Автор: Мария Иванова, менеджер по маркетингу и PR в eLama
В августе Яндекс.Директ открыл турбо-страницы для всех пользователей и добавил две возрастные группы. Google Ads дал возможность использовать три заголовка в объявлениях. А eLama выпустила альфа-версию нового личного кабинета.
Турбо-страницы Директа вышли в открытую бету
Яндекс.Директ открыл турбо-страницы в Директе для всех пользователей. Турбо-страницы помогают рекламодателю улучшить скорость загрузки сайта, чтобы взаимодействовать с мобильной аудиторией, если сайт не адаптирован под смартфоны. С помощью конструктора на турбо-страницу можно добавить информацию о рекламном предложении, несколько изображений и способ связи через мессенджер, электронную почту или звонок.
Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama:
«Турбо-страницы созданы для улучшения показателей мобильного трафика, доля которого неуклонно растет все последние годы. Пользователи становятся все более требовательными к скорости загрузки сайта, удобству его использования и легкости совершения покупки со смартфонов. Если какие-то страницы вашего сайта долго загружаются или у них неудобная адаптивная верстка, вероятность конверсии значительно снижается. Турбо-страницы создаются в удобном конструкторе прямо в интерфейсе Директа. А после создания размещаются на сервере Яндекса, что позволяет загружать их за доли секунды. Система позволяет использовать ссылку на страницу в любых внешних источниках. Следовательно, ее можно добавлять в рекламные креативы разных систем с таргетингом на мобильные устройства.
Рекомендую протестировать турбо-страницы всем рекламодателям Яндекс.Директа, которые хотят собирать заявки мобильных пользователей. Анализировать статистику можно в Мастере отчетов или Метрике, — счетчик для турбо-страницы создается автоматически на том же аккаунте с преднастроенными целями».
Директ добавил две возрастные группы
В корректировках ставок и статистике Директа появились новые возрастные группы: 45-54 года и старше 55 лет. Рекламодатели могут нацелить или исключить показ объявлений для выбранной группы с помощью корректировок. Раньше Директ разделял пользователей на пять сегментов по возрасту: младше 18, 18–24, 25–34, 35–44 и старше 45 лет. В Мастере отчетов категорию «старше 45» заменят сегменты «от 45 до 54» и «старше 55».
Анна Горелова, менеджер по работе с клиентами в ADLABS:
«Для повышения эффективности кампаний важно иметь наиболее полное представление о поведении аудитории. Теперь появилась возможность более точного вычленения целевого сегмента. Мы применили новые категории для клиента, который занимается организацией пассивного досуга, и считает своей аудиторией возрастную категорию 45-55 лет. Внеся корректировки ставок по возрастным группам, привлекли дополнительный поток релевантных пользователей на сайт рекламодателя и значительно увеличили CTR.
Предполагаем, что новые категории будут хорошо работать, например, для рекламодателей банковской сферы, так как в большинстве банков существуют продукты со специальными тарифами для пенсионеров. Настраивая таргет на возрастную категорию 50+, мы практически сведем к нулю показы объявлений нецелевой аудитории».
Дмитрий Старосотников, ведущий специалист по контекстной и таргетированной рекламе в Artics Internet Solutions:
«Мы успели протестировать новые корректировки по возрасту на travel-проекте. Говорить о результатах пока рано, потому что инструмент не так давно стал доступен. Но уже сейчас по итогам короткого теста видим, что аудитория 55+ показывает лучший CTR. Корректный вывод можно сделать спустя две недели, когда соберется достаточно статистики.
Такое сегментирование (на 44-55 и 55+) поможет в оптимизации кампаний. Возрастная группа 45+ большая, и если раньше не было возможности детализировать кампании и отслеживать, как работают группы разных возрастов в рамках кампании 45+, то сейчас мы можем наблюдать, какая группа эффективнее, и делать корректировки ставок».
В API Директа появились новые метрики для поисковой рекламы
В сервисе Reports заработали три новых поля: AvgTrafficVolume — средний объем выкупаемого трафика; WeightedCtr — взвешенный CTR: показатель кликабельности, скорректированный с учетом объемов трафика на позициях, где показываются объявления; WeightedImpressions — взвешенные показы: каждый показ учитывается с весом, пропорциональным объему трафика с позиции.
Новые поля появились после изменений в торгах Директа. В Мастере отчетов эти метрики заработали в июне.
