Автор: Ольга Смишко, moab.pro
Инфографика: Павел Шафигуллин, cubmedia.ru
От автора: В нашей прошлой статье «Убийцы клиентов: почему уточняющие операторы убивают вашу лидогенерацию?» была описана концепция «рекламы по неизвестным запросам», которая вызвала оживленную полемику среди читателей. Поэтому эта статья, фактически, является продолжением предыдущей, и содержит несколько практических кейсов, в которых показаны не только урлы, но и цифры, деньги, звонки, конверсии – все то, что обычно не показывают.
Прежде всего хочу вкратце напомнить концепцию рекламы по неизвестным запросам – специально для тех, кто не очень любит ходить по ссылкам. Итак, в рамках данной концепции мы утверждаем, что полную семантику собрать невозможно – большинство оптимизаторов при сборе семантики работают лишь с сотыми долями процента от объема реальной семантики в тематике, лучшие из лучших, возможно, обрабатывают 2-5 % от реального объема.
Это происходит потому, что многие запросы задаются 1-2 раза, многие еще вообще не заданы и спарсить их из какого-либо источника невозможно – ВЧ запросы теряют свою долю в трафике, распыляясь по НЧ, что подтверждается исследованиями Яндекса. Таким образом, вводится понятие «статдостоверной» и «статнедостоверной» выборки – в зависимости от того, достаточно ли в выборке ключевых слов с подтвержденным трафиком для того, чтобы экстраполировать результаты сегментации конкретной выборки на весь массив неизвестных нам фраз.
Затем проводится сегментация массива на основе лемматизации, что дает возможность, быстро и точно убрать из массива все «ненужные» бизнесу сегменты за счет минус-слов, при этом, отказавшись от массового использования уточняющих операторов Директа, без потери CTR и чистоты трафика, существенно увеличив охват и количество целевых показов и кликов за счет «неизвестных» нам запросов.
Также сегментация дает возможность составлять наиболее релевантное, из всех имеющихся на выдаче, объявление, в том числе и тогда, когда запрос содержит известную нам основу и неизвестное расширение.
Таким образом, объектом данной концепции является не столько запрос, конкретная формулировка которого уже не столь важна, сколько интент и представляющее этот интент ключевое слово-базис. Иначе говоря, это пользовательская проблема, выраженная группой схожих запросов, решению которой служит отдельное объявление и отдельная страница на сайте. В данной статье нам бы хотелось, во-первых, показать практические кейсы, сделанные на чрезвычайно скромном бюджете, во вторых – после 1 сентября нельзя избежать развернутого комментария на тему «а как же быть с VCG?».
Впрочем, обо всем по порядку.
Кейсы: стоматология, алюминиевые двери, промышленная химия
Все три кейса – реальные бизнесы с разными задачами, возможностями и аудиторией. Объединяет их только одно: им нужны лиды из контекста, но месячный бюджет на контекстную рекламу при этом колеблется на уровне 20 000 – 30 000 рублей в месяц, что по нынешним временам – бюджет более чем скромный.
Мы помогли всем трем бизнесам выполнить поставленную задачу, исходя из практически несуществующего бюджета.
При помощи этих кейсов нам бы хотелось показать, что концепция «неизвестных запросов» крайне лояльна к средней стоимости клика в тематике и позволяет получать лиды практически при любом бюджете.
В двух словах – возможность многократного расширения семантики за счет неизвестных запросов и отказа от уточняющих операторов дает вам возможность попадать в спецразмещение даже при очень низкой ставке, а работа с минус словами на основе сегментации – добиваться только трафика с высоким потенциалом конверсии и высокого CTR.
Кроме того, хотелось бы продемонстрировать эффективность столь недооцененного источника семантики, как поисковые подсказки – с их актуальностью, длинным хвостом и дешевизной сбора – всеми теми качествами, которых так не хватает Wordstat.
Итак, поехали.
