Автор: Мария Иванова, менеджер по маркетингу и PR в eLama

В Яндекс.Директе вышли из беты динамические объявления и появилась товарная галерея на поиске. Google Ads добавит четыре новые метрики для оценки позиции в поиске и будет использовать таргетинг на особые аудитории по намерениям вместо ключевых слов в КМС. А eLama обновила партнерскую программу в Казахстане.

Динамические объявления в Директе вышли из беты

Динамические объявления вышли из беты и стали доступны для многих тематик: от продажи косметики до торговли недвижимостью. Этот инструмент предназначен для интернет-магазинов с быстро меняющимся ассортиментом. Динамические объявления генерируются автоматически на основе данных сайта или фида под каждый товар и соответствующий запрос. Такая реклама показывается на поиске Яндекса и поисковых площадках Рекламной сети.

Яндекс запустил акцию с кешбэком: в период с 1 ноября по 31 декабря он вернет 10% бюджета за первые 30 дней показов тем, кто впервые запускает динамические объявления.

Михаил Миронов, ведущий аккаунт-менеджер в MediaGuru:

«Формат отлично подходит, в первую очередь, интернет-магазинам, у которых в арсенале сотни однотипных товаров, на проработку которых уходит очень много времени. Теперь вы можете просто загрузить фид или указать URL вашего сайта и наслаждаться результатом!

Приятным бонусом стала возможность попасть в кольцевую галерею под поисковой строкой Яндекса (разумеется, после выдачи Яндекс.Маркета). Эта опция однозначно прибавит вам конверсий в карман.

Протестировав кампанию, спешу сообщить, что если в вашем аккаунте уже есть проработанные вручную объявления с товарами, которые вы планируете рекламировать с помощью DSA, то предпочтение будет отдано им, и показов вы, скорее всего, не получите. Рекомендую начинать с тех категорий, которые вы еще не рекламировали в Директе.

CTR рабочих кампаний после фильтрации минус-слов и грамотной настройки оказался больше в 1,5 раза (по сравнению с аналогичными поисковыми), а средний CPC снизился в 2 раза. Вердикт — однозначно использовать!»

Константин Найчуков, эксперт по работе с платным трафиком в eLama:

«Динамические объявления однозначно стоит использовать, но несмотря на их выход из беты по-прежнему следует быть осторожными:

1. Запускайте постепенно: от одной товарной категории к другой, тщательно прорабатывая настройки и тексты объявлений.
2. Стартуйте с минимальных для вашей тематики ставок. И не забудьте добавить уже имеющиеся минус-слова.
3. Основная задача динамических объявлений — расширение охвата и поиск новой семантики, поэтому регулярно проверяйте отчет по поисковым запросам.
4. Переносите запросы, которые принесли конверсии, в основные поисковые кампании. Расширяйте списки минус-слов.
5. Делайте повышающие корректировки для аудиторий ретаргетинга и тех соцдем-групп, которые показывают у вас хорошую конверсию на сайте.
6. Следите за CPA и другими вашими KPI.
7. Оценивайте не только с помощью привычной для e-commerce атрибуции по последнему значимому переходу, но и по первому — для новой аудитории с поиска».

На поиске Яндекса появилась товарная галерея с объявлениями из Маркета и Директа

Над результатами поиска появилось новое место показа рекламы — товарная галерея. Она объединяет карточки товаров с Яндекс.Маркета и динамические объявления из Директа. Формат доступен тем, у кого есть динамические объявления, созданные на основе фида, в котором есть изображение и стоимость каждого товара.

Это полностью самостоятельное рекламное место, которое не участвует в торгах за спецразмещение и дает дополнительный целевой трафик. Предложение может появиться одновременно и в рекламном блоке на поиске, и в колдунщике. 

Формат позволяет увеличить охват рекламного предложения и повысить конверсию. По результатам тестов Яндекса, товарный колдунщик значительно повышает эффективность кампаний.

Константин Найчуков, эксперт по работе с платным трафиком в eLama:

«Если вы до сих пор не использовали в Директе динамические объявления, то теперь однозначно стоит разобраться и запустить их. Новый колдунщик привлекает к себе максимальное внимание пользователя не только за счет новизны формата, но и потому что отображается сразу под поисковой строкой, а объявления в нем содержат изображения. Для интернет-магазинов это однозначно must-have формат. Главное, не забывать об общих рекомендациях по работе с динамическими объявлениями, о которых писал выше».