Google Ads даст возможность использовать три заголовка в текстовых объявлениях
В Google Ads появилась возможность добавлять третий заголовок и второе описание в текстовые объявления. Количество символов в описании увеличилось до 90 знаков.
Адаптивные поисковые объявления с сентября будут поддерживать, помимо английского, французский, немецкий и испанский языки. В них можно добавить до 15 вариантов заголовков и 4 вариантов описаний.
Кирилл Акимкин, руководитель отдела Индивидуального Обслуживания в eLama:
«Google Ads проводит сборку объявления на ходу, поэтому конечный вариант может удивить. Причем для разных кампаний в одном и том же аккаунте наиболее результативные тексты могут выглядеть абсолютно по-разному. Более того, когда до подобных алгоритмов дойдет Яндекс (а он старается быть в тренде), будет очень интересно наблюдать, насколько отличаются аудитории поисковиков по рекламным предложениям в заголовках.
Сам принцип объявления по-прежнему остается тем же: уложить УТП в несколько компактных фраз; использовать продающие слова, призыв к действию, акцент на официальность и т.д. В перспективе система сможет сама собирать информацию с сайта рекламодателя, разбивать на составляющие, тестировать и в текстах, и в расширениях, а затем оставлять идеальное объявление. Будут попадаться и курьезные, но эффективные экземпляры, до которых не додумался бы даже копирайтер».
Анастасия Окорокова, руководитель группы в ArrowMedia:
«Google не перестает совершенствовать рекламную выдачу, и это только радует.
Как правило, любое подобное увеличение занимаемого рекламой пространства положительно сказывается не только на CTR, но и на итоговой конверсии сайта.
При формировании текстов стоит учитывать, что третий заголовок и второе описание могут показываться не всегда. Алгоритмы Google подбирают разные комбинации элементов, в зависимости от прогнозируемого влияния на эффективность и от устройства, которым пользуется потенциальный клиент. Используйте в этих полях не самые важные УТП.
В первом и втором заголовке рекомендуем оставить ключевую фразу и одно из самых основных УТП – они будут показаны в обязательном порядке.
В третьем заголовке можно использовать дополнительное преимущество и/или призыв к действию.
Например, для интернет-магазина тексты могут выглядеть так:
Заголовок 1 – Купить телевизоры 32 дюйма
Заголовок 2 – Доставка бесплатно за 1 день
Заголовок 3 – Невероятная четкость. Закажите
Пример для сферы услуг:
Заголовок 1 – Бензогенератор в аренду
Заголовок 2 – За 600р./день. Доставка завтра
Заголовок 3 – В наличии от 50 до 30 000 кВт
Во втором описании предоставьте больше информации о товаре/услуге, которую ищет клиент: размеры, характеристики, дополнительные скидки/акции.
Это позволяет показать пользователю все, что важно для принятия решения, а на сайте остается только совершить целевое действие».
Google изменит настройки исключений показов в мобильных приложениях
В сентябре 2018 года Google Ads упростит настройки таргетинга и исключений для мобильных объявлений в КМС. Место размещения adsenseformobileapps.com будет невозможно исключить. Прежде можно было выбрать или исключить все мобильные приложения. Все кампании начнут получать мобильный трафик, но в настройках таргетинга на устройства можно будет выбирать каналы для показа рекламы.
Место размещения «Баннеры в мобильных приложениях GMob» нельзя будет исключить. Мобильный трафик этой категории смогут получать все кампании. Настройки таргетинга на устройства будут проще. У рекламодателей будет выбор из 3 типов устройств: компьютеры, мобильные устройства и планшеты.
Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama:
«После выхода новости об изменении исключений показов в мобильных приложениях многие рекламодатели и специалисты забили тревогу, испугавшись, что Google начнет бесконтрольно транслировать рекламные креативы в приложениях. Приложения идеально подходят для продвижения приложений. Но когда цель рекламодателя — привлечение конверсионного трафика на сайт, это скорее способ быстро потратить бюджет. На мой взгляд, тревога была оправданной, но излишней.
В данный момент в Google Ads есть возможность исключать приложения для смартфонов и планшетов в основных параметрах рекламных кампаний для КМС. Также можно отключить все категории приложений на вкладке исключений для мест размещений. Рекламодатели смогут использовать их и в будущем. Изменения должны вступить в силу только в сентябре, поэтому роста трафика из приложений пока не заметил».
