То, что рекламисты используют психологию при построении своих кампаний – это аксиома. Искусством воздействия на потребителей с помощью убеждения овладели многие талантливые специалисты. Однако сейчас всё больше крупных корпораций стараются повлиять на наше бессознательное – то есть на область, которую человек не контролирует. И хотя нейромаркетинг как концепция существует уже достаточно давно, влияние обстановки, окружающих людей, запахов, цветов, звуков, температуры и тому подобных факторов на наше поведение и мотивацию поступков пока что изучено достаточно поверхностно. Тем не менее, результаты этих исследований маркетологи уже стараются применять на практике – и зачастую довольно успешно.
«Одна из моих целей как человека внутри этой кухни – рассказать обо всем этом потребителям. […] Узнав об этом, вы сможете оценить преимущества, которые современная нейробиология и реклама, маркетинг и розничная торговля могут вам предложить, в то же время, избегая ловушек, которые подстерегают неосведомлённых», – пишет Дэвид Льюис в книге «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя».
А он имеет право на такое утверждение, поскольку ещё в начале 80-х годов прошлого столетия начал работы по визуализации процессов в человеческой голове (которая, как известно, предмет тёмный и исследованию не подлежит). За это Льюис получил неофициальный титул одного из «отцов нейромаркетинга», а также вполне официальную докторскую степень. «Нейромаркетинг в действии», опубликованный в Британии в 2013 году, описывает взаимоотношения между наукой и продажами, объясняет передовые и сложные методы воздействия на поведение потребителя и влияния на его выбор. Манипуляцию, проще говоря.
В первой главе читателю предлагается краткий экскурс в историю нейромаркетинга – с начала ХХ века и до наших дней. Льюис пунктиром прослеживает путь рекламистов от продвижения к убеждению – через влияние фрейдистов, специалистов по связям с общественностью, бихевиористов и, наконец, нейромаркетологов.
Гораздо больше внимания затем уделяется описанию инструментов и методик, с помощью которых нейромаркетологи пытаются влезть в головы к потребителям. Сам Льюис прикреплял датчики к телам и головам модниц-волонтёрок, чтобы фиксировать, что с ними происходит во время шопинга. И обнаружил, что эффект от покупки вожделенного предмета рождает в мозгу такой же всплеск, как вдыхание дорожки кокаина.
Но учёным недостаточно лишь отследить реакцию организма на покупки. Они пошли дальше – постарались измерить наши мысли и эмоции. А розничные фирмы стали использовать полученные данные для повышения продаж и роста прибыли. Манипулируя подсознательным мышлением, они поощряют покупателей больше времени проводить в магазинах, по ходу дела добровольно расставаясь с деньгами.
Помимо всего прочего, Льюис останавливается и на научной достоверности нейромаркетинга. Он даёт слово критикам концепции, которые считают, что это «лишь эффектное слово, означающее коммерческое (и очень редко проверенное на достоверность) использование инструментов нейровизуализации для оценки потребительских предпочтений». Несмотря на это, нейромаркетинг утвердился, как коммерчески оправданная технология, помогающая заглянуть в подсознание потребителя. Чтобы разобраться в правилах, по которым действует мозг покупателей, учёные пристально изучают работу тела человека, а также историю его жизни.
И тут автор затрагивает достаточно щекотливую тему – трансформацию торговли под влиянием мобильного маркетинга. Поскольку мобильные устройства стали неотъемлемой частью нашей жизни, практически любое из них (включая наручные часы и бытовые приборы) может стать площадкой для изучения личных предпочтений индивидуума. Это помогает составить наиболее полный портрет покупателя и позволяет предложить ему товар, как минимум способный заинтересовать.
«Создание супермассивов данных, а также сочетание аналитической картины, которую можно получить с их помощью, и курьёзной склонности людей наделять цифровые устройства человеческими чувствами, поможет формировать настолько убедительные для каждого человека коммерческие послания, что противостоять им будет практически невозможно», – подчёркивает Льюис.
При этом, по его словам, не для всех сбор персональных данных – является чудовищным вмешательством в личную жизнь. Так, поколение потребителей, которых Льюис называет цифровыми уроженцами (которые родились в конце 80-х и позже), считает, что это – практичный и эффективный инструмент, помогающий сделать шопинг быстрее, проще и уместнее. Гораздо больше предубеждённости у двух других поколений – цифровых поселенцев (родились не в эпоху интернета, но помогали её формировать) и цифровых иммигрантов (люди за 50).
С другой стороны, как указывает автор «Нейромаркетинга», коммерческий мир становится всё прозрачнее. И если потребитель не получает той прозрачности, которую требует, компания быстро лишается доверия и репутации надёжности, на которых строится долгосрочный коммерческий успех. «Сегодня, как никогда ранее, компании вынуждены доставлять свои послания и продукты потребителям прямо и искренне», – подчёркивает Льюис. Альтернативой же будет возмущение и негативное освещение их деятельности в социальных сетях, блогах и СМИ, что приведёт к практически невосстановимой потере репутации.
И всё же в последней главе автор предлагает потребителям пять мер предосторожности в интернете и пять – в магазине. Мысль о розовом слоне, тонущем в тазу с голубым кремом, может уберечь ваши деньги, – без тени улыбки предупреждает Дэвид Льюис.
Подводя итоги, скажу, что книга «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» будет полезна людям, стоящим по обе стороны прилавка. Продавцы, рекламисты и маркетологи найдут в ней идеи для более тонкого подхода к потребителям, а те, в свою очередь, смогут различать психологические манипуляции и контролировать свои реакции.