Неделя Байнета 2015: Проблемы рынка поисковой оптимизации и тонкости продвижения

С 14 по 17 апреля 2015 года в Конгресс-холле гостиницы «Президент-Отель» в Минске проходит международная конференция по интернет-маркетингу «Неделя Байнета 2015».

Второй день мероприятия был посвящен вопросам поискового продвижения. Участники услышали более 10 докладов, охватывающих вопросы: эффективного продвижения в нынешних условиях, взаимодействия заказчика и подрядчика, развития рынка в ближайшем будущем.

День SEO открыл директор Im Consult EU Сергей Лысенко докладом «SEO-трафик: найти и удержать».

Прежде, чем приступить к основной части доклада, Сергей Лысенко задался вопросом: «Что в действительности нужно бизнесу? Только ли позиции или трафик?» На самом деле, абсолютно каждому бизнесу нужны продажи, вот почему измерять все показатели по сайту следует, оценивая их с точки зрения бизнеса.

По-прежнему важное место в работе над сайтом занимает подбор семантического ядра. Приходя на сайт, потребитель решает свои проблемы. Более того покупатель – это не абстрактное лицо, а конкретный человек со своими запросами и потребностями. Если после просмотра сайта в памяти посетителей останутся товары и услуги, сайт будет приносить прибыль. Если же в памяти пользователей останутся только форма и цвет анимационных кнопочек – сайт прибыли не принесет. «Сначала обеспечьте функциональность и только потом уже думайте о креативности», – призвал спикер.

Важно подбирать такие ключевые слова, которые применяют пользователи при описании своих проблем, то есть, при вводе поисковых запросов. Вторичная конкуренция также помогает сформировать ядро запросов. Такой приём помогает при необходимости «перетащить» целевую аудиторию из одной категории в другую.

По версии Сергея Лысенко, Пирамида Маслоу потребностей пользователя может выглядеть следующим образом:

Чтобы понять, как ведет себя пользователь на сайте, можно использовать: Google Analytics, Яндекс.Метрику, Вебвизор. Иногда имеет смысл провести A/B-тестирование. Важно понять, как реагируют на дизайн реальные посетители. Сначала следует заниматься функциональностью и лишь потом — заботиться о вовлечённости пользователей. Важно снижать процент отказов.

Прежде всего, сайт должен нравится не дизайнеру, а потребителю. Вот почему важно постоянно перепроверять себя, задавая вопрос: «Для кого этот сайт?»:

С точки зрения представления сайта в результатах поисковой выдачи имеет смысл заниматься улучшением сниппетов. То, как сайт выглядит в выдаче, уже влияет на то, как ведут себя пользователи.

Приходя на сайт, пользователи задают 4 извечных вопроса:

  • «Найду ли я здесь то, что мне нужно?»
  • «Это то, что мне нужно?»
  • «Почему здесь лучше?»
  • «Почему я должен купить это здесь и сейчас?»

Правильный сайт должен давать ответы на все перечисленные вопросы. Фраза «Уточняйте цену у менеджеров» негативно влияет на пользователя, отпугивая его. Так, что, скорее всего, он покинет сайт, не совершив у вас покупку.

Более того, требования пользователей уже превратилось в требования поисковых систем. Потому что основная цель поисковиков – обеспечивать качественную выдачу, а не высоко ранжировать сайты.

«Чтобы дать пользователю хороший ответ, важно просто развивать свой сайт. Рано или поздно, всех тех, кто накручивает просто-напросто забанят, и в итоге придется начинать все с нуля. Важно определиться для себя, что лучше: вложить силы в долгосрочную перспективу или добиться сиюминутного взлета позиций, а затем – попасть под санкции», отметил докладчик.

Всегда полезно предложить пользователю допродажу, потратив 700$ на покупку телефона, он с большой вероятностью захочет купить к нему подзарядку – это увеличит средний чек магазина и улучшить поведенческие факторы.

Что касается цены, то её нужно указывать, и она должна быть справедливой. Если цена завышена по каким-либо объективным причинам, об этом следует сообщать прямо на сайте. Если пользователь видит на сайте неадекватную цену, а владелец ресурса при этом еще и предлагает покупателю спросить об этом – пользователь гарантированно уйдет, не обратив внимания даже на преимущества, которые ему предлагаются.