Google обновил стратегии интеллектуального назначения ставок
Google Ads обновил инструментарий интеллектуального назначения ставок, чтобы сделать его проще и удобнее. Изменен алгоритм стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», которая позволяет установить желаемую рентабельность и управлять ставками в зависимости от этого показателя. Теперь система будет учитывать больше факторов при прогнозировании ценности конверсии.
Кампании и группы объявлений с низким трафиком будут приносить лучшие результаты. Алгоритм повысит эффективность аккаунтов и кампаний, в которых недавно было включено интеллектуальное назначение ставок.
Благодаря пошаговым инструкциям в новом интерфейсе Google Ads рекламодателям будет проще выбрать правильную стратегию назначения ставок. Выбрать стратегии теперь можно будет сразу для нескольких кампаний с помощью инструмента массового изменения. В отчете о стратегии назначения ставок появился показатель «Задержка конверсии», который определяет, сколько времени проходит между кликом по объявлению и совершением конверсии.
Кирилл Акимкин, руководитель отдела Индивидуального Обслуживания в eLama:
«Улучшение алгоритмов интеллектуального назначения ставок даже для тех кампаний, где не собраны конверсии — еще одно свидетельство, что Google продвинулся в развитии искусственного интеллекта. Очевидно, что система научилась обрабатывать данные миллионов аккаунтов схожих тематик и на основании этого строить точный прогноз по количеству лидов. В расчет, скорее всего, берется значительно больше факторов, чем анонсировал Google. Учитывая то, что теперь можно отслеживать дни до совершения конверсии, рекламодатель сможет строить более сложную архитектуру своих кампаний, чтобы объявление появлявлось в тот момент, когда пользователь обдумал решение и готов совершить покупку. Система будет улучшаться настолько быстро, насколько больше рекламодателей подключат оптимизатор конверсий. Есть ли в системе зависимость от региональных рынков, или она работает одинаково хорошо везде, пока неизвестно».
Евгений Елфимов, руководитель проектов в Artics Internet Solutions:
«Стратегию “Целевая рентабельность инвестиций в рекламу” стоит использовать на проектах, где нужен значительный прирост в транзакциях при сохранении маркетинговых целей. И в том случае, если собрано достаточно статистики (не менее 15 конверсий за месяц, но лучше если конверсий будет больше). Иначе система будет долго собирать данные и обучаться. В это время эффективность кампаний может упасть.
Мы тестировали эту стратегию, при запуске кампаний выбрали значение ROAS - 150%, но объема было недостаточно и снизили показатель до 110%. По итогам тестовой кампании за месяц трафик вырос в 6 раз, доход – в 7,5 раз».
В Google Ads заработал показатель оптимизации
Команда Google Ads запустила показатель оптимизации, который может варьироваться от 0 до 100%. Показатель отображается на странице «Рекомендации» на уровне аккаунта и каждой кампании. Максимальная оценка 100% говорит о том, что в аккаунте используются все функции системы.
Google оценивает ставки и бюджеты, объявления и расширения, ключевые слова и таргетинг, а также устранение неполадок. Система находит точки роста и дает рекомендации для повышения эффективности. Оценка оптимизации рассчитывается в режиме реального времени по статистике, настройкам и статусу аккаунта и кампаний, влиянию и истории недавних рекомендаций и тенденциям в рекламной экосистеме.
Денис Земляков, аккаунт-директор в ArrowMedia:
«Применение рекомендаций в нашем агентстве носит тестовый характер и охватывает около 10% наших клиентов. Такой подход к ведению рекламы в Ads подразумевает детализацию с анализом запуска и дальнейшего ведения РК, что является некой «параллелью» рекомендациям системы.
В предлагаемых системой рекомендациях можно отметить детализацию и уместность. Это безусловный плюс для рекламодателей, у которых нет достаточного навыка в размещении рекламы через этот канал. По нашему опыту, наиболее оптимальный показатель оптимизации составляет 60-70%. При таком показателе и выше кампании можно считать эффективно настроенными, дальнейшее повышение приводит к уже незначительному росту эффективности в целом. Здесь не стоит ожидать увеличения отдачи от рекламы на 100% и более.
Чаще всего рекомендации идут в статусе “по делу”, но это не значит, что стоит их применять не рассматривая. Мы имели дело с сомнительными рекомендациями, например: формирование новых объявлений для показа по нерелевантным запросам».
