НЭТ-2011: Илья Рабченок «Магазины в социальных сетях: бренд, качество и штучные коммуникации»

C 23 по 27 мая, в московском бизнес-отеле «Аэростар» прошел Второй Форум «Неделя электронной торговли – 2011».

Форум включал в себя 4 конференции и 14 семинаров, имеющих исключительно практическую направленность: были представлены методики, кейсы, мастер-классы, а также прорывные технологии, которые уже применяются лидерами.

Программу Форума организаторы разделили на две части: Общую — для представителей небольших и средних, а также начинающих интернет-магазинов, для тех, кто хочет получить знания «с нуля» или лучше систематизировать уже существующие знания, и Профессиональную — ориентированную на опытных участников рынка, которые хотят ознакомиться с наиболее эффективными методиками работы и обменяться опытом с такими же профессионалами.

25 мая, в рамках второго дня конференции «ЭТ-Весна», состоялась секция «Магазины в социальных сетях», в которой выступили профессионалы, имеющие практику работы интернет-магазинов с социальными сетями – Влад Титов, Илья Рабченок и Алена Миронова.

Свой доклад Илья Рабчeнок, генеральный директор студии SMOpro, посвятил проблемам, с которыми может столкнуться интернет-магазин как при работе в социальных сетях, так и при работе с агентствами.

По словам докладчика, все компании сегодня стремятся к работе в соцмедиа, потому что там много клиентов и это очень модно. И все хотят клиентов побыстрее и подешевле. При этом самих клиентов из соцсетей мало кто показывает. В качестве примера он привел сетевое агентство Cheap Trip, которым понадобилось энное количество лет на то, чтобы набрать 50 тысяч участников. У них исключительно понятное дело – их контент, это то, что они продают. В одном – это индивидуальный подход. В другом – это длительная работа с таким же индивидуальным подходом.

Из этого Илья сделал вывод, что социальные медиа не столько влияют на продажи, сколько на известность магазина, несмотря на то, что говорил Влад Титов. Mагазин в соцмедиа – это прежде всего бренд. И надо обычно приходить в соцмедиа тогда, когда уровень «мы привлекли 100 человек и сделали продажу» уже пройден, и когда достигнут уровень «вот наша целевая аудитория».

Чем отличается контекстная реклама в поисковиках от таргетированной рекламы в соцсетях? Контекстная реклама поисковика удовлетворяет спрос. А таргетированная реклама зачастую его формирует. Человек сидит у себя в фотоальбоме или у соседей, он не собирается ничего покупать, но ему можно подсунуть что-нибудь интересное: свое сообщество, например, свою рассылку. И он станет подписчиком.

Илья считает, что продвижение в соцсети можно сравнить с пиаром. Потому что здесь достаточно много инструментов, которые можно использовать для того, чтобы продвинуться. Это и упоминание магазина в каких-то тематических обсуждениях, это и «свой человек» который постоянно сидит на форуме и общается. У него там спрашивают: «Вася, привет! А у вас такая штучка есть? Мне нужно ее срочно прикупить». Или если возникла проблема, то ее нужно решать, а не замалчивать, причем прямо в сообществе, чтобы люди видели, что эта проблема решена. И это действительно действенные элементы раскрутки, потому что люди видят, что это живой магазин, а не какой-нибудь столб.

В продвижении очень важно длительное знакомство аудитории с магазином. Потому что как за пару часов человек с человеком не познакомится, так и человек не познакомится с компанией или с брендом. Если взять два сообщества одной величины и одной активности, в зависимости от их длительности контакта с пользователями, будет по-разному проявляться пользовательская лояльность. Чем больше люди с брендом контактируют, тем они более лояльны.

Вывод: клиенты быстро – это контекст и SEO. Нужно развивать свой бренд, свое реноме, и тогда через какое-то время будет наработанная лояльная аудитория, будут подписчики, те люди, с которыми нужно постоянно контактировать или работать. Более того, когда есть эта лояльная база и лояльная аудитория, они будут говорить о магазине, будут обсуждать компанию. И по их рекомендациям будут приходить сторонние люди, покупатели, причем такие, которые никогда даже не знали ни про магазин, ни про компанию.

Далее докладчик представил схему эффективной работы интернет-магазинов в социальных сетях. Схема базируется на том, что основная задача– это не продажа здесь и сейчас, а создание группы лояльных, потенциальных покупателей или просто лояльных к магазину людей, которые его всегда хвалят и рекомендуют. Естественно – создание площадки, привлечение на нее аудитории, комьюнити менеджмент или работа на удержание этой аудитории. И в результате лояльные пользователи. А они в свою очередь, при интеграции сайта интернет-магазина с социальной сетью, всегда очень хорошо жмут на кнопочку «Поделиться».

