На что следует обратить внимание перед и после подготовки контента (часть 1)

Автор: Макензи Фогельсон (Mackenzie Fogelson) – владелец Mack Web Solutions, она занимается SEO и веб-дизайном на протяжении десяти лет. Все это время она стремилась к целостности, улучшению опыта взаимодействия и получению устойчивых результатов.

Итак, вы готовы выложить новый контент. Погодите. Не прямо сейчас.

Как вы наверняка заметили, интернет постоянно развивается. Будучи специалистами в поисковой оптимизации, мы должны сочетать в себе качества технаря, аналитика, творческой личности и маркетолога. Приходится обращать внимание не только на SEO. Если мы хотим заполучить и удержать хороших клиентов, то надо подтвердить свое мастерство и ценность. В противном случае мы можем лишиться источников дохода.

Наверняка, вы постоянно занимаетесь публикацией огромного количества контента на клиентских сайтах. Для достижения успеха, приходится обращать внимание на поисковую оптимизацию, социальные сети, конверсию, аналитику и всевозможные метрики.

Что по поводу контрольных списков?

В данной публикации приведены простые примеры контрольных списков, по которым рекомендуется пройтись перед публикацией контента, но этим их назначение не ограничивается. Эти списки заставляют лишний раз задуматься о внутренней оптимизации. Они помогут взглянуть на контент с различных точек зрения, благодаря чему он не просто займет свое место на странице, а будет работать на формирование аудитории, увеличение ценности и заметности бренда, а также на привлечение целевого трафика и его конвертацию.

Предупреждение: Маккензи Фогельсон отличается любовью к написанию длинных статей, тем не менее, воды в них практически нет. Запаситесь терпением и прочитайте весь материал, пункт за пунктом.

Предварительное планирование и предварительное воздействие

Хотя эти контрольные списки предназначены для того чтобы убедиться в том, что с подготовленным контентом все в порядке, есть несколько вещей которые стоит проверить еще до того, как вы приступить к его созданию:

  • Поисковые подсказки Google (а для русскоязычного сегмента сети еще и Яндекса) для идей и ключевых слов

Даже имея сногсшибательную стратегию, вам не обойтись без новых идей для контента, который необходим людям. Поэтому придется оптимизировать содержимое сайта под то, что они ищут. Первым делом вы должны убедиться в том, что ваше направление мыслей соответствует тому, что действительно надо посетителям.

Очень вероятно, что возникшие у вас в голове идеи уже посетили других людей, и вы пойдете по проторенным тропам (может быть, удастся пройти их лучше), поэтому стоит подумать о том, как занять высокие позиции, подготовив материалы, раскрывающие вопрос под новым углом зрения. Поисковые подсказки Google и Яндекса прекрасно подходят для этого


  • Предварительное воздействие для усиления эффекта

Хотите получить максимальный эффект от ваших усилий? Начните воздействовать аудиторию еще до создания контента. Благодаря этому вы сможете предложить ей такие материалы, в которых она действительно нуждается, а также получите дополнительные ссылки. Существует два возможных варианта предварительного воздействия, зависящих от масштабности контента, который вы собираетесь подготовить:

1. Огромный материал. Если вы собираетесь выложить что-то масштабное, подобное Руководству для начинающих по SEO от SEOmoz, то не должны отказываться от инвестиций в предварительное воздействие на аудиторию, такое, как кампания в Launchrock. Это поможет определить, действительно ли у аудитории имеется интерес к подобному контенту еще до того, как вы создадите его. Кроме того, вы получите фоловеров (подписчиков на электронную рассылку), которые увидят контент сразу после его появления. Distilled проделал подобное с DistilledU, и за 24 часа собрал более 1000 адресов электронной почты. Это великолепный способ убедиться в том, что подготавливаемый контент дойдет до аудитории, а ваши усилия, затраченные на подготовку масштабных материалов, не пропадут понапрасну.

2. Простые материалы. Если вы собираетесь выложить обычную статью, инфографику, информационный видеоролик и т.п., то можно сделать кое-какое предварительное воздействие, но вкладывать в него серьезные усилия (запускать кампанию Launchrock) не стоит. После того как вы определитесь с тем углом, под которым будут поданы материалы, обратитесь к представителям целевой аудиторией (в том числе, к нескольким авторитетным личностям) и спросите, насколько полезным, с их точки зрения, окажется контент, который вы собираетесь подготовить. Познакомьте их с основными моментами и посмотрите на обратную реакцию. Привлечение авторитетных личностей и представителей целевой аудитории для предварительной оценки еще неподготовленного контента повышает ваши шансы на успех.