Ольга Сурина, ведущий аккаунт-менеджер в MediaGuru:
«В новом интерфейсе Google Рекламы создан целый раздел для рекомендаций, чтобы помочь специалистам повысить эффективность аккаунтов. Варианты улучшений носят персонализированный характер и помогают с оптимизацией в каждом конкретном случае. Но не всегда Google предлагает эффективные решения, например: переход на автоматическую стратегию для кампании, лишенной необходимых данных о конверсиях.
В начале августа раздел пополнился показателем оптимизации. Достаточный процент, по наблюдениям, должен быть не менее 70%. Конечно, запустить рекламную кампанию можно, даже если он составляет 10%. Но это станет серьезным сигналом для клиента и поисковой системы о неготовности специалиста уделить должное внимание проработке аккаунта. И Google с большей вероятностью поставит в приоритет конкурентов».
Google обновил дизайн медийных объявлений
Google Ads изменил оформление медийных объявлений. Теперь есть возможность добавить логотип компании, собственные цвета для соответствия с фирменным стилем компании. Появились новый шрифт и закругленные CTA-кнопки. С помощью машинного обучения система извлекает цвета из изображений, предоставляемых рекламодателем. Google Ads создает шаблон, который выглядит как полноценное объявление.
Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama:
«В новой версии адаптивных медийных объявлений появилась возможность добавлять до 15 изображений, 5 коротких заголовков и 5 описаний. Это очередной шаг в сторону автоматизации управления рекламой внутренними алгоритмами Google Ads. Система будет самостоятельно собирать креатив на основе вероятности клика или конверсии в определенный момент времени на конкретном устройстве для пользователя с его уникальной историей поведения в сети.
Для большинства непрофессиональных рекламодателей больше нет необходимости создавать несколько вариантов креативов. Достаточно подобрать яркие изображения и придумать привлекательные тексты, которые будут мотивировать пользователя кликнуть по баннеру. Однако при этом возникает проблема с аналитикой: какая комбинация изображение-заголовок-текст является максимально эффективной. Специалистам по контекстной рекламе советую протестировать новинку, но не отказываться от тестирования разных вариантов креативов в группах с одним таргетингом. К примеру, можно сделать два объявления с разными наборами заголовков и текстов, но одним вариантом картинки в каждом. В этом случае система получит возможность автоматизации, а специалист сможет провести тест».
Google Analytics добавил часто используемые параметры и показатели
Google Analytics запустил часто используемые метрики и параметры в отчетах. Вверху каждого списка показателей или параметров появится новая категория «Часто используемые». Когда пользователь будет искать часто используемый параметр, такой как «Страница», он будет показан вверху списка, а не скрыт в списке других параметров. Пользователи смогут нажать на заголовок «Часто используемые», чтобы посмотреть доступные варианты.
Google Analytics начал тестировать Google Signals
Analytics приступил к тестированию функции Google Signals. Она дает возможность просматривать отчеты по разным устройствам и использовать их для повышения эффективности ремаркетинга. После активации Google Signals в функции Analytics добавляются дополнительные агрегированные данные о пользователях Google, включивших Персонализацию рекламы.
Аудитории, созданные в Analytics, Ads и в других сервисах Маркетинговой платформы Google, можно добавить в кампании ремаркетинга для нескольких устройств. Также Google Analytics начнет собирать дополнительные данные о пользователях, которые включили Персонализацию рекламы.
В отчетах по демографическим данным и категориям интересов будет отображаться дополнительная статистика. Google Analytics собирает агрегированные данные о пользователях и создает общую модель поведения на нескольких устройствах.
Павел Мрыкин, руководитель отдела автоматизации и аналитики в MediaGuru:
«Еще в мае 2017 г. стал доступен кросс-девайс ремаркетинг для рекламных кампаний в КМС, а теперь возможности расширяются, позволяя сузить таргетинг до более целевой аудитории.
О чем стоит помнить при активации Google Signals: В Signals доступны данные только тех пользователей, которые активировали “Персонализацию рекламы”, что снижает количество собираемой информации. Если у вас сайт с посещаемостью менее 70-100 тыс. пользователей ежемесячно, то счетчик может не собрать необходимое количество данных для выдвижения корректных гипотез.
Signals нельзя активировать для ресурсов в представлениях которых настроен USER-ID, зато активируется он гораздо проще, чем сбор информации USER-ID. Однако, если для вас важна прозрачность данных, а не черный ящик — обратите внимание на этот пункт. Нельзя использовать данные Signals в модифицированном виде: сводки, специальные отчёты, API, Data Studio, BigQuery, только стандартные отчеты и только агрегированные данные.