1. Кейс «Стоматология»
Сайт: sherlockdent.ru
Деньги
Бюджет на настройку контекстной рекламы: 30 000 рублей
Бюджет на Директ, в месяц (только пополнения баланса в Директе): ~20 000 рублей
Среднесуточный расход (поиск): 562 рубля, скриншот 03-17 августа из Директа
Среднесуточный расход (РСЯ): 141 рубль, скриншот 03-17 августа из Директа
Среднесуточный расход (всего): 700 рублей, скриншот 03-17 августа из Директа
Стоимость клика (поиск): 22 рубля, скриншот 03-17 августа из Директа
Стоимость лида: 10 549 рублей (суммарный расход)/ 52 лида = 202 рубля за лид
Средняя стоимость клика в тематике на основе Прогноза бюджета на момент создания кампании: 28 рублей
Трафик:
Трафик с поискового размещения: 382 клика, скриншот 03-17 августа из Директа
CTR на поиске: 7,67%, скриншот 03-17 августа из Директа
Звонки и заявки: 41 звонок за 03-17 августа (скриншот из статистики оператора виртуальных номеров Zadarma.com) + 11 заявок через форму «записаться на прием». В столбце «Destination» - физический номер клиента для переадресации с виртуального.
Конверсия из кликов в лиды: 10% (52 заявки/510 кликов всего)
Количество звонков: 41 звонок за 03-17 августа
Качество звонков: по словам клиента, в клинику приходит в среднем каждый третий клиент, каждый четвертый после первичного обследования оплачивает лечение. Таким образом, при расходе 10500 рублей получено как минимум 10-13 клиентов в стоматологии со средним чеком 10000-15000 рублей по самой скромной оценке.
Семантика:
Объем исходного ядра: 80 000 ключевых слов
Объем чистого ядра за вычетом минус слов: 11 000 ключевых слов
Количество кампаний: 24 кампании
Количество объявлений: 2013 объявлений во всех кампаниях
Размер стоп-файла, знаков, в самой большой кампании: 4158
Размер стоп файла, слов, в самой большой кампании : 524
Материалы
Экспортный файл 1 из кампаний: 1 средняя по размеру кампания, ссылка на скачивание
Файл минус слов: файл из кампании выше, ссылка на скачивание
Особенности проекта: Стоматология – тема с «огромной» семантикой, и на практике в ней семантики всегда больше, чем вы можете обработать. Поэтому мы выбрали стратегию рекламы по заниженным ставкам (как следствие скромного бюджета) для большого количества кампаний с большим охватом – дабы купить самые дешевые 10%-20% трафика в каждой кампании 24, достигнув нужного количества конверсий за счет расширения охвата семантики. Ставки назначались исходя из формулы 20% от среднемесячной среднерыночной цены по массиву фраз конкретной кампании, то есть фактически, мы покупали показы по 20% самых дешевых фраз (дело было еще при GSP).
Также была реализована «скромная» персонализация контента – определялся город пользователя для городов Подмосковья, для городов, входящих в список интересных клиенту (юго-восток МО, в пределах ЦКАД) рядом с телефоном пользователю показывался «его» город. То есть, для IP Балашихи рядом с телефоном пишем «Балашиха», для Дзержинска – «Дзержинск». Была использована база IP Sypex Geo.
2. Кейс «Алюминиевые двери»
Сайт: alumindoors.ru
Деньги
Бюджет на настройку контекстной рекламы: 10 000 рублей
Бюджет на Директ, в месяц (только пополнения баланса в Директе): ~25 000 рублей
Среднесуточный расход (поиск): 442 рубля, скриншот 06-18 августа из Директа
Среднесуточный расход (РСЯ): 779 рубля, скриншот 06-18 августа из Директа
Среднесуточный расход (всего): 1 221 рубль, скриншот 06-18 августа из Директа
Стоимость клика (поиск): 75 рублей, скриншот 06-18 августа из Директа
Стоимость лида: 10991 рублей расхода/33 лида = 333 рубля за лид
Средняя стоимость клика в тематике на основе Прогноза бюджета на момент создания кампании: 71 рубль
Трафик:
Трафик с поискового размещения: 53 клика, скриншот 06-18 августа из Директа
CTR на поиске: 16, 21 %, скриншот 06-18 августа из Директа
Звонки и заявки: 27 звонков в период с 06 по 18 августа (скриншот из статистики оператора виртуальных номеров Zadarma.com) + 6 заявок через форму обратной связи, корзину и напрямую на почту. Источники трафика – только Директ.
Количество звонков: 27 звонков и 6 заявок на почту и через через форму обратной связи, корзину и напрямую на почту.
Качество звонков: по словам клиента, 2/3 от принятых звонков были «горячими» - клиента все устраивало, в т.ч. и цена, требовался характерный для таких случаев расчет и выезд менеджера на объект. Однако, здесь мы столкнулись с достаточно частым явлением – и это видно на отчете по звонкам – менеджеры клиента работают не лучшим образом, приняты далеко не все звонки. К сожалению, эта проблема распространена гораздо сильнее, чем о ней принято думать – 90% клиентов, ранее не работавших с трафиком из интернета, не способны подняться на первом этапе, в среднем, выше показателя в 50% - 60% принятых звонков от всех поступивших.
