Автор: Александр Мадонов, Group Head в компании iConText
Shopping в Google Ads уже давно зарекомендовал себя самым эффективным инструментом в e-commerce. Для запуска товарных кампаний не нужно подбирать семантическое ядро или писать объявления. Однако нужно подготовить фид данных, от качества которого будет зависеть эффективность рекламных кампаний.
Фид — это структурированная по определенному формату информация о товарах, которая загружается в Google Merchant Center (GMC). В интерфейсе этого сервиса происходит основная работа над фидом. Чтобы использовать товары в торговых кампаниях, необходимо связать аккаунты GMC с аккаунтами Google Ads.
В этой статье расскажу об интерфейсе Google Merchant Center, составляющих фидов и подробнее остановлюсь на каждом атрибуте фида в отдельности. Спецификация фидов есть в справке Google Ads, здесь же я хочу остановиться на основных атрибутах и рекомендациях по их использованию.
Верификация аккаунта GMC
После создание аккаунта необходимо его верифицировать, и сделать это можно тремя способами:
В первом и втором случае через установленные коды Google Analytics или GTM, а в последнем с помощью установки небольшого html-тега в атрибут head сайта.
Здесь же можно создать мультиаккаунт. Фактически это то же самое, что MCC в Google Ads, только для GMC-аккаунтов. Под мультиаккаунтом можно создавать подаккаунты, например, для разных поддоменов или разных продавцов, если речь идет о маркетплейсе.
Загрузка фидов
После подтверждения URL, переходим к загрузке фидов. Теперь товары можно добавлять в GMC поштучно, но для больших объемов необходимо создавать фид. Для этого первым шагом нужно выбрать страну и язык:
На этом шаге мы определяем, на какую страну будем таргетироваться и на каком языке будут данные в фиде. Если товары магазина доставляются в несколько стран, необходимо под каждую страну создавать отдельный фид на языке целевой страны. При этом стоит учитывать, что во всех странах английский доступен как второй язык.
Следующий шаг — выбор способа загрузки данных. И здесь возможны четыре варианта:
1. Загрузка из Google таблиц.
2. По расписанию: фид будет храниться по ссылке и загружаться в GMC регулярно по расписанию.
3. Загрузка: данные будут обновляться только тогда, когда вы будете их загружать самостоятельно.
4. Content API: данные о товарах в GMC будут загружаться по API Google Merchant Center. Это оптимальный вариант для компаний, у которых информация о продуктах меняется несколько раз в день, а также если количество товаров исчисляется миллионами.
Самые распространенные способы первый и третий, поскольку позволяют регулярно обновлять данные о товарах. К тому же, они менее сложные в реализации, чем, например, Content API.
Атрибуты фидов данных
Все эти способы объединяет одно — нужны корректные данные, которые должны быть переданы в Google Merchant Center. Данные в нашем случае — это набор атрибутов, описывающих свойства товара, условия продажи и доставки. Сведения, переданные в каждом атрибуте, имеют определенный формат, несоблюдение которого приведет к ошибке. Некоторые из атрибутов обязательны, некоторые — нет, но я советую добавлять как можно больше информации о товарах.
id (обязательный)
Это номер, который присваивается товару на сайте. Важно, что в фиде на одну страну и язык ID должен быть уникальным. В то же время в фидах на разные языки, но на одну и ту же страну можно использовать одинаковый ID. Это касается и фидов на разные страны.
В качестве ID можно загружать, например, идентификатор товарной позиции (SKU).
Если требуется использовать одни и те же ID с разными значениями на одну и ту же страну и язык, можно добавить кастомные постфиксы с помощью правил GMC.
title (обязательный)
Продукт можно описать с помощью этого атрибута, используя до 150 символов. Важно указывать основные ключевые слова в самом начале, потому что Google часто обрезает title в поисковой выдаче, когда карусель сложена.
В сложенном виде показывается приблизительно до 30 символов, в развернутом — до 50.
Title — один из наиболее значимых атрибутов: он влияет на релевантность поиска и CTR. Поэтому в этот атрибут стоит добавлять бренд, модель, размер, материал, цвет — то, что будет отвечать запросам пользователей. Базовая рекомендация: нужно указывать бренд, тип продукта и свойства продукта. Далее я приведу рекомендации Google для некоторых категорий:
- Одежда: бренд + пол + тип продукта + свойства продукта
Пример: Pull&Bear мужской свитер, S, синий, 100% хлопок.