Если пользователь на момент посещения сайта не авторизован в Google на этом устройстве, но был авторизован на нем в последние 26 месяцев (срок хранения данных по умолчанию), то информация о его взаимодействии с сайтом также сохранится в отчете. Готовьтесь к еще большему количеству догоняющей вас рекламы, релевантной и не очень ;)»
Google Ads разрешил редактировать кампании на странице «Обзор»
Google Ads позволил рекламодателям вносить изменения в кампании на обзорной странице. Теперь они смогут приостанавливать или запускать кампании, группы объявлений и ключевые слова, менять бюджеты кампаний и ставки на уровне ключевых слов и групп объявлений. Также в разделе появилась возможность редактировать текст объявлений и добавлять минус-слова в карточке «Поисковые запросы».
Денис Зверев, специалист по контекстной рекламе в «Комплето»:
«Важно быстро корректировать кампании на основании статистики, если эта статистика репрезентативна. Не делайте поспешных выводов, если было 3 клика и ни одной конверсии в группе объявлений. Изучите доверительный интервал, дождитесь накопления данных и только потом принимайте решения.
К подсказкам Google Ads, как и ко всему автоматизированному, нужно подходить аккуратно. Зачастую система предлагает правильные вещи: конфликтующие ключи, пустые группы объявлений и отклоненные модератором объявления, целевые значения для оптимизатора конверсий и т.д. В этих ситуациях лучше прислушаться к рекомендациям, ведь вручную уследить за всеми показателями очень сложно. Но часто система дает подсказки по увеличению бюджета кампании для роста трафика. Если слепо следовать рекомендациям, можно израсходовать месячный бюджет за 2 дня. Поэтому будьте внимательны: читайте и думайте над тем, что предлагает система».
Альфа-версия личного кабинета в eLama доступна всем пользователям
eLama открыла доступ всем пользователям к альфа-версии нового личного кабинета. В нем обновился дизайн и появились новые функции. Для анализа большого количества данных eLama добавила возможность просматривать статистику кампаний в Яндекс.Директа, Google Ads, Facebook и ВКонтакте. Чтобы просматривать конверсии по целям, теперь достаточно подключить Яндекс.Метрику и/или Google Analytics к eLama.
Пользователи также могут настраивать бид-менеджер и расписание показов для Яндекс.Директа и Google Ads из единого кабинета, основываясь на данных статистики. Позже появится возможность отключать неэффективные ключевые фразы и редактировать объявления для всех рекламных систем. Массовые операции позволят рекламодателям настраивать бид-менеджер, расписание показов и автоматическую UTM-разметку для нескольких кампаний.
Александр Налетов, руководитель проектного отдела в eLama:
«Мы обновили личный кабинет eLama по просьбе пользователей. Дизайн старого интерфейса устарел, тормозил развитие и масштабируемость. Старый личный кабинет больше не подходил для новых инструментов. Мы хотели запустить статистику, и это стало одним из катализаторов для изменения личного кабинета.
Кроме того, инструменты не могли работать в связке. Невозможно было выполнять массовые операции (например, массово настроить биддер по ключевым словам на несколько кампаний). В старом личном кабинете для каждого инструмента приходилось с нуля выводить в интерфейс рекламные материалы.
Новые возможности в личном кабинете — логичное продолжение наших инструментов. Это одни из самых востребованных фич, которых не хватало в прежнем кабинете. В eLama долго не было статистики, и вот, наконец, она появилась. А управление рекламой от статистики и массовые операции отражают наш подход к управлению рекламой. Мы старались повторить возможности старого кабинета и добавить наиболее востребованные фичи и инструменты.
Теперь можно видеть статистику в разрезе конверсий, ROI, ДРР. Новый биддер можно изменять и настраивать массово. В данный момент можно массово изменять статусы кампаний, настраивать utm-разметку, устанавливать для кампаний и ключевых фраз правила управления ставками и изменять их. В будущем практически каждый инструмент будет иметь опцию массового управления.
В ближайшее время мы хотим запустить для агентств наш новый инструмент eLama отчеты. В бид-менеджере появится настройка собственных правил. Мы добавим в наш Рекомендатор советы, связанные со статистикой. Будут появляться новые метрики и системы.
Мы будем улучшать личный кабинет, чтобы пользователям было удобнее работать с инструментами и рекламными материалами. Добавим новый функционал в агентский кабинет и улучшим взаимодействие агентств с их клиентскими кабинетами. Еще готовим новые инструменты для работы с Facebook».