Конверсия из кликов в лиды: 12% (27 лидов/220 кликов)
Семантика:
Объем исходного ядра: 8 000
Объем чистого ядра за вычетом минус слов: 1 900
Количество кампаний: 1
Количество объявлений: 288
Размер стоп-файла, знаков, в самой большой кампании: 3382
Размер стоп файла, слов, в самой большой кампании : 389
Материалы
Экспортный файл 1 из кампаний: 1 средняя по размеру кампания, ссылка на скачивание
Файл минус слов: файл из кампании выше, ссылка на скачивание
Особенности проекта: В связи с чрезвычайно высокой средней стоимостью клика относительно бюджета клиента, был сделан акцента на очень жесткое отсечение недостаточно горячего трафика из поискового размещения, с другой стороны, бюджет был частично перераспределён в сторону РСЯ. Это дало, в результате, небольшое количество трафика из поиска – однако конверсия из посетителей в звонки в целом была очень высокой, в среднем – около 15% (33 звонка/220 кликов =0,15)
3. Кейс «Промышленная химия»
Сайт: vitahim.spb.ru
Деньги
Бюджет на настройку контекстной рекламы: 30 000 рублей
Бюджет на Директ, в месяц (только пополнения баланса в Директе): ~35 000 рублей
Среднесуточный расход (поиск): 1 884 рубля, скриншот 03-17 августа из Директа
Среднесуточный расход (РСЯ): отключена - скриншот 03-17 августа из Директа, так как невозможность точной фильтрации фраз на РСЯ приводила к большому количеству b2c-клиентов, не интересных заказчику
Среднесуточный расход (всего): 1 884 рубля, скриншот 03-17 августа из Директа
Стоимость клика (поиск): 25 рублей, скриншот 03-17 августа из Директа
Стоимость лида: 20 725/66 звонков и заявок = 314 рублей за лид
Средняя стоимость клика в тематике на основе Прогноза бюджета на момент создания кампании: 25 рублей
Трафик:
Трафик с поискового размещения: 824 клика, скриншот 03-17 августа из Директа
CTR на поиске: 12,55%, скриншот 03-17 августа из Директа
Звонки и заявки: 159 звонков всего за 03-17 августа (скриншот из нашей внутренней системы учета лидов + 25 заявок из формы подбора. Источники трафика – в основном Директ и органический поиск (скриншот из Яндекс Метрики). Из Директа при этом поступило 58 звонков + 8 заявок. Бюджет клиента позволял инвестировать небольшие средства в том числе и в привлечение поискового траффика, поэтому с весны органический траффик начал расти. Как и в Директе, привлекался в первую очередь трафик на страницы товаров и наиболее приоритетных категорий.
Количество звонков: 159 всего, 58 из Директа + 25 заявок через различные формы, 8 заявок из Директа.
Качество звонков: На первичном этапе некоторые категории, в особенности «Клеи» давали излишний b2c-траффик из РСЯ. Отключение РСЯ и перевод высвобожденного бюджета на поисковое размещение помогли быстро и дешево очистить трафик, доведя долю юридических лиц в общем количестве заявок и звонков до 90%. По оценке клиента, конверсия лидов в оплаты составляет примерно 20%, что дает отличную окупаемость при среднем чеке в данной тематике 50 000 - 70 000 рублей и более.
Конверсия из кликов в лиды: 8% (66 заявок/824 клика)
Семантика:
Объем исходного ядра: 67 000
Объем чистого ядра за вычетом минус слов: 8 000
Количество кампаний: 11
Количество объявлений: 968
Размер стоп-файла, знаков, в самой большой кампании: 3255
Размер стоп файла, слов, в самой большой кампании: 390
Материалы
Экспортный файл 1 из кампаний: 1 средняя по размеру кампания, ссылка на скачивание
Файл минус слов: файл из кампании выше, ссылка на скачивание
Особенности проекта: Особенность проекта – согласие и финансовая возможность клиента привлекать хотя бы базовый органический траффик, среди трудностей – строгое требование на очистку входящего траффика и кликов от B2C-клиентов.
