В прошлом месяце стало легче переходить к отчетам Метрики из Директа, в API 5 Директа появился сервис для выгрузки отчетов по рекламе, а Google AdWords анонсировал изменения в работе точного типа соответствия и запустил расширение «Адреса» в объявлениях для КМС.

В Директе изменился минимальный платеж

22 марта в Директе изменился размер минимального платежа: он увеличился с 300 до 1000 рублей без учета НДС. Это изменение также затронет минимальные суммы переноса между кампаниями и автопополнения счета, а также минимальный отсроченный платеж.

Быстрый доступ к отчетам по рекламе из Директа

В отчет Метрики «Директ – Сводка» теперь можно попасть из интерфейса рекламной системы. Ссылки на Метрику появились в параметрах и статистике кампании и в Мастере отчетов на кампанию. Вернуться из Метрики обратно в Директ также можно в один клик.

Сегментация по шагам составной цели в Метрике

В Метрике появилась возможность формировать сегменты по шагам составной цели. Это позволяет изучать визиты, в которых посетители прошли путь до конверсии не полностью, остановившись на каком-то этапе.

Константин Руденок, веб-аналитик, Artics Internet Solutions:

«С точки зрения воронки составной цели статистика не изменится — специалист по-прежнему может отслеживать процент выхода и перехода на следующий этап.

Главное преимущество сегментации по шагам основной цели в том, что инструмент позволяет одним кликом определить, какие группы пользователей не продвинулись по воронке дальше заданного шага. Таким образом, процесс формирования сегментов посетителей стал значительно проще и быстрее, а значит, специалист может сосредоточиться именно на анализе данных».

Сервис Reports в API Директа

Директ запустил в API 5 сервис Reports для выгрузки статистики по рекламе. Он умеет формировать сводку данных по всему аккаунту и создавать отчеты с любой комбинацией полей. Сервер Директа может сформировать отчет в режиме онлайн или офлайн.

Александр Налётов, продакт-менеджер, eLama.ru:

«Метод полезен для всех, кто обрабатывает данные на своей стороне. Это не только разработчики систем статистики и автоматизации рекламы, но и эксперты интернет-маркетинга, использующие в работе Business intelligence инструменты (например, Power BI и Google Data Studio) для построения собственных отчетов и дашбордов.

По набору данных сервис Reports практически соответствуют возможностям Мастера отчетов. После выхода инструмента из беты в нем стали доступны все виды кампаний (текстово-графические, для мобильных приложений, динамические объявления и смарт-баннеры), появились новые метрики (например, Sessions — количество сессий из Яндекс.Метрики) и измерения (Slot позволяет разделить статистику по блокам показа: спецразмещения и другие). Кроме того, появился отчет по поисковым запросам (SEARCH_QUERY_PERFORMANCE_REPORT).

Но в последний момент из беты убрали GoalId, пока нельзя получить статистику по конкретной цели. По-прежнему нет возможности получить тексты объявлений (для этого нужно отправлять отдельные запросы к API 5 по рекламным материалам).

На формирование отчетов не тратятся баллы API, зато действуют следующие ограничения: в течение 10-секундного интервала можно отправить не более 20 запросов к сервису Reports для одного рекламодателя; в очереди на формирование могут одновременно находиться не более 5 офлайн-отчетов для одного рекламодателя; сформированные офлайн-отчеты хранятся в течение 5 часов, а затем автоматически удаляются.

Также при превышении лимитов не всегда отдается осмысленная ошибка. Случается, что система дает 400-й ответ без body, и остается неясно, в чем ошибка».

Тестирование эмодзи в объявлениях

Яндекс.Директ тестирует эмодзи в объявлениях. В компании полагают, что смайлы увеличат вовлеченность пользователей. Сейчас в эксперименте участвуют несколько «надежных» брендов.

Александра Бурлакова, PPC Team Lead, Netpeak:

«Пока эмодзи будут у нескольких рекламодателей, то пользователю будет интересно такое объявление, так как будет заметна разница. Когда эмодзи выйдут из закрытой беты, то будет просто «пестрая» выдача. Что касается брендов, то очевидно, что объявления с эмодзи, так или иначе, могут найти свое применение в b2c-сегменте и сфере обслуживания. Ну и странно будут смотреться в b2b. Здесь все зависит от позиционирования и маркетинговой стратегии рекламодателя. В любом случае важно чувствовать меру — если вы переписывались с родителями в мессенджерах, то поймете, о чем я говорю».

Началось тестирование нового Директ Коммандера

Яндекс начал закрытое альфа-тестирование нового Директ Коммандера. В альфе уже доступны базовые функции и возможна работа с массовыми операциями. Тест итерационный: по мере отработки обратной связи и добавления функций доступ к альфе получают новые участники.

Отправить заявку на тест можно по адресу [email protected] Логин будет добавлен в базу и, возможно, команда пригласит вас на одном из этапов тестирования.