Для турбо-страниц в Директе стали доступны 2 типа счетчика Метрики

При создании турбо-страниц в Директе рекламодатели могут выбрать подключаемый счетчик Метрики — технический, с автоматически заданными целями, или пользовательский, чтобы привязать собственные цели.

Технический счетчик заводится автоматически с названием Turbo Pages при создании первой турбо-страницы из интерфейса Директа и собирает информацию о действиях пользователей на странице. Пользовательский счетчик позволяет завести цели в счетчике сайта и привязать их к необходимым разделам прямо в конструкторе турбо-страниц из интерфейса. Сменить тип счетчика можно в любой момент.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama:

«Пользовательский счетчик Яндекс Метрики позволяет более гибко настраивать аналитику турбо-страниц: задавать цели, которые рекламодатель сам считает значимыми. При этом можно использовать счетчик, установленный на основной сайт. Следовательно, пропадает необходимость собирать статистику из разных счетчиков Метрики и сводить их воедино в таблицах для оценки эффективности разных источников трафика по одному проекту.

Яндекс недавно добавил новые цели к техническому счетчику, а теперь позволил создавать свои цели для кликабельных элементов страницы. Также есть возможность добавлять специальные параметры к ссылкам турбо-лендингов. Тем не менее, большинству рекламодателей, использующих другие системы аналитики (кроме Яндекс Метрики), не хватает возможности редактирования кода страницы или установки контейнера Google Tag Manager. Думаю, что Яндекс внедрит это решение в будущем».

Яндекс добавил возможность загружать в баннер 300×250 видео

Теперь баннер РСЯ 300×250 будет показывать видеорекламу, в том числе медийные кампании Директа. Новинка призвана расширить аудиторию мобильных площадок и привлечь дополнительную прибыль их владельцам. Пользователи увидят больше таргетированной рекламы для быстрого выбора и покупки нужного товара или услуги.

Видео добавляется автоматически в баннерные блоки размером 300×300 и 300×250. В интерфейсе РСЯ галочка на разрешение показывать видео в баннерах будет включена по умолчанию.

Андрей Суханов, ведущий аккаунт-менеджер в ArrowMedia:

«Теперь в баннере 300×250 будет показываться видеореклама, в том числе — медийные кампании Директа. Кому это полезно? Сам Яндекс анонсирует: новинка важна, в первую очередь, площадкам: благодаря видео они смогут увеличивать прибыль и расширять сегменты аудиторий. Пользователи увидят больше таргетированной рекламы, что позволит меньше тратить времени на поиск необходимых товаров или услуг.

Не стоит забывать и о рекламодателях. Появление дополнительных форматов видеообъявлений — отличное решение для коммуникации со своей целевой аудиторией. Несмотря на то, что в данный момент видеореклама получает значительно меньше показов в отличие от кампаний в сети Яндекса из-за небольшого количества площадок. После нововведения видео будет добавляться автоматически в баннерные блоки размером 300×300 и 300×250. А в мобильных приложениях, например, баннер 300×250 уже набрал популярность. Он показывает более высокий CTR по сравнению с классическими мобильными баннерами небольшого размера.
Следовательно, ждем от нововведения Яндекса постепенного роста результативности видеорекламы. Можно смело рекомендовать рекламодателям готовить свои ролики для видеообъявлений».

Яндекс обновил рекламу мобильных приложений в Директе

Яндекс.Директ упростил создание кампаний для продвижения мобильных приложений. Теперь в список приложений можно добавить все карточки приложений, которые хотите рекламировать. Трекинговая ссылка будет добавляться в карточку приложения. Яндекс создал специальные готовые шаблоны трекинговых ссылок для систем Appmetrica, Adjust, AppsFlyer, Tune.

Стратегию «Средняя цена установки приложения» можно подключить на старте (не нужно ждать 40 конверсий). В Дополнительных настройках на уровне группы объявлений можно вручную настраивать кампании: добавлять ключевые слова, управлять ставками и выбирать целевую аудиторию. Обновление доступно новым клиентам и вскоре будет открыто для всех.