Резюмируя представленные в кейсах материалы, можно отметить главную мысль – практически всегда в коммерческих тематиках ключевые слова с высоким трафиком из Wordstat чрезвычайно «перегреты». Введение VCG, возможно, частично решит эту проблему, но лишь частично – основная масса рекламодателей все равно будут конкурировать за конкретные фразы в точном соответствии, взятые из Wordstat.
Концепция «неизвестных запросов» при низком бюджете позволяет получать клики и показы по запросам, которые физически даже не добавлены в кампанию. Как следствие, эти НЧ запросы, как правило очень дешевы, и в то же время являются целевыми – за счет сегментации ядра и выделения минус слов на этапе очистки массива.
Жизнь после VCG
Итак, с 1 сентября показы контекстной рекламы на выдаче Яндекса управляются алгоритмом, построенным на основе аукциона Викри-Кларка-Гровса. Как ни странно, но методология создания контекстной рекламы, созданная нами почти 2 года назад и описанная здесь, оказалась как будто специально заточенной под VCG аукцион – мы были сами немало удивлены этому, когда разобрались в его тонкостях.
Итак, давайте посмотрим внимательно на новый тип аукциона с точки зрения возможности влиять на цену клика – с чем мы можем и должны работать?
1. Старый добрый CTR, как и прежде, позволит снизить цену клика. Составляйте релевантные объявления, используйте быстрые ссылки, указывайте станцию метро, адрес, телефон, участвуйте в Маркете, чтобы показать рейтинг магазина в контекстном объявлении, используйте длинные 56-символьные заголовки и фавиконки – возможностей привлечь к вашему объявлению больше внимания на самом деле гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Не думаю, что влияние этого фактора можно недооценить – о работе с CTR написаны сотни и тысячи статей.
2. В новой формуле расчета, согласно заявлениям Яндекса, большую роль стал играть показатель качества. Говоря практическим языком, Яндекс добавляет элементы SEO в финансовую составляющую контекстной рекламы: от того, насколько успешно данная страница решает конкретную проблему конкретного пользователя, в более значительной степени, чем раньше, зависит цена клика для данного сайта.
В первую очередь это болезненный удар по т.н. лендингам – теперь лить общетематический трафик про «алюминиевые двери» на one-page сайт с красивыми картинками станет дороже – одна и та же страница будет иметь худший показатель качества по запросам, привязанным к разным реальным интентам. Например, обратите внимание на категории на сайте, приведенном в пример: категории выбраны неспроста, а исходя из результатов сегментации запросов с подтвержденным трафиком, отличным от нуля. При GSP создание страниц и объявлений на основе сегментации семантики давало, с нашей точки зрения, плюс к конверсии, сейчас это будет давать еще и ощутимый плюс к снижению стоимости клика.
Каков же выход из ситуации, как достигнуть высокого показателя качества?
Справедливости ради, стоит отметить сервис Yagla, который умеет персонализировать контент в привязке к запросу – однако, преувеличивать его значение не стоит.
Вспомним, что является ключевой метрикой для успеха в SEO, элементы которого теперь привнесены в контекстную рекламу? Грубо говоря, вы должны обеспечить на вашем сайте большее пользовательское счастье, чем это делают ваши конкуренты, вы должны решить реальную проблему реального человека, которая может быть сложна реальную проблему реального человека, которая может быть сложна и неочевидна.
Но хотя подмена кнопок, заголовка и картинок, вероятно, позволит несколько продвинуться в «накрутке» показателя качества, тем не менее, до идеальной ситуации будет еще очень далеко.
3. Как мы и рекомендовали ранее, теперь Яндекс также советует работать с группировкой НЧ-запросов, привязывая несколько однотипных ключевых слов к одному объявлению:
Выход в том, чтобы:
- сегментировать ядро при очистке и оставлять только те сегменты, чьи проблемы вы реально можете решить. Рекламодатели, недостаточно качественно очищающие свое ядро, захватывают долю показов, продать по которым ничего не могут – но теперь они будут переплачивать за это еще больше, чем раньше. Также пострадают рекламодатели, которые, например, хотят продавать Iphone по запросам, связанным с Samsung, так как окажутся в менее выгодном положении, чем те рекламодатели, которые продают Iphone по запросам, связанным с Iphone.
Вероятно, увеличатся ставки и в тех случаях, когда «узкую» товарную категорию «автомобильные холодильники Samsung» пытаются продавать по «широкому» запросу «автомобильные холодильники». Лэндить такой трафик в нынешних условиях желательно на категорию, в рамках которой вы даете пользователю выбор из всех или хотя бы большинства брендов автомобильных холодильников. - под каждый сегмент (=пользовательский интент) необходимо создать отдельную страницу, контент которой будет обеспечивать наилучшее решение именно этой пользовательской проблемы.