- Мебель: бренд + продукт + свойства продукта (размер, вес, количество).
- Электроника: бренд + свойства + тип продукта + модель.
- Книги: название + жанр + формат (твердый, мягкий переплет, eBook) + автор.
- Сезонное: случай (Рождество, 8 марта) + тип продукта + свойства продукта.
description (обязательный)
Здесь необходимо предоставлять всю дополнительную информацию о товаре: особенности, способы применения и т. д. Эти данные не видно в поисковой выдаче, но они присутствуют на странице «Покупки». Важно, что description показывается не целиком, как загружен в фид.
В данном примере длина description — 120 символов. Можно загрузить до 5000 знаков, но самую важную информацию нужно добавлять в начало. В описании не стоит использовать фразы про акции, специальные предложения и доставку.
google_product_category
Этот атрибут позволяет Google понять, к какой категории относится товар, что влияет на его показ в поиске. Этот атрибут перестал быть обязательным, поскольку теперь Google умеет достаточно точно автоматически определять категорию. Однако погрешность все же есть.
Чтобы добиться максимальной точности, рекомендую загружать этот атрибут самостоятельно. По ссылке доступны все категории Google. Важно использовать их в таком виде, в каком их предоставляет Google. Чем точнее будет описана категория, тем лучше, т. е. добавлять нужно всю цепочку, а не только верхний уровень.
product_type
Еще один необязательный атрибут, но на него стоит обратить внимание, так как он помогает организовать торговые кампании и обычно применяется для создания групп продуктов. Product type имеет такой же формат, как google_product_category, и может совпадать с категорией Google. Но он не ограничивает нас в этом, то есть в атрибуте можно использовать свои значения.
link (обязательный)
В этот атрибут необходимо прописать ссылку на конкретный товар. Она должна начинаться с http или https. Если ссылка мобильной версии сайта отличается от десктопной, ее необходимо добавить в атрибут mobile_link.
image_link (обязательный)
Основное изображение товара. Если у товара несколько изображений, используем необязательный атрибут additional_image_link, в котором можно указать до 10 ссылок на дополнительные изображения через запятую. Ниже напишу рекомендации для некоторых случаев, когда может быть доступно несколько изображений:
1. Если товар один, но есть дополнительные изображения с разными ракурсами или примерами использования товара. В этом случае в image_link рекомендуется добавить фото товара с основного ракурса, а как дополнительные фотографии — изображения товара в остальных ракурсах и примеры его использования.
2. Если товар состоит из нескольких элементов, например, товар — система виртуальной реальности, в которую входят VR-шлем, контроллеры и две базовые станции. В этом случае в качестве основного изображения лучше использовать изображение всего комплекта, а как дополнительные — каждый элемент в отдельности.
3. Если товар — упаковка, рекомендуется на основном изображении указать продукт, а в качестве дополнительного — упаковку.
Изображение — один из самых важных элементов объявления, это первое, на что пользователи обращают внимание. Поэтому важно хорошо поработать над этим атрибутом:
- использовать квадратное изображение высокого качества, минимум 800х800, но чем больше, тем лучше;
- на картинке не должно быть текста. Если он есть, Google либо сам уберет его с помощью инструмента улучшения изображения (если он подключен в аккаунте), либо отклонит фото;
- в идеале на изображении должен быть товар на белом фоне. Но здесь нужно смотреть и на то, какая фотография будет рядом. Зачастую бывает так, что все объявления выглядят одинаково. И в этом случае можно выделиться среди конкурентов, загрузив нестандартное изображение:
condition (обязательный)
Обязательный атрибут для всех товаров, может принимать три значения: new, used или refurbished (новый, б/у, восстановленный).
availability (обязательный)
Атрибут может принимать три значения: in stock, out of stock или preorder (в наличии, не в наличии, предзаказ). Последнее можно использовать для товаров, для которых на сайте можно оформить предзаказ.
price (обязательный)
Стоимость товара с НДС для большинства стран, кроме США и Канады, где информацию о налогах необходимо добавлять в атрибут tax. В стоимость товара не нужно включать стоимость доставки, для этого есть отдельный атрибут — shipping.
Валюта должна соответствовать валюте страны сбыта. Хорошие новости заключаются в том, что Merchant Center умеет конвертировать валюту из фида в валюту страны сбыта автоматически. Чтобы позволить ему это сделать, необходимо оформить значения в соответствии со стандартом ISO 4217, то есть такого вида: 100.01 RUB. Это может быть актуально для рекламодателей, которые хотят таргетироваться на несколько стран. Здесь важно заметить, что корейские воны Google не конвертирует: для работы с этой страной необходимо загружать фид с ценами в вонах.