Магазинам следует делать упор не на количество участников в своих сообществах, а на качество. Но, к сожалению редко можно найти заказчиков, которые потратят ту же сумму, десятки тысяч рублей на привлечение ста участников, но согласны заплатить эти же деньги за привлечение тысячи участников. Но факт и то, что компании выгодно иметь 10 лояльных людей, которые лояльны к бренду, чем 1000 обычных участников.

Чем отличаются обычные участники от лояльных? Обычные – это достаточно качественная аудитория, она привлечена из таргетированной рекламы, у проекта растет узнаваемость. В принципе такие подписчики либо нейтральны, либо хорошо относятся, их покупки достаточно случайны, то есть, их достаточно сложно спрогнозировать, рекомендации тоже случайны. А про лояльных известно больше и лучше. Привлечены они зачастую индивидуально. Должна быть персональная работа буквально чуть ли не с каждым человеком, вплоть до того, что представитель магазина решил проблемы этого человека, либо лично подсказал что-то, какой-то элемент, познакомился с ним на конференции, привлек его в сообщество, познакомился с ним на тематическом сайте да подружился, и через месяц привлек его в сообщество. Это очень и очень лояльные люди и они очень близки к компании. Часто делают покупки, постоянно рекомендуют.

Как обычные подписчики переходят в лояльных участников? После того, как людей уже привлекли, либо на этапе привлечения, важна индивидуальная работа с каждым человеком. Вплоть до того, что со всеми участниками нужно поздороваться, узнать их проблемы и попытаться их решить, что-то посоветовать. Решать проблемы, особенно, если это негатив надо прямо в сообществе, чтобы все потенциальные покупатели и приверженцы компании видели, что проблема решена.

Затем Илья коснулся пресловутых конкурсов и акций, сказав, что очень часто их эффективность преувеличивается, а также рассмотрел вплотную способы ведения сообщества. Очень многие клиенты говорят так: «Вы нам привлеките 1000 человек в единое сообщество. Мы занимаемся самостоятельно». А затем все делается в корне неправильно.

Визуально, может быть, что-то и делается. Может быть, они действительно лучше знают свой бизнес, чем подрядчик. Но при этом, кто мешает им делать лучше? Часто компания, которая ведет свое сообщество или страничку, даже не выделяет человека на полноценную поддержку. Но докладчик уверен, что лучший вариант, это когда за менеджером закреплено обязательство делать это.

Работа по ведению сообщества кроме обновления новостей, анонсов и другой информации, предполагает работу буквально с каждым участником, и занимает много времени. Это вплоть до того, что представитель компании в Твиттере идет, добавляет человека в друзья, читает, что он написал, комментирует свои последние публикации и человек говорит: «Вот эти ребята из магазина нормальные. Они реально относятся ко мне, как к человеку. Вплоть до того, что они читают мои новости и комментируют. Значит, я им интересен».

Работа на внешних площадках — это тоже огромный фронт работы. Редко когда делается продвижение для площадки соцмедиа, чаще всего делается продвижение бренда. То есть, на выставке вы видели кучу компаний, активных на внешних площадках, которые работают по отношению к себе.

Еще один важный момент в привлечении людей в свои сообщества и продвижении себя, как бренда магазинов в аудитории – это поиск целевых запросов товаров либо тех интересов, которыми интересуется целевая аудитория. То есть, если человек что-то упоминает в блоге, в статусе ВКонтакте, в статусе Facebook, связанное с вашей тематикой, почему бы вам не зайти и не подружиться с ним, ответить на вопрос и в будущем постоянно не общаться. И он рано или поздно зайдет в ваше сообщество, начнет хвалить ваш магазин, потому что он лично знает человека из этого магазина. Какая-то исследовательская компания посчитала, что у знакомых покупают в десять раз чаще, чем у незнакомых людей.

В качестве примера Илья рассказал историю, как ему один знакомый продал банку меда. При этом, если бы он покупал таргет или SEO, у него была бы конверсия на уровне 1-2 %. А он буквально раскинул 10 сообщений в аське и продал банку меда. То есть у него уже конверсия 10%.

Помимо ведения сообществ, могут быть онлайн встречи, фестивали, вербовка добровольных помощников из сообществ. Представьте, что в сообществе вашего магазина вы завербовали человека, который из ваших покупателей, и он же еще на ваше сообщество бесплатно работает. Да еще так работает, как не работают ваши сотрудники, и сообщество развивает. У нас такой был один пример по большому бренду, который пришел к нам через агентство. Но минус в том, что человек может заиграться и его нужно вовремя останавливать и объяснять. И в ведении очень важна мотивация сотрудников магазина.