Элементы внутренней поисковой оптимизации

Конечно, вы всегда стараетесь учесть основные моменты SEO:

  • Ключевые слова в Title

Название (title) страницы, вероятно, является наиболее важным фактором ее поисковой оптимизации. В него должна входить основная ключевая фраза, но постарайтесь не выходить за лимит в 70 символов. Однако, похоже, что сейчас Google пересматривает значимость title, и может учитывать URL-адрес, снижая важность того, что непосредственно содержится в коде страницы. Вывод: убедитесь в том, что title релевантен контенту на странице и содержит ключевые слова. Автор любит добавлять частичку чего-то личного в title, но иногда это значительно увеличивает их длину.

Как и со всем остальным в SEO, вероятно, вы захотите протестировать данный момент, и выявить наиболее эффективный вариант.

  • Ключевые слова в заголовках и подзаголовках

Здесь нельзя усердствовать слишком сильно, но, если ключевые слова естественно вписываются в подзаголовки, то почему бы не поместить их сюда? Автор рекомендует познакомиться с советами по созданию заголовков A.J. Kohn. Он поддерживает идею о том, что основное их назначение – облегчить прохождение читателя через весь контент. Когда вы прочтете эту статью, можете вернуться в начало и напомнить себе весь материал, просмотрев заголовки и подзаголовки. Если вы видите возможность облегчить переход с одной части контента на другую, то помогите читателю, и внесите необходимые изменения. Обратите особое внимание на те моменты, которые позволят заинтересовать читателя, увеличить время его нахождения на сайте, а через это повысить показатели конверсии (или получения дополнительной ссылки).

  • Ключевые слова в тексте статьи

Убедитесь в том, что ключевые слова гармонично вписаны в основной текст. Также проверьте, что тут содержатся естественные вариации ключевых слов, тесно связанных с темой. Вашей целью должно быть повышение релевантности, т.е. достижение максимального соответствия страницы поисковому запросу. Очень важно интегрировать SEO в контент, но не менее важно создать легкий для чтения и понятный текст. В конечном счете, мы хотим, чтобы читатели сами распространяли наш контент, поэтому он должен иметь определенную ценность, а не являться простой оболочкой для ключевых слов и их вариаций.

  • Ясный текст в тегах alt изображения

Изображения могут сформировать или разрушить целостность контента, поэтому отмахиваться от них нельзя. Внимательно подумайте о том, насколько они усиливают ваше основное послание (или отвлекают читателей от него).

Что касается SEO, убедитесь в том, что выполнены основные рекомендации. Интегрируйте соответствующие ключевые слова в название графического файла и в тег alt. Имейте в виду, что имена графических файлов и теги alt помогают поисковым машинам понять, что здесь изображено, поэтому не пытайтесь внедрять туда то, что не имеет к содержимому ни малейшего отношения. Ни к чему хорошему это не приведет. Вы ведь хотите получить релевантный трафик и удовлетворенных посетителей.

Читабельность

Существует довольно много важных вещей, которые следует проверить, чтобы убедиться в качестве текстовой составляющей (помимо SEO). Важно, чтобы текст было не только легко читать, но и чтобы он не помешал посетителю сделать то, зачем вы его привлекли на сайт.

  • Заголовки и подзаголовки

У вас они должны быть. Убедитесь в том, что подзаголовки содержательны, и, прыгая по ним, можно легко пройти от начала до конца статьи.

  • Шрифт и размер знаков

К сожалению, нельзя сразу определить, какие параметры текста будут лучше всего соответствовать вашему контенту. Придется выполнить кое-какие тесты, которые помогут убедиться в том, что размер и начертания знаков оптимально подобраны. А пока же позаботьтесь о том, чтобы форматирование текста не затрудняло чтение. Это действительно важно.

  • Короткие абзацы и изображения

Обычно читателей отпугивают страницы, содержащие слишком много букв (да, и эта статья не является исключением). Но нам надо сделать так, чтобы даже при большом объеме информации, страница оставалась дружелюбной к посетителю. Поэтому сделайте так, чтобы текст был разбит на короткие «легкоусвояемые» абзацы, а ваше послание подкреплялось картинками.

  • Доступность и распространяемость

Данный пункт в большей степени касается сайта в целом, но все же убедитесь в том, что страница с контентом попала в индекс поисковых машин (только так она начинает жить по-настоящему). Нередко попадаются клиенты, в robot.txt у которых содержится столько всего, что контент перестает индексироваться. Не уподобляйтесь им.

Не забывайте о кнопках отправки ссылки на контент в социальные сети (а также о кнопках фоловинга). Если вы создали по-настоящему хороший контент, то обязательно найдутся такие читатели, которые захотят поделиться им с другими, и расширить ряды вашей аудитории.

