительств. Третья задача – укрепление лидирующих позиций в Тюмени (вывод в ТОП-5 в Яндексе и в ТОП-2 – в Google за 2 месяца):

Особенности стратегии продвижения для разных регионов отличаются, — уточнил Ярослав. И отличия обусловлены тем, что в разных регионах разная выдача.

Для продвижения московского сайта был создан поддомен на основном домене компании. Почему же было решено выбрать поддомен, если можно воспользоваться геотаргетингом? Причин здесь несколько: во-первых, основной сайт был авторитетным, и поэтому создание поддомена положительно сказалось на его продвижении; во-вторых, это специфика самого бизнеса франшизы (региональная компания работает под брендом). У каждого сайта был свой владелец, поэтому применение геотаргетинга не подходило. Региональные сайты с уникальными контактами и каталогом предложений недвижимости создавались на основном домене.

После создания регионального сайта была проведена техническая и контентная оптимизация ресурса. Количество и качество входящих ссылок было неудовлетворительным, что подтверждалось слабыми позициями в Google – был наложен ручной фильтр за ссылки. Для улучшения позиций тюменского сайта была проведена работа по снятию ручного фильтра.

Параллельно с этим разрабатывался ссылочный профиль, который бы соответствовал всем требованиям Google. Обязательным условием стало разнообразие источников ссылок. Однако основной принцип, по которому формировалась ссылочная масса, было сочетание вхождения запроса в анкор из соотношения 30/70 — основная часть приходилась на ссылки. При этом в качестве анкора использовался URL-страницы, а в качестве «околоссылочного текста»– продвигаемые запросы.

Для Москвы подбирались максимально конверсионные низко- и среднечастотные запросы. Важно: на первом этапе продвижение по высокочастотным запросам в столице невозможно, поскольку тематика недвижимости высококонкурентна и продвижение ВЧ-запросов по Московскому региону для молодого сайта требует как длительной работы над самим сайтом, так и по укреплению его трастовости. В региональной выдаче конкуренция намного слабее, поэтому можно сразу подключать к продвижению высокочастотные запросы.

При работе со ссылочной массой ресурсов особое внимание уделялось донорам – подбирались региональные ресурсы, в анкор включались названия продвигаемых городов. Таким образом, поисковые системы получали дополнительные внешние сигналы о том, что ресурс относится к региону. Докладчик особо подчеркнул, что в тегах и текстах также обязательно упоминание региона.

В процессе работы с проектом были обнаружены системные ошибки. Необходимость их исправления была продиктована и с точки зрения работы поисковых систем, и с точки зрения удобства пользователя.

Например, при запросе недвижимости в Казани выводились квартиры из Екатеринбурга: выдавались все карточки товаров, которые удовлетворяли введенным параметрам, независимо от региона. Для пользователя это было неудобно тем, что при поиске он получал карточки предложений из другого региона, а с точки зрения поисковых систем основой проблемой являлось появление дублей карточек.

Для каждого города был введен уникальный параметр, который добавлялся в URL при запросе в базу данных. Таким образом, ранее страницы карточек предложений имели вид – http://city.site.ru/realty/?с=123456, а после внесения изменений ссылки получили новый URL вида – http://city.site.ru/realty/city/123456/. В URL был выделен параметр, который добавлялся при обращении к базе данных. В самом поиске вводилось ограничение, благодаря которому в результатах отображались только относящиеся к данному региону карточки предложений. Таким образом, для пользователя при поиске выдавались только предложения из указанного региона и для поисковой системы более не существовали дубли карточек предложений.

Еще одной сложностью было то, что на ряде страниц с предложениями по новостройкам контент подгружался при помощи скрипта, а это создавало проблемы в индексировании подобных страниц – поисковый робот не распознавал контент данной страницы. Соответственно, не было позиций и трафика по запросам, связанным с жилищными комплексами и новостройками. Единственным очевидным решением в данной ситуации было создание версии страниц на html.

Необходимость создавать отдельную версию страницы на html, вместо того, чтобы переработать уже существующую, объясняется технической сложностью подобных страниц. Страница, контент на которой генерируется скриптом, содержит большой объём информации, полезной для пользователя. К примеру, на ней можно посмотреть планировку квартиры в зависимости от этажа и расположения квартиры, отдельно оценить стоимость квартиры или квадратного метра и др. Это удобный функционал, который не только дает полную информацию о предложении, но и задерживает пользователя на данной странице. При этом переделывание этого функционала так, чтобы он был доступен для поисковых машин, оказалось трудозатратным.

Чтобы привести пользователя в итоге на страницу с расширенным функционалом и снизить рис появления дублей страниц, на html-версии после описания предложения была размещена кнопка «Подробнее». Кликнув по ней, пользователь попадал на страницу с расширенным функционалом. Чтобы в индексе поисковых систем не появились дубли, для страниц со скриптом был прописан атрибут rel="canonical", в котором указывался URL html-версии страницы. Это позволило исключить появление дублей в индексе поисковых систем.

«В каждом случае можно найти решение, которое позволит сочетать в себе как интересы пользователя, так и требования поисковой системы», — подчеркнул докладчик.

Результаты проделанной работы были следующими. После начала работы над проектом в январе 2014 г., за четыре месяца, к маю 2014, удалось вывести запросы в топ-10 обеих поисковых систем, добившись в Яндексе 78%, в Google – 83% видимости.

У региональных проектов на старте полностью отсутствовали позиции. К апрелю 2014 в топ-10 Яндекса было 89% всех запросов, в Google – 93%. Схожая ситуация сложилась и в других регионах. На старте было 6 региональных сайтов, сейчас в продвижении 26 сайтов, средний процент успешности проектов, которые продвигаются более 3 месяцев, составляет порядка 73% в Яндекс и 86% в Google. В результате роста позиций наблюдался существенный прирост поискового трафика.

Показатели основного сайта компании в Тюмени на момент старта: в топ-5 Яндекса – 56%, в топ-10 Google – 34%. За счет работы со ссылочным профилем, устранения ручного фильтра Google, а также за счет технической и контентной оптимизации удалось добиться следующих результатов: в топ-5 Яндекса – 91%, Google топ-10 – 76%.

В результате удалось понять, что ожидаемые результаты достигнуты, стратегия поискового продвижения выбрана верно. По результатам проделанной работы было решено продолжить сотрудничество и расширить сегмент.

Основываясь на успешном опыте продвижения сайтов в столице и регионах, спикер сделал следующие выводы:

  • Необходимо сформировать индивидуальную стратегию продвижения – отдельно для Москвы, для регионов и для основного сайта – в Тюмени.
  • Характер рабочего взаимодействия клиента и подрядчика должен быть постоянным, а не ситуативным: необходимо постоянно координировать действия по проекту.
  • Важно постоянное измерение показателей эффективности проводимых действий. Необходимо понять, насколько выбранная стратегия и тактика продвижения соответствуют поставленным целям, чтобы вовремя скорректировать действия в случае необходимости.
  • Только развивая проект, осуществляя мониторинг конкурентной среды и действий пользователей на ресурсе, можно быть уверенным в том, что сайт будет эффективен.

Выступление Ярослава Егорова состоялось на втором дне конференции «Интернет и Бизнес. Россия» в рамках секции «Успешные кейсы продвижения сайтов».

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.