В AdWords изменится принцип работы точного соответствия

Через несколько месяцев Google AdWords начнет учитывать разный порядок слов в ключевой фразе в точном типе соответствия и пользовательском запросе при одинаковом значении: например, запрос «форма школьная» будет соответствовать ключу «школьная форма».

Изменения также коснутся и учета служебных слов (предлогов, союзов, артиклей) в запросах. После обновления такие слова могут игнорироваться, заменяться или добавляться. При этом AdWords по-прежнему будет отдавать приоритет точному соответствию ключевых слов идентичным поисковым запросам.

Дария Харитонова, специалист по контекстной рекламе агентства i-Media:

«Ожидается, что обновление увеличит кликабельность объявлений за счет расширения количества запросов, которые система будет считать точным соответствием, и рекламодатели получат дополнительный трафик по приятной цене. Это связано с тем, что у ключей в точном соответствии в среднем выше показатель качества (так как ключ обычно максимально релевантен запросу пользователя), а значит, стоимость клика чуть ниже.

Кроме того, алгоритм будет игнорировать или изменять служебные части речи в запросах, если это не повлияет на значение ключевого слова. Например, «купить сумку москва» будет расширяться до «купить сумку в москве» и наоборот. Смысл ключевого слова не потерян и не изменен, а значит, мы сможем получить больше трафика по нашему ключевому слову в точном соответствии. Но я сомневаюсь, что мы сможем отказаться от сбора синонимичных запросов со служебными частями речи. Никто не может быть уверен, что запрос будет гарантировано расширен. Поэтому семантика объявлений, вероятно, будет собираться по-прежнему.

Google успокаивает, что такие корректировки работать только тогда, когда перестановки не изменят значение ключа. Например, запросы вида «билеты москва питер» не будут расширены до «билеты питер москва». Но не все такие случаи можно предугадать заранее. Например, застройщики брендируют объекты по названию местности (к примеру, «Жилой комплекс «Саларьево»). Свободная перестановка слов в таком запросе приведет к показу этого объявления по запросам вида «жилой комплекс в саларьево». Практика покажет, насколько обновленный инструмент учитывает такие случаи».

Объявления с адресами в КМС

В Google AdWords появился новый рекламный формат для Контекстно-медийной сети — объявления с адресами. Теперь если пользователь находится неподалеку от рекламодателя, то в объявлениях могут отображаться адрес компании, маршрут в Google Картах, часы работы и фотографии.

Новый формат можно выбрать в галерее объявлений в AdWords. Рекламодатели могут добавить в шаблон до трех изображений, логотип, заголовок и описание.

Екатерина Митусова, Associate Account Strategist, Google:

«По нашим исследованиям, использование расширения «Адреса» помогает увеличить количество посещений в офлайн-магазины. Для создания расширения нужно связать аккаунт Google Мой Бизнес с аккаунтом AdWords. Чтобы данное расширение было эффективно в КМС, кампания должна работать минимум две недели, также используйте геотаргетинг на город (таргетинг в радиусе для КМС мы не рекомендуем использовать). Обратите внимание, что данное расширение работает только c адаптивными объявлениями, текстовыми объявлениями и графическими объявлениями формата 300х250. Адреса в КМС показываются как на сайтах, так и в мобильных приложениях, это позволяет показать информацию о местоположении вашего бизнеса максимальному числу заинтересованных покупателей».

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе, eLama.ru:

«Объявления с адресами — это в первую очередь история о том, как подружить активных пользователей смартфонов и местный бизнес. Современный житель мегаполиса не выпускает смартфон из рук в течение всего дня: он активно путешествует по сайтам и пользуется мобильными приложениями. Покажите ему объявление с указанием маршрута к вашему заведению неподалеку, и он ваш. Этот формат подходит именно для локального бизнеса: местных кафе, магазинов, цветочных салонов, парикмахерских и т.д.

Пользователю предоставляется выбор: кликнуть на карту, чтобы посмотреть маршрут до магазина, позвонить или перейти на сайт для изучения предложения. Наглядная карта в объявлении поможет быстро сориентироваться и сделать выбор в вашу пользу.

Я бы рекомендовал настраивать специальные рекламные кампании с новым форматом объявлений с адресами и выделять отдельный бюджет на привлечение новых посетителей в ваше кафе или магазин. Также не забывайте, что объявления в сетях — это работа с холодной аудиторией. Не бойтесь проявлять креатив в заголовках и использовать яркие цвета в изображениях».

Расширение «Цены» в AdWords на всех устройствах

Google AdWords начал показывать расширение «Цены» не только в объявлениях на мобильных устройствах, но и на планшетах и десктопах. По данным AdWords, расширения цены помогают повысить CTR объявлений.

Саша Шестопалов, ведущий аккаунт-менеджер, ArrowMedia:

«Еще во время тестов нового расширения на мобильных устройствах мы заметили, что объявление занимало практически весь первый экран, вытесняя всех конкурентов за его пределы, что в итоге обеспечило рост СTR на 30%, а эффективность рекламной кампании возросла более, чем на 20%.