Зал: — А вы уверены, что это важно? Очень многие бренды говорят, что кто это попробовал, нельзя этого делать, если у тебя нет денег на готовый PR-отдел. По сути, это получается принуждение людей делать то, что они не хотят. А если они не хотят, то пользователи соцсетей сразу видят, что человек общается из-под палки. И очень немногие компании не могут разработать реальный регламент общения сотрудников социальной сети, которые больше всего и приносят плюсов и минусов для репутации.

Илья Рабченок: — Я говорил о мотивации, а не о кнуте.

Зал: — А как мотивировать? Что вы понимаете под мотивацией?

Илья Рабченок: — Я не могу сразу сказать, как мотивировать. Потому что это зачастую остается вне наших сфер. Часто те, с кем мы работаем, у них уже человек отвечает на вопросы, у них уже менеджер, который занимается проектом, с их стороны и с кем мы контактируем, он уже самостоятельно готов заниматься. Если есть у одних разработчики, но я знаю разработчиков, как из-под кнута заставляют ходить общаться на тематические форумы.

Зал: — Переформулирую вопрос вам, как агентству. Как вы видите результат такой мотивации? Что, по-вашему, является правильно построенным общением сотрудников? Как агентство видит вот этот вот результат — сотрудники магазина мотивированы?

Илья Рабченок: — Желательно, конечно, чтобы общался тот человек, который близок к продукту. Это не пиарщик, а именно тот человек, который хорошо знает продукт, либо в той группе будет разработчик продукта. То есть, человек, который может действительно помочь либо выбрать продукт, либо решить проблему. И за счет этого люди видят, что в принципе компания открыта, что компании можно доверять. За счет этого растет количество лояльных людей, которые лояльны к сообществу и к магазину, в конце концов. У всех свои варианты.

В зависимости от ведения, от привлечения участников, могут быть различные типы сообщества. И лояльность здесь растет снизу вверх. И надо понимать, что боты, взломанные аккаунты, зачастую магазинчики добавляют, чтобы быть в рейтинге повыше по ключевым запросам.

Второй уровень – это инвайт-участники, которые приглашены с помощью приглашений. Понятно, что на Facebook и в ВКонтакте запрещены в данный момент инвайты. И достаточно, чтобы эти участники были нелояльны, но первичные продажи они делали. Если человек, ведущий группу, зачастую это владелец, тратил много сил на контакты, на удержание этих участников.

Еще один вариант – люди, привлеченные персонально. То есть, это те люди, которых мы выцыганили в целевой тематической аудитории, как-то с ними лично договорились. Возможно, на форуме комьюнити менеджер познакомился, подружился. Через три недели сказал: «У нас есть сообщество! Давай, ты там что-нибудь напишешь!» То есть, сюда же входят люди, которые пришли с вашего сайта. И мы считаем, что они уже достаточно заинтересованные, по виджетам вступили, пришли через мониторинг. Специалист магазина нашел упоминание интересного термина с вашего целевого и с человеком познакомился, завлек его как-то в сообщество. Завлек – понятное дело, что вначале познакомился, потом по-доброму предложил. Вот те люди, которые привлечены персонально – они достаточно лояльны уже. И может дойти до того, чтобы собрать какую-то оффлайн тусовку, встречу.

Представьте – встреча покупателей вашего магазина. Добровольные помощники – это те, которых вы можете завербовать. Они очень активны. Есть несколько проблем, в которых принципе никто не признается. Часто агентство представляет соцмедиа, как канал быстрых продаж. И тут надо сказать, что, прежде всего соцмедиа – это канал наработки лояльности. Привлечение людей, которые заинтересованы в вашем продукте, а уже потом, приложив какие-то определенные усилия им нужно продать. И еще одна проблема, как у агентства, так и у клиента. Клиент не покупает качество, поэтому агентство продает ему количество. Клиент не будет покупать 100 подписчиков за 50 тысяч рублей. Но 10 тысяч подписчиков клиент покупает.

Социальные медиа – это отношение человек к человеку, а не человек к сайту, к бренду. Часто заказчики могут брать деньги и испариться до следующего платежа. Хотелось бы, пусть один человек, пусть редко, но он появляется. У наших друзей есть группа одного косметического бренда и там у них есть представитель, сотрудник лаборатории, с которым испытывается косметика и представитель компании. То есть, вы представляете, к вам в группу заходит человек, а там есть представитель лаборатории, в которой эти товары делаются.

Заказчик знает, как надо делать. Это очень демотивирует агентства, исполнителя. Потому что вся ответственность в какой-то момент перекладывается на заказчика. Так как заказчик до конца всего этого не знает, он бы не обратился в агентство, если бы он все знал, то это тоже все ведет к провалу.

Далее Илья привел несколько реальных кейсов, на примере которых показал, как эффективно работало то или иное сообщество в момент ведения рекламной кампании агентством, и что случилось потом, когда заказчик сам занялся своим сообществом.

