Наталья Макиенко: «На сегодняшний день основные рекламодатели YouTube в России — это крупные брэнды»

Онлайн-видео сегодня считается самым быстрорастущим медиа-каналом в истории. Например, компания Cisco прогнозирует, что к 2013 году просмотр видео будет составлять 90% всего трафика в интернетe. А по данным ComScore, уже сегодня более 85% российских пользователей Сети просматривают хотя бы один ролик ежемесячно.

Онлайн-видео — очень популярный способ развлечения и коммуникации, а также получения новой информации. Рекламодатели же, в свою очередь, всегда следуют за своими потребителями. Чем большей популярностью пользуется видео в сети, тем больший интерес оно вызывает у рекламодателей. На сегодняшний день оценки размера рынка рекламного онлайн-видео в России очень приблизительные. Но, тем не менее, можно с уверенностью говорить об ожидаемом двукратном росте рынка видео рекламы по итогам 2012 года. Об этом мы беседуем с нашей гостьей – руководителем направления новых рекламных продуктов и решений Google Россия, Натальей Макиенко.

Наталья, расскажите, пожалуйста, какие форматы видеорекламы существуют сегодня на YouTube?

Существует 2 основных типа онлайн-видеорекламы – InStream (реклама до/внутри/после видеоконтента) и in-Display (видеореклама на странице сайта, воспроизводимая по клику или автоматически). Оба варианта представлены на YouTube. Реклама InStream более востребована, так как механизм ее работы уже знаком традиционным ТВ рекламодателям. В прошлом году мы запустили на YouTube принципиально новое семейство форматов видеорекламы — TrueView. Эти форматы в большей степени соответствуют интернет-среде. Так, у пользователя появляется больше свободы при просмотре ролика: он может пропустить рекламу после 5 секунд и перейти к просмотру видеоконтента. Рекламодатель платит только в том случае, если пользователь досмотрел рекламу до конца или посмотрел не менее 30 секунд рекламного ролика. Рекламодатели достаточно быстро оценили явные достоинства новых форматов: менее чем за год 2/3 от всех InStream-форматов на YouTube приходятся на TrueView .

Не раздражает ли пользователей такая реклама?

Всегда будет существовать определенное количество пользователей, которых будет раздражать любая реклама, какой бы информативной или креативной она ни была. Мы провели специальное исследование в Европе и выяснили, что приблизительно 10% респондентов настолько не любят онлайн-видеорекламу, что всегда будут переключать ее. Остальные 90% относятся к ней намного более толерантно. С учетом того, что аудитория YouTube в мире превышает 800 млн., а в России — 30 млн. человек ежемесячно, для рекламодателя остается огромная аудитория.

На YouTube существует понятие «коэффициента толерантности», который система определяет для каждого пользователя на основании его типичного поведения при просмотре рекламы. Благодаря этому система более точно определяет, реклама какого типа будет наиболее интересна пользователю, и показывает ему именно ее. Таким образом, сегодняшние технологии позволяют сделать видеорекламу в сети максимально релевантной, информативной и удобной для пользователя.

Кто в основном покупает видеорекламу?

Так же как и ТВ-реклама, видеореклама максимально эффективна для брендинговых коммуникаций. Такие кампании часто проводят игроки автомобильного, телекоммуникационного, финансового рынков, а также сегмента FMCG. Кроме этого, большое количество пользователей приходит на YouTube за развлечениями, поэтому реклама на видеохостинге является эффективным инструментом продвижения, например, для производителей фильмов или игр. В некоторых случаях видеореклама может быть интересна и для кампаний прямого отклика, например, для рекламодателей из отрасли ритейла.

На сегодняшний день основные рекламодатели YouTube в России — это крупные рекламодатели, так как именно они могут оценить, насколько эффективно работают комплексные рекламные кампании с привлечением как видеорекламы в Сети, так и ТВ-рекламы одновременно.

Я надеюсь, что присутствие российских представителей малого и среднего бизнеса на YouTube будет постоянно расти, и они смогут оценить эффективность видеорекламы. Дело в том, что интернет, и онлайн-видеореклама в частности, позволяет эффективно таргетировать узкие группы пользователей с определенными интересами. Это дает возможность представителям небольших компаний с минимальными бюджетами максимально эффективно общаться со своими потенциальными потребителями. Есть достаточно много западных кейсов о небольших компаниях, которые сумели вырастить свой бизнес за счет умелого применения различных инструментов на YouTube. Например, история успеха компании Orabrush, изобретателя щеток для языка. В течении первых восьми лет компания практически не развивалась, в том числе из-за дороговизны каналов рекламы и распространения, и количество клиентов росло достаточно медленно. Позже им пришла идея сделать видео о своем продукте и продвигать его на YouTube с помощью Продвигаемых видео (показ видео по ключевым словам на YouTube). Бюджет на этот вид рекламы был вполне приемлемым для небольшой компании. Видео получило миллионы просмотров, а компанию заметили крупные игроки рынка. Сегодня щетки для чистки языка Orabrush можно найти во многих крупных ритейловых сетях, в том числе в Walmart по всей Америке.