Конверсия

Вы получите максимум от контента, если сделаете его целевым и побуждающим к действию (именно поэтому, в первую очередь, вы и выкладываете его). Вот некоторые вещи, на которые следует обратить внимание перед тем, как опубликовать контент (но, естественно, о них следует позаботиться еще до создания контента):

  • Задумайтесь о ценности и назначении

Чтобы получить максимум от тех усилий, которые уходят на работу с контентом, следует всегда помнить о достижении стратегических целей и соответствии базовым составляющим бизнеса вашего клиента. С этой точки зрения, каждый элемент контента, должен решать свою задачу, подводя пользователя к выполнению желательного для нас действия. Поэтому, перед публикацией контента, ответьте на следующие вопросы:

1. Помогает ли этот контент решить наши задачи? Если нет, внесите необходимые коррективы. Возьмите за правило, задавать себе этот вопрос всякий раз, когда к вам в голову приходит новая идея.

2. Представляет ли данный контент какую-либо пользу для ваших читателей? Кажется, не совсем логичным вспоминать об этом здесь – мы должны были позаботиться о ценности контента для пользователей раньше. Теперь осталось только убедиться в этом. Все что вы делаете, должно иметь ценность. Если что-то не отвечает данному критерию, то вы просто не должны этим заниматься. Количество важно, но только в том случае, если качество является неотъемлемым элементом вашей работы.

3. Какое действие должен выполнить читатель после взаимодействия с этим контентом? Интегрировали ли вы призыв к действию в текст или визуальную составляющую (может быть, в рисунок, иконку, кнопку и т.п.), так чтобы после ознакомления с материалом пользователь легко сделал то, что мы от него ждем. Об этом следует помнить при задании целей в Google Analytics (смотрите ниже в Настройках измерений).

  • Ставьте ссылки на другие статьи

Не забывайте вставлять в контент ссылки на связанные с ним другие материалы, размещенные на вашем сайте, а также на внешние достоверные и актуальные источники. Это прибавит ценности самому контенту и даст знать вашей аудитории, что вы используете в качестве источников информации.

Примечание: В своем блоге вы можете поместить отдельную колонку со ссылками на лучшие материалы, опубликованные в нем (это может также стать хорошим приемом для email-маркетинга – см. ниже). Если пользователь пришел из поиска на статью и не нашел в ней ничего интересного, возможно, его заинтересуют некоторые из этих публикаций. Тем самым увеличится время его пребывания на сайте (а, возможно, и конверсия). Если достаточно много читателей уходят с данной статьи на другие, то неплохо было бы отследить основные маршруты, и внести изменения, которые улучшат решение основной задачи, поставленной перед этим материалом.


  • Оптимизация мета-тега description

Многие игнорируют мета-тег description. Хотя он не оказывает влияния на ранжирование, этот тег, безусловно, может помочь в увеличении конверсии. Убедитесь в том, что содержимое description поможет пользователям понять, что в вашей статье они найдут именно то, что им надо. В идеале, в него следует включить ключевые слова, связанные с основным смыслом контента (они помогут понять в общих чертах тему материала и основную мысль автора).

Настройка измерений

Если контент выложен, но никаких измерений не производится, то как мы узнаем о его эффективности? Следует убедиться в том, что вы позаботились обо всех моментах, позволяющих оценить эффективность приложенных усилий:

  • Встроенный код отслеживания

Не смейтесь. Некоторые забывают и об этом. Многие забывают. Поэтому он и включен в этот список. Убедитесь в том, что созданный контент (статья в блоге, инфографика, видео, микросайт и т.п.) имеет код, позволяющий отследить его потребление пользователями.

  • Настройка целей

Самым сложным в настройке целей является их определение. Любой клиент захочет узнать, какова рентабельность того, чем вы занимаетесь. А без настройки целей мы не сможем ответить на этот вопрос. Хотя вы не можете дать гарантий, но, по крайней мере, помогите клиенту с определением реалистичных целей, и приложите усилия для их достижения, а затем количественно продемонстрируйте результат вашей тяжелой работы. Для этого вполне подойдет Google Analytics. Таким образом, убедитесь, что вы готовы к контролю над достижением целей.

  • Настройка других инструментов

Убедитесь в том, что и другие инструменты, которые вы используете для оценки работы сайта, готовы к получению данных (SEOmoz, Raven, Sprout Social, KISS Metrics и т.п.). Проверьте, что работают все инструменты – от SEO до конверсии и работы с социальными сетями.

Продолжение следует…

Источник: SEOmoz

Перевод Александра Никитина

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.