Часто приходится иметь дело с молодыми сайтами: чтобы такой ресурс удачно продвигался, имеет смысл более подробно рассказать потенциальному потребителю обо всех преимуществах сервиса. Важно помочь потребителю сориентироваться, рассказать, как именно будет осуществляться услуга. Полезно также снять видео с подробным описанием услуги, сделать оригинальные фото и описать процесс, особенно, если он технически сложный.

Следующим с докладом: «Рынок поисковой оптимизации. Участники, Цифры, Проблемы» выступил Сергей Скороход, руководитель проекта Marketing.by.

Он поделился данными опроса, результаты которого были получены на основании 20 анкет, заполненных представителями агентств. Если учесть, что в целом по рынку в Беларуси услуги SEO представляют около 200 компаний, то выборка составляет 10%.  Средний возраст компаний, принявших участие в опросе, составил 7,7 лет.

Средний чек по Беларуси в 2014 году составил 150-100$ долл. США. В то время, как в 2013 его сумма в среднем составляла 500 долл. США. Для России данный показатель равнялся 1500 долл. США. Как видно, сумма среднего чека за год снизилась.

В 2013 году представители бизнеса измеряли эффективность сайта на основании следующих показателей:

  • Позиции.
  • Трафик.
  • Лиды – это тот тренд, к которому все идет. Но при таком подходе клиент и агентство должны работать в партнёрстве. То есть, агентство должно быть уверено, что после получения лида будет вестись адекватная работа с клиентом.

В 2014 году эффективность сайта чаще всего измеряют на основе:

  • Позиций – сегодня подход постепенно отмирает.
  • Трафика – это основной способ измерения.
  • Лидов – пока к этому подходу нет полного доверия.

Ответ на вопрос, какие услуги владельцы бизнеса чаще всего отдают на аутсорс, таковы:

  • Копирайтинг.
  • Дизайн.
  • Конетнт-менеджмент.
  • Создание видео-контента, презентаций.
  • Защита DDos-атак.
  • Создание графики и рисование во флеше.
  • Услуги «тайных клиентов»

В целом, на фриланс те или иные работы отдаёт половина опрошенных.

Вопрос, работают ли компании с зарубежными клиентами, дал следующий диапазон результатов – от 1 до 80%. Половина агентств, принявших участие в опросе, являются сертифицированными специалистами Яндекса либо Google. Средний срок сотрудничества с одним клиентом для компаний составляет от 6 до 18 месяцев.

«Взаимоотношения с заказчиками нужно строить на взаимном доверии и партнерстве, только тогда можно добиться положительного результата в бизнесе», – подвёл итог своего выступления Сергей Скороход.

Далее свой доклад на тему: «Как получить трафик с Google, не читая писем» представил Антон Воронюк, директор по развитию WebPromo.

В поисках ответа на вопрос, нужно ли бизнесу SEO, спикер предложил обратиться к опыту Similarweb.com. «Это тот инструмент, который должен стать вашим закладочным сервисом на ближайшее время. Это самое мощное оружие конкурентного анализа, которое есть сегодня», – пояснил он. Сервис позволяет получить несколько типов важнейших данных. Первое – это в принципе весь объём трафика, который есть у конкурентов. В качестве примера Антон Воронюк привел сайт Amazon.com с миллиардом месячного трафика.

Однако с точки зрения поисковой оптимизации важно выяснить, есть ли у конкурентов трафик из поисковых систем. Второй вопрос в том, что поисковый трафик есть далеко не у всех крупных и известных сайтов. Так, у сервиса постовых рассылок MailСhimp – поискового трафика практически нет. Зато есть прямой, реферальный, социальный трафик, почтовые рассылки, переходы из медийной рекламы.

Начинать работу нужно с вопроса: «А нужна ли нам поисковая оптимизация?». Если ответ на вопрос положительный – имеет смысл задавать следующие вопрос.