Рекламные кампании на YouTube, в поиске, на партнерских сайтах — предпочитают ли эти платформы одни и те же рекламодатели или есть разница?

Правильнее будет говорить о разных задачах рекламных кампаний, а не о разных рекламодателях. Например, если автомобильная компания запускает новую модель машины и ей необходимо рассказать о ее преимуществах (скорости, комфорте, дизайне и т.д.), то размещение рекламы на YouTube будет более эффективным. Такой выбор объясняется тем, что онлайн-видео, как и ТВ, эффективно работает на формирование позитивного восприятия бренда и его качественных характеристик. Но если та же автомобильная компания ставит перед собой задачу донести до тех клиентов, которые уже ищут информацию о новой модели, информацию о ценах, адресах салонов и т.д., то в этом случае контекст будет намного эффективнее.

Расскажите, где размещается реклама рекламодателей? Нет ли опасности, что она будет находиться рядом с роликами, нарушающими права правообладателей или материалами «для взрослых»?

Реклама на YouTube размещается только на каналах наших партнеров, которые несут определенную ответственность за свои видео. У нас также есть система (Content labeling), позволяющая ограничить показ рекламы на партнерском контенте, который, например, содержит нецензурную лексику. И неважно, сделано ли это в художественных целях, или нет. Таким образом мы идем навстречу желанию рекламодателей размещать рекламу в предсказуемом контенте и стараемся разрабатывать такие системы, которые позволяли бы это делать. Хотя любительские видео являются важной креативной составляющей YouTube культуры, рекламу мы на них не размещаем. Причина как раз в том, что мы хотим обеспечить рекламодателей предсказуемым контентом для их рекламы.

Сложно ли стать вашим партнером и размещать рекламу в своих роликах? Что для этого нужно сделать, например, российскому или украинскому пользователю?

Партнером YouTube стать несложно. Важно соблюдать 3 основных правила: обладать полными правами на размещаемый контент (как аудио, так и видео), регулярно добавлять новые ролики, которые должны становиться достаточно популярными. Если эти правила соблюдаются, отправляйте заявку на www.youtube.com/parnters. Если наши специалисты сочтут заявку интересной, мы подпишем с вами партнерский договор (естественно, онлайн). Когда вы станете партнером, то сможете самостоятельно определять, рекламу какого объема и в каком формате размещать на своем канале. Более половины доходов от показа рекламы также будет перечисляться вам.

К сожалению, пока мы еще не начали продавать рекламу на YouTube в Украине, поэтому возможностей для сотрудничества с украинскими правообладателями у нас на сегодняшний день нет.

Расскажите, пожалуйста, об успешных рекламных компаниях на YouTube

Сегодня YouTube уже стал неотъемлемой частью медиамикса для большого количества рекламодателей, и удачных рекламных кампаний очень много. Главное правильно встроить YouTube в общий коммуникационный план. У нас есть множество открытых ресурсов с идеями о том, как задействовать рекламные инструменты YouTube с максимальной эффективностью. А примеры удачных кампаний можно найти на нашем постоянно обновляющемся блоге.

Уже подтверждено исследованиями, что использование возможностей ТВ и YouTube в рамках единой рекламной кампании приводит к существенному усилению ее эффективности. Например ad recall у таких кампаний в среднем на 10% выше, чем у тех, где используется только ТВ. Кстати, в конце прошлого года в Москву приезжал наш лондонский коллега Рубен Халпер (Reuben Halper), команда которого работает вместе с рекламными агентствами над креативными идеями для рекламных компаний. Во время встречи Рубен рассказывал не только о возможностях рекламных кампаний, которые сочетают в себе возможности ТВ и YouTube, но и приводил другие интересные примеры.

Какова стоимость рекламной кампании на YouTube?

Рекламную кампанию на YouTube можно закупить и по прайс-листу, и на аукционе. В случае с аукционной моделью клиент сам назначает цену покупки, таким образом он полностью контролирует свои затраты. Этот способ позволяет даже за относительно небольшие деньги (в сравнении с ТВ) провести успешную кампанию и делает YouTube эффективным маркетинговым инструментом не только для крупных рекламодателей, но и для небольших, локальных бизнесов. Например, с помощью аукционной модели, на сегодняшний день, за $30-50 тыс. можно купить до 10 млн. показов пре-роллов, таргетированных на целевую аудиторию.

Многие представители малого и среднего бизнеса считают, что если можно сделать вирусный ролик и получить миллионы просмотров бесплатно – зачем платить за рекламу?

Возможности «чистого» вирусного эффекта сильно преувеличенны – сегодня на YouTube загружается более 72 часов видео в минуту, и шанс, что аудитория заметит именно ваш ролик, стремится к нулю. Поэтому все успешные «вирусные» кампании раскручиваются в первую очередь за счет обычных платных рекламных инструментов. И только затем, если сам ролик или контент обладает «вирусным» потенциалом, его распространение приобретает «вирусный» характер. Я бы сказала, что скорее есть контент с вирусным потенциалом, и таким контентом может быть и рекламный ролик.

Беседовала Мария Булгакова

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.