Цена в фиде должна совпадать с ценой на сайте. Если сайт размечен с помощью schema.org, можно настроить автоматическое обновление цен, хотя все равно это не отменяет регулярного обновления фида.
sale_price
Этот атрибут позволяет указать специальное предложение на товар, что делает объявление более заметным и более конкурентным.
Вот примеры, как это может выглядеть:
shipping
Обязательный параметр только для ряда стран, подробнее можно посмотреть в справке Google. Важно, что валюта доставки должна совпадать с валютой в атрибуте price.
gtin
GTIN = Global Trade Item Number, другими словами это всем известный штрихкод. Он есть у многих товаров, но не у всех. Google предлагает следующие типы товаров, у которых может не быть этого параметра:
- товары магазинных марок;
- запчасти;
- товары и сменные детали от производителей оригинального оборудования (OEM);
- товары, изготовленные на заказ (дизайнерские футболки, предметы искусства, сделанные вручную вещи);
- книги, выпущенные до 1970 года, когда номер ISBN был принят как стандарт ISO;
- винтажные и антикварные товары;
- товары, изготавливаемые по предзаказу.
Для таких товаров необходимо указать brand и mpn.
Для упаковок можно использовать gtin отдельного товара.
brand
В этом атрибуте указывается название компании, которая изготовила товар. Использовать название магазина или дистрибьютора не нужно.
mpn
mpn = Manufacturer Part Number. Это число предоставляется изготовителем товара. Атрибут нужен только в том случае, если у товара нет gtin.
Хочется отдельно отметить эти три атрибута и объяснить, почему важно заполнять их корректно. Дело в том, что разные компании для одних и тех же товаров могут использовать разные значения в атрибутах title и description. С помощью этих атрибутов Google выделяет одинаковые товары и увеличивает релевантность показов объявлений и охват. Если атрибуты не указаны или указаны неправильные значения, Google может отклонить товар или по товару не будет кликов.
identifier_exists
Этот атрибут сообщает Google, существуют ли три выше описанных атрибута.
- Если у товара есть gtin/mpn и brand, необходимо указать «True».
- Если у товара нет этих атрибутов, необходимо указать «False».
Идея указать «False» в случае, если у товара есть эти атрибуты, плохая. Дело в том, что у Google, скорее всего, есть некая база данных соответствия товаров gtin, brand, mpn. В итоге он поймет, что у товара должны быть атрибуты, и отклонит с ошибкой «Неверное значение: имеет идентификатор».
item_group_id
Этот атрибут нужно использовать, когда у товара есть несколько вариаций. Например, футболка разных цветов и размеров. Это позволяет для каждого варианта товара выставлять разные значения атрибутов color, size и price. То есть с помощью него можно создать группу товаров, например, для футболки:
item_group_id = 123
И в эту группу будут входить товары:
- футболка красная S;
- футболка желтая S;
- футболка белая S;
- футболка красная M и т. д.
У каждого из вышеописанных товаров будет свой уникальный идентификатор, но Google будет понимать, что это один и тот же товар, у которого отличаются лишь свойства.
color
Атрибут обязателен для категории одежды в некоторых странах. Если товар представлен в нескольких цветах, необходимо указать их через слеш.
adult
Атрибут обязателен для продуктов, содержащих элементы наготы или сексуального характера. Этот атрибут нужно использовать только тогда, если в этом есть необходимость, иначе показы могут быть сильно ограничены.
custom_label_0-4
Эти пять атрибутов можно использовать для добавления собственных значений. Вот несколько примеров, что туда можно передавать:
- диапазон цен на товары, например, значения «0-100», «100-200», «200-300» и т. д.;
- данные клиента о маржинальности тех или иных товаров;
- данные об эффективности товаров в PLA-кампаниях, например, значения «high», «medium», «low».
Эти данные можно использовать для дополнительной аналитики и построения отчетов, а также для группировки кампаний. В настройках кампаний можно использовать фильтры, в том числе по custom label. Это, например, позволяет выделять группы товаров в отдельные кампании, чтобы использовать там уникальное значение tROAS.
Создание корректного фида с хорошо описанными атрибутами — один из основных шагов, который позволит запустить эффективную торговую кампанию. Надеюсь, этот гайд поможет быстрее разобраться с фидами, а больше подробной информации можно найти в справке Google Ads.