Например, для магазина линз был сделан клуб любителей линз. Здесь было две четкие аудитории. Первая аудитория – это постоянные носители линз. Вторая аудитория – это те, которые хотят линзы купить и ходить в них. Была сформулирована задача — привлечь тридцать запросов консультаций о линзах. Вот результаты:

В мае 2010, когда это закончилось, было 23 консультации и 71 запрос по стоимости подбора. А через год было чуть-чуть хуже, но только за счет того, что группа не ведется, там только на вопросы отвечают.

Зал: — То есть за год группа, которая мертвая с точки зрения заказчика, практически не ведется, она упала до таких позиций и еще как-то жизнь в ней теплится.

Илья Рабченок: — Да, еще и общение есть. Понимаете, там просто 7 тысяч участников. Их просто растормошить надо и будет потрясающий результат. Тогда доходило вплоть до того, что разработчик линз снимал ролик, магазин этот ролик брал, выкладывал в сообществе и говорил: «Мы подарим линзы тому, кто лучше всего сделает ролику рецензию».

Зал: — А стоимость работ можно узнать? Там была заявка 30 консультаций. 23 заказали, 71 запрос – цель достигнута. За какие деньги?

Илья Рабченок: — В любом случае стоимость консультаций в данном проекте не отбилась. Но 57 тысяч человек, которым линзы нравятся…

Зал: — Это понятно. Но с точки зрения продаж – ушло в минус.

Илья Рабченок: — Да. Но понятное дело, продолжай работать дальше и у тебя появятся постоянные покупатели, которые еще и будут другим советовать.

Еще пример – Клуб Петровича, для магазина стройматериалов. Какой нормальный человек пойдет стройматериалы обсуждать? Но вот наши партнеры, которые были идеологами этого проекта, они предложили тем, кто делал ремонты воплощать их в жизнь. Надо сказать, что здесь ближе уже к работе с лояльностью, потому что тут была всего-то маленькая группа. И один раз случилась беда, ее удалили. Мы ее потом восстановили. Потом люди из этой группы, звонили в магазин и говорили: «Где же эта группа?» И там сидел профессиональный мастер, который отвечал на все вопросы, но он не занимался привлечением людей. Он просто работал в группе, и то она была очень людям полезна.

Вот результаты:

И третий пример. У нас есть заказчик магазин Story apple, который мы очень любим. Им естественно нужно было привлечь аудиторию. Но так как у них их конкуренты уже занимаются продвижением, у конкурентов уже огромный популярный контентный сайт, они решили сделать что-то подобное. И вот мы занимаемся продвижением, повышением узнаваемости этого самого магазина. В Facebook замечательно можно оценить количество контактов. Понятно, что это простые подписчики, не те самые лояльные.

То есть, тут 600 тысяч просмотров записей за месяц и 2 тысячи обратной связи. В принципе, это одна из популярных групп по apple в Facebook. ВКонтакте 22 тысячи просмотров группы. Надо понимать, что есть разница между просмотром группы и просмотром записей. Мы не знаем, сколько просмотров записей было в ВКонтакте. ВКонтакте есть возможность привлекать таргетированной рекламой только пользователей iPhone и iPod.


Вот собственно и все, что я хотел сказать.

Зал: — Поделитесь секретом, как можно завербовать участника в сообщество для того, чтобы он начал пиарить магазин.

Илья Рабченок: — Он не пиарит, он участвует в сообществе.

Зал: — Они такие все пассивные.

Илья Рабченок: — Вам нужно, в первую очередь, убедить человека активного. Он будет поддерживать ваши темы, обсуждать их. Потом ему нужно предложить: «Не хочешь, ли стать модератором нашего сообщества. Будешь руководить людьми!» Заметьте, проводиться конкурс, в котором я даю подарки, а они сами дальше проводят. Я ему даю подарки, он понимает, что он очень крутой человек, что он людям выдает подарки и ему люди говорят спасибо. Когда энтузиаста переводят на отчеты и обязательства, какой же это энтузиаст? Это уже сотрудник. А у сотрудника должны быть другие правила работы, подхода.

У меня сотрудники не столько энтузиасты, сколько ответственны. А энтузиаст – он не ответственен. Да, он загорелся и сейчас сделал, а послезавтра он уехал на все лето в деревню. Представьте, человек придумал для Нокии какую-то новую тему, и он ее опубликовал у себя в группе. А так как он придумал новую тему, он скинул вышестоящему менеджеру. А менеджер сказал: «Напиши мне подробно презентацию, я ее скину директору». Этап прошел всю линейку. Проходит, хорошо, если три дня и тема вернулась обратно к энтузиасту. А он: «Да, вы знаете, я уже новую придумал вещь, которую хочу сделать». И в принципе это обычное дело.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.