Автор – Патрик Суини II (Patrick J. Sweeney II) - основатель компании ODIN (лидера на рынке ПО для автоматической идентификации объектов RFID, владелец нескольких патентов в этой области, автор книг), основатель компании Dwinq (продвижение брендов в социальных сетях, среди клиентов Infinity, Lexus, Nissan, Cadburry, Nintendo)
Вот прогноз: Foursquare будет следующей жертвой в сфере социальных медиа, потому что компания не руководствуется основным правилом, которое я называю маркетингом маневра.
Вместо того, чтобы быть пробивным, Foursquare становится нефункциональным. Компания отчаянно пытается следовать за лидерами отрасли, вместо того, чтоб лидировать в ней. Они застряли в черной дыре социальных медиа, что может преподать любому CEO ценный урок о социальных медиа.
Foursquare был основан в 2009 году как локальный «check-in» сервис. На сегодняшний день компания собрала более 70 млн. долларов (по данным последнего финансирования компания была оценена в 600 млн. долларов). В 2010 году Facebook, Google и Yelp добавили свою версию самой убедительной функции Foursquare – «check-in». Этим летом, спустя два года сокрушения конкурентами, Foursquare решила наконец-то снять акцент с check-in и суть игры теперь стать «мэром» в выбранной локации. Только компьютерщики, мечтающие стать Майклом Блумбергом (мэр Нью-Йорка) Starbucks-а в Сохо будут играть в эту игру. Foursquare мог что-то сделать, но маркетинг маневра – это прежде всего скорость, так что сделано слишком мало и слишком поздно…
Не поймите меня неправильно, check-in полезен в качестве основной социальной платформы пользователя, если его не пугают последствия публичности. Многие хотят, чтобы их друзья знали, где они были, или хотят похвастаться тем, что посетили какое-то крутое мероприятие. Но так как GPS-ом считался TomTom, так check-in-ом считался Foursquare. Это была их «фишка».
Спутниковая навигация теперь есть и в машинах, и в мобильных телефонах – вытеснив TomTom. Так же и check-in был встроен в Facebook, Google, Yelp и TripAdvisor. Будет ли это смертью Foursquare? К тому времени, когда Foursquare поняли, что стали нерелевантными, было слишком поздно. Я считаю, что компания еще имеет денежный запас на 12 месяцев имеющихся у них 150 сотрудников. Еще есть время исправить ошибки.
Первый шаг в маркетинге маневра – это принять решение действовать по циклу, называемому OODA (НОРД) – быстрее, чем конкуренты.
Первая «O» - Observation (Наблюдение) – за конкуренцией, пользователями этого сервиса, новыми участниками и изменениями на рынке. Мое первое наблюдение в том, что с самого начала Foursquare должен был стать зеркалом Facebook или Zynga, но они не сделали этого. Им понадобилось три года, чтобы превзойти 20 млн. пользователей. Instagram имел 30 млн. пользователей за половину этого времени при финансировании всего 7,5млн. долларов.
Второй этап в маркетинге маневра – Ориентация. Фильтрация результатов наблюдения, базируясь на том, что вы знаете – ваше прошлое, образование, географическое положение и другие релевантные факторы. Полностью отчаявшись минувшим летом, Foursquare осознала финал игры check-in и переориентировалась на локальные рекомендации и купоны. Теперь они показывают рекламу пользователям, которые все еще приходят, чтобы сыграть в check-in.
Показывать рекламу пользователям, которые приходят в социальную сеть с другой целью – было моделью, с которой прогорела Facebook, когда пробовала строить баннерную рекламу, и я прогнозирую, что для Foursquare это тоже не будет успешным. Facebook наблюдала ситуацию с нескольких точек, и разумно перешла на Sponsored stories в прошлом году. Foursquare изменилась еще раз, когда сообщила, что она сфокусирует рекламные объявления на людей, которые используют их для поиска. «Но поиска чего??» - громко спросила меня моя жена не-технарь за ужином.
«Когда кто-то ищет через Foursquare и вводит ключевое слово или спрашивает что интересного – и мы помещаем рекламное предложение напротив – мы видим большой процент пользователей, которые идут посетить это место», - сказал Денис Кроули (Dennis Crowley), генеральный директор Foursquare на минувшей Advertising Week.
Искать? Через Foursquare? Моя жена этого не делает, как и я. Вы ищете что-то с Foursquare? Основная причина, почему этот подход не сработает – в том, что люди ищут через сайты, которые знают, которым доверяют, и которые легкодоступны. Это Google, Yelp (100 млн. посетителей в месяц и 36 млн. долларов дохода в прошлом квартале), Twitter, и может быть Trip Advisor. То, что Facebook (с 500 млн. мобильных пользователей) производит неповторимый локальный поиск – это может быть лишь последним гвоздем в гроб Foursquare.
После наблюдения и ориентации, следующий этап в маркетинге маневра – это принятие Решения. Foursquare был слишком медленным в принятии какого-либо стратегического решения, а скорость – это предвестник успеха. Foursquare еще предстоит сделать ОДНО четкое и однозначное решение. Веселый? Check-in? Игровой? Локальный? Поисковый? Когда компания примет решение, ей придется конкурировать на переполненном рынке с хорошо финансируемыми компаниями с большими базами пользователей. Работать над рекомендациями и купонами нужно было до того, как Yelp достиг критической массы и создал похожую на Foursquare Mayors свою игру Dukes (Князи).
Foursquare застрял на перепутье – не являясь ни поисковиком, ни социальной сетью. Пользовательская база уменьшается и становится все менее релевантной. Если они хотят конкурировать с поисковыми системами – им придется столкнуться с Google, Facebook, Yelp и даже Apple. Если они хотят конкурировать в сфере купонов, они будут стоять напротив Groupon, LivingSocial и других богатых компаний с множеством пользователей.
Последний этап в маркетинге маневра – это Действие. Запустите цикл заново и как можно быстрее. Foursquare, как многие другие компании, повисли на стадии принятия Решения.
Лучшая надежда Foursquare перед тем, как свалиться в бездну, где она лопнет, как пузырь – это если Google или Yahoo купят ее, чтобы улучшить их собственный check-in или локальный поиск. Или же если советники/инвесторы Foursquare (такие как Крис Диксон и Фрэд Уилсон, которые имеют большие возможности в социальных медиа), помогут компании найти неиспользованные возможности и сферы.
Для маркетинга в социальных сетях одним из многообещающих инструментов является product placement. Возврат инвестиций (ROI) от его применения впечатляет, и бренды могут легко его измерить. Если Foursquare удастся тонко продвигать ассоциации с брендами и использовать product placement в социальных медиа, это может быть шансом на выживание для компании. Но это все равно требует запущенного цикла НОРД в гораздо более быстром темпе, с более диверсифицированным обзором рынка. Маркетинг маневра – лучшая надежда Foursquare.