На каждый рекламный доллар приходится в разы меньше прибыли, чем 5 лет назад

Рекламодатели теряют в показах, рынок рекламы перенасыщен и не имеет перспектив роста, Google постепенно переводит своих клиентов на модель оплаты за показы (pay-per-display) вместо привычной модели PPC. Об этом свидетельствуют данные исследования, проведённого специалистами из Kalkis Research.

Если прибавить к перечисленным факторам стремительный рост популярности блокировщиков рекламы среди пользователей, можно сделать вывод о том, что в ближайшие годы видимость объявлений на площадках заметно снизится, а рекламодатели будут вынуждены платить больше лишь для того, чтобы не снижать текущие бизнес-показатели.

Результатом такой ситуации станет полное вымывание с рынка более мелких игроков. По мере того, как рекламный рынок начал «сдуваться», Google (Alphabet), выручка которого на 90% состоит из рекламных доходов, потерял в стоимости каждой акции от $200 до $250. В то же время ближайший конкурент поискового гиганта – Facebook сумел предоставить своим клиентам больше возможностей по улучшению видимости объявлений и более детальную статистику просмотров. Это позволило социальной сети сохранить долю рынка.

Начиная с 2011 года, доходы Google от рекламы продолжали расти, в то время как показатель CPC заметно снизился. Ларри Пейдж (Larry Page), комментируя финансовые результаты за IV квартал 2011 года, назвал это явление «общим снижением качества рекламы». По мере того, как количество рекламных объявлений в сети росло, компания получала с каждого объявления всё меньше дохода:

В этот же период заметно возросло число установок пользователями программ для блокировки рекламы:

Постепенно закупка рекламы стала полностью автоматизированной. Стремительный рост рекламных сетей, платформ DSP и популярности подхода programmatic привёл к тому, что показы стали выкупаться в режиме реального времени по модели RTB.

Результатом такого подхода стало снижение стоимости размещения. Порог входа в аукцион стал на порядок ниже, а реклама стала транслироваться на низкобюджетных площадках. Это не смогло не отразиться негативно на эффективности рекламы для бизнеса. Так, если в 2015 году американские рекламодатели инвестировали в закупки показов медийной рекламы по модели PPC 32,2 млрд. долл. США, то к концу 2016 году этот показатель составит лишь 29,3 млрд. долл. США.

В ходе исследования аналитикам удалось получить детальную информацию о распределении рекламных бюджетов от таких крупных компаний, как: Ebay, Amazon, TripAdvisor, Expedia и Priceline. Их совокупные расходы на рекламу в 2015 году составили $10 млрд. Что касается ROI рекламы, то оно заметно снизилось:

Начиная с 2010 года, затраты крупнейших ритейлеров на рекламу в сегменте стремительно B2C увеличивались (только рекламные инвестиции в Google за 5 лет возросли на 156%), в то время как продажи к 2015 году едва ли смогли удвоиться.

Это позволяет сделать вывод о том, что на каждый вложенный рекламодателем доллар стало приходиться в разы меньше прибыли, чем 5 лет назад. Таким образом, рекламные платформы получают свой доход за счёт снижения прибылей своих клиентов.

Аналитики из Kalkis Research отдельно отметили, что сегодня экосистема интернет-рекламы становится более сложной, комплексной и всё больше напоминает «чёрный ящик». Агентства начинают играть в системе все более заметную роль посредника, замыкая на себе весь процесс взаимодействия рекламодателя и площадки.

Как следствие, клиент практически не имеет возможности проконтролировать, насколько эффективно работает кампания, и куда уходят рекламные бюджеты. Не мене трудной задачей для рекламодателя сегодня становится и процесс внесения изменений в неэффективную кампанию. При таком подходе к функционированию системы сделать это практически невозможно.

С полной версией исследования можно ознакомиться здесь.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.