Второй вопрос звучит так: «Под какие рынки можно хотя бы теоретически работать?» Это позволит найти аудиторию под другие рынки. Ответить на этот впрос позволит инструмент https://translate.google.com/globalmarketfinder/  Он даёт возможность найти аудитории на других рынках и посмотреть поисковый спрос под другие страны.

Продвижение в Google одном слайде может выглядеть следующим образом:

Первое, что важно для продвижения в Google – это сайт и контент. Сайт, с точки зрения поисковой системы, должен обладать следующими критериями: быть легко доступен, быстро загружаться, на нём не должно быть никаких дубликатов.

Если владельцу сайта удалось создать хорошую контентную стратегию – это будет работать на пользу ресурса в дальнейшем.

С точки зрения семантических составляющих важны ключевые слова. По сути, это постоянная рутинная работа оптимизатора. Важно работать над поиском ключевых слов, их дополнительным перегруппированием и так далее.

Ссылки сегодня превратились в тот инструмент, который вызывает риски. До 2012 года сайты продвигались как контекст: оптимизаторы вкладывали деньги в ссылки, покупали интересующие запросы, использовали только точечные вхождения анкора и оказывались на первых позициях. В истории оптимизации даже имел место прецедент, когда в ТОП выдачи попадал сайт, закрытый в robots.txt. Сегодня SEO так не работают – ссылки превратились в инструмент, вызывающий риски.

Что касается поведенческих факторов, то их учитывают и Googlе, и Яндекс. Социальные факторы сегодня в меньшей степени, но учитываются, поскольку поисковики сегодня активно стараются заменить ссылки. Лайки и шеры не настолько сильны, как ссылки, но они учитываются поисковиками, как косвенный сигнал.

Брендовые сигналы сегодня тоже работают. Когда бренд упоминают в публикациях или пресс-релизах – это тоже является положительным сигналом для ранжирования сайта в поисковых системах. Вопросы пользователей могут стать основой как для текстового контента, так и для брендового контента.

Все большую силу сегодня набирает и видеомеркетинг.

Все перечисленные факторы эффективно работают в комплексе.

«Всё должно начинаться с SEO-аудита. Хороший сайт в восприятии поисковых систем, разработчика и покупателя – это 3 разных сайта», – подчеркнул докладчик.

В качестве примера работы со ссылочным факторами Антон Воронюк привел кейс интернет-магазина 220volt.com.ua. Для сайта была сформирована система линбидинга, он успешно продвигался, однако в 2012 году внезапно потерял позиции. Сейчас с сайта сняты ручные санкции. Добиться этого удалось по итогам SEO-аудита.

В результате была проделана следующая работа:

  • закрыты фильтры и сортировки;
  • изменен поиск;
  • проведена работа над устранеием дубликата;
  • изменена структура URL;
  • расширен список ключевых слов;
  • созданы новые посадочные страницы;
  • Произведена автоматическая и ручная оптимизация мета-тегов

На следующем этапе разрабатывается контентная стратегия, подбирается семантическое ядро и под эти страницы создается контент.

Далее делали видео-обзоры, их семантика также отражает запросы пользователей. Это очень сильно повышает конверсию.

В итоге удалось добиться следующих результатов: произошел рост трафика с 0 до 30 тыс. посетителей в месяц. В сентябре 2014 года сайт насчитал 83 тыс. посетителей. Количество звонков за год количество выросло на 257%, рост конверсии по данной цели – в 2 раза. Доход сайта увеличился на 171%, и на 40% выросла конверсия.

Еще один пример – это работа с сайтом hh.ua. Для него был полностью переработан список ключевых слов. Не стали продвигаться за счёт выскочастотных запросов, которые используют конкуренты. Было решено сделать акцент на средене- и низкочастотные запросы: упоминаниях конкретных вакансий и компаний, которые ищут сотрудников. В результате,средний рост вовлеченности увеличился на 20 -25%. Люди начали просматривать больше страниц и больше резюме, снизился показатель отказов. В 2014 году сайт получил 212 тысяч новых резюме. Четверть из них – заслуга поисковой оптимизации.

«Важно постоянно работать с ключевыми словами. Не всегда следует гнаться за высокочастотными запросами. В низкочастотных запросах есть потенциал и, грамотно работая с ними, можно получить продажи», – отметил докладчик.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.