Запуск инструмента на всех устройствах — определенно отличный способ выделиться в конкурентной среде. Объявления занимают больше места и визуально выглядят очень привлекательно, обращая внимание пользователя на товары или услуги рекламодателя с соответствующими ценами и посадочной страницей в ответ на запрос. В системе доступно 9 вариантов расширения, среди которых бизнес в любой сфере найдет соответствующий заголовок для рекламируемых товаров или услуг».

Новые показатели эффективности видеорекламы

В AdWords появился показатель «Охват уникальных пользователей», который отражает, сколько уникальных пользователей увидело видеообъявление и сколько просмотров в среднем приходится на каждое из них.

Узнать, сколько времени пользователи смотрят и слушают рекламные ролики, можно с помощью показателя «Время просмотра», доступного в кампаниях с объявлениями In-Stream и объявлениями-заставками.

Комментарий от PPC Team Lead Netpeak Александры Бурлаковой:

«Все слышали о том, что пользователь должен увидеть рекламу какое-то количество раз, прежде чем запомнит ее и бренд. Вариантов использования такой статистики много. Например, очевидно, что если время просмотра очень короткое, то нужно тестировать другие варианты роликов или поработать c таргетингом. Кроме того, при достаточном количестве данных (то есть при достаточном бюджете) появляется возможность выяснить, действительно ли пользователи, которые посмотрели ролик N раз, более склонны к конверсии (или лучше запоминают бренд и доверяют ему), чем те, кто видел его один или несколько раз. Благодаря статистике по уникальным пользователям при достаточном объеме данных можно будет выяснить реальный охват аудитории и понять, например, какой объем аудитории YouTube соответствует параметрам таргетинга. В любом случае, пока рано что-то говорить и покажет тестирование».

Как изменятся объявления с номерами телефонов

Google AdWords подготовил ряд изменений в работе с номерами телефонов в рекламных кампаниях. В ближайшее время станут доступны расширения «Номера телефонов» на уровне аккаунта. А в течение нескольких месяцев больше рекламодателей по всему миру начнут работать с автоматическим расширением «Номера телефонов».

Кроме того, Google запускает добавление брендов рекламодателей в заголовки объявлений формата «Только номер телефона».

AdWords также добавит данные о звонках в отчеты по ключевым словам и объявлениям. В статистике появятся новые столбцы «Показы телефонных номеров» и «Телефонные звонки».

Денис Земляков, аккаунт-директор, ArrowMedia:

«Из всех обновлений для объявлений с номерами телефона я бы обратил внимание на те, которые касаются обновленной отчетности и показа названия компании. Апгрейд в отчетности будет крайне полезен рекламодателям, с точки зрения анализа эффективности рекламной кампании. Статистика звонков на уровне объявлений и ключевых слов позволит делать выводы: насколько «работает» то или иное объявление или отдельно взятое ключевое слово. Таким образом, появится возможность оптимизировать расходы на рекламу.

Название компании в заголовках объявлений, безусловно, повысит показатель кликабельности (конверсию в звонок). Но подобную динамику я бы ожидал в случае, когда для продвижения используют не только поисковую контекстную рекламу, но и инструменты по повышению узнаваемости своего бренда (не обязательно даже online)».

Период учета конверсий по показам в AdWords сократился до 1 дня

Google AdWords объявил, что 29 марта 2017 года период учета конверсий по показам, заданный по умолчанию, будет сокращен с 30 дней до одного дня. В столбце «Конверсии по показам» указано, сколько раз пользователи видели графическую или медийную рекламу, но не нажимали на нее, а через некоторое время совершали конверсию на сайте. Данные, представленные в этом столбце, не отражаются в столбце «Конверсии».

Обновление коснется новых и существующих конверсий. При желании рекламодатели смогут изменить период учета, заданный по умолчанию.

Два обновления для динамических объявлений

В Google AdWords теперь можно запускать динамические объявления на основе фидов страниц. С их помощью рекламодатели указывают, какие именно URL следует использовать для объявлений. Они состоят из двух столбцов: «URL страницы» и «Метка продавца». Кроме того, в ближайшее время динамические объявления начнут поддерживать развернутые текстовые объявления.

Больше контроля за местами размещения рекламы

Google разрабатывает новые инструменты для контроля над местами размещения рекламы в КМС и YouTube. Предполагается, что они позволят рекламодателям точнее регулировать, где могут показываться их объявления, а где нет. Google изменит настройки подбора контента, рядом с которым показывается реклама брендов, чтобы исключить вероятность нежелательных и рискованных показов.

Также Google запустит исключения мест размещения на уровне рекламного аккаунта. В дополнение Google предоставит рекламодателям новые настройки, с помощью которых им будет проще исключать рискованный контент и указывать места для размещения объявлений. Изменения связаны с бойкотом крупных брендов, чьи объявления показывались рядом с контентом, пропагандирующим терроризм и антисемитизм.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.