Здесь мы описывали, как быстро и просто сегментировать запросы для SEO; отметим, что описанная в статье программа МегаЛемма также умеет (и мы пользуемся этим) выгружать сегментированное ядро в аккаунт Директа по API в виде кампании и привязанных к ней объявлений на основе групп запросов (1 объявление = несколько похожих запросов). При этом под контентом страницы понимается не только и не столько текст, сколько информация вообще, способствующая решению пользовательской проблемы: каталог товаров, наличие цен, справочных материалов, характеристик, сервисных инструментов (подбор, калькулятор), медиаконтента (оригинальные фото, видео).
Фактически, теперь для контекста нужно делать то, что раньше среди профессионалов можно было назвать «хорошим сайтом для SEO». Именно поэтому выше говорится о том, что созданная нами методология хорошо подошла под VCG – она изначально была построена так, что для каждого интента создавалась отдельная страница с релевантным контентом в широком смысле этого слова.
Работа с ценами
VCG принципиально меняет архитектуру управления ценами аукциона. Пока, конечно, непонятно, насколько реальная работа аукциона будет близка к заявленным механизмам, однако если ожидания оправдаются, то рынок управления ставками и ценообразования в контексте ожидают значительные перемены.
Аукцион GSP был сделан так, что рекламодатели боролись в массе своей за позиции, а не за трафик – можно было, конечно, работать за трафик и при GSP, но сам аукцион пользователя к этому не подталкивал. VCG акцентирует внимание рекламодателя на истинной стоимости клика и трафике, рассчитанной, исходя их экономики реального бизнеса.
Схематически, расчет истинной стоимости клика для VCG выглядит следующим образом:
1) Рассчитываем кол-во кликов, достаточное для получения заявки в привязке к конкретной кампании\объявлению
2) Рассчитываем конверсию заявок в состоявшихся клиентов, соответственно с этим рассчитываем кол-во кликов, достаточное для получения клиента
3) Рассчитываем средний чек, и как следствие, среднюю прибыль от одного клиента (нетривиальная задача для бизнесов с длинным плечом – b2b c большой долей возвратов и «длинных» клиентов, строительство и пр.)
4) Рассчитываем долю от средней прибыли с клиента, которую мы готовы вкладывать в рекламу
5) Путем деления значения из пункта 4 на значение из пункта 2 находим истинную, с той или иной погрешностью, стоимость клика именно для вашего бизнеса.
Как итог – бизнес покупает только тот трафик, который может обработать, то есть, те у кого закупки, логистика, продажи и пр. оптимизированы лучше, имеют возможность больше вкладывать в рекламу и покупать более дорогие клики. Конечно, средняя списываемся стоимость клика может отличаться от средней истинной цены, но здесь уже открывается пространство для экспериментов по поиску предельной границы стоимости конверсии.
Поскольку экономика реального бизнеса не изменяется ежеминутно и ежечасно, то можно ожидать, что частота обновления ставок несколько снизится, о чем говорит нам и сам Яндекс:
Говоря практическим языком, в компании работает шесть менеджеров. Из них трое играют на работе в пасьянс, а трое работают, при этом оклад получают все шестеро. После того, как владелец увольняет троих бездельников, то структура расходов компании меняется, а значит – меняется и ее экономика, и, как следствие – меняется оптимальная, истинная стоимость клика.
Или же оптимальная стоимость клика может поменяться в результате переговоров с поставщиком, в ходе которых получена новая закупочная цена, ниже прежней – в этом случае также меняется экономика конкретного бизнеса, и вы можете, например, позволить себе начать покупать те самые дополнительные клики с 1 и 2 позиции спецразмещения, не сталкиваясь с непропорциональным ростом цены, как это было в GSP.
Таким образом, вероятно, автоматизация управления ставками будет развиваться в сторону связи систем контекстной рекламы и неких автоматических вычислителей «оптимальной» стоимости конверсии на основе статистических данных, получаемых из CRM компании.
Несомненно, что такой подход разумен – в идеальной ситуации затраты рекламодателя напрямую связаны с трафиком, а не с позициями. Остается лишь надеяться, что практическая реализация нового аукциона не подведет с технической точки зрения и действительно принесет грамотным рекламодателям все те выгоды, о которых говорит Яндекс.