Google Ads добавит четыре новые метрики 

Google Ads вскоре добавит 4 новые метрики для оценки позиции в поиске: процент показов на верхней позиции, процент показов вверху страницы, процент полученных показов на верхней позиции, процент полученных показов вверху страницы.

Показатели отражают, как часто объявления появляются над результатами поиска и с какой вероятностью могут занять верхние позиции относительно остальных результатов.

Анастасия Старостина, руководитель проектной группы отдела индивидуального обслуживания в eLama:

«Процент показа объявлений в поисковой сети помогает понять рекламодателю, какой объем трафика из всего возможного по объявлению он получает. Если потери показов большие — это повод задуматься, хватает ли назначенных ставок и нет ли проблем с качеством объявлений. Однако в Google Ads ранее не было возможности узнать эту информацию по конкретным позициям. 

Наибольшее значение “Процент показов на верхней позиции” и “Процент показов вверху страницы” имеет для тех рекламных кампаний, для которых KPI — максимальный охват и видимость объявлений (например, по брендовым запросам). Также новые метрики помогут проанализировать зависимость места размещения и эффективности объявлений и выбрать позицию с максимальной отдачей».

Андрей Коваль, Team Lead of PPC Team в Netpeak:

«Помню свое недоумение, когда при средней позиции 1,1 CTR объявлений был меньше процента. Обнаружить ситуацию, когда объявления показываются внизу страницы, можно было только просматривая выдачу по своим запросам. И если у вас в аккаунте сотни ключевых фраз, задача по поиску причин, почему некоторые фразы показывают низкую эффективность, становится нетривиальной. Стандартная ситуация: 2-3 десятка фраз приносят 80% трафика, а несколько сотен фраз дают остальной трафик. Только вручную проверив каждую фразу, можно было понять, что часть из них показывается внизу страницы.

Новые метрики позволят скорректировать свою работу в сторону более полезных, с точки зрения Google, фраз. И уделять меньше внимания тем фразам, которые Google считает для себя коммерчески невыгодными и показывает внизу страницы».

Google Ads будет использовать таргетинг на особые аудитории по намерениям вместо ключевых слов в КМС

Google заменил ключевые слова в КМС таргетингом на особые аудитории по намерениям. В аккаунтах появятся инструменты для перехода от старого таргетинга на особые аудитории по намерениям, отменить его будет нельзя. В январе 2019 года особые аудитории по намерениям автоматически будут работать вместо таргетинга по ключевым словам. Нововведение призвано повысить масштабируемость рекламы и упростить управление аудиториями.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama:

«Все последние нововведения в Google Ads направлены на персонализацию рекламы для пользователей, и это не исключение. Основное отличие таргетинга на ключевые слова от таргетинга на особые аудитории по намерениям в том, что в первом случае можно сузить охват за счет выбора только тематического таргетинга. Тогда система подбирает площадки, соответствующие ключевикам, без учета аудиторных характеристик. 

Особые аудитория по намерениям — это как раз аудиторный таргетинг, в котором на основе комбинации ключевых фраз и URL система анализирует историю поиска, поведение и предпочтения пользователей для показа наиболее подходящей рекламы. На результаты рекламных кампаний влияет множество факторов. Возможно, после переключения таргетинга с ключевых слов на намерения в некоторых кампаниях увеличится охват. Как это повлияет на рентабельность, покажет время».

Google обновил дополнение в Google Таблицах для работы с отчетами

Google изменил надстройку в Google Таблицах, которая позволяет формировать и обрабатывать отчеты Google Ads. Рекламодатели могут запланировать расписание, по которому будут автоматически обновляться данные в отчетах. Благодаря дополнению можно создавать больше разных отчетов, в том числе четыре новых: ключевые слова в КМС/видео, устройства, посадочные страницы и расширенные корректировки ставок.

Эльвира Ванчугина, специалист по интернет-рекламе в AdLabs:

«Мы активно используем дополнение Google Ads и Google Analytics в Google Таблицах для ежедневного мониторинга показателей рекламных кампаний. И появление автоматического обновления данных — действительно полезная функция, которая позволит автоматизировать ручной труд. Появление новых срезов данных — также положительное изменение, которое даст возможность в удобном и оперативном формате оценивать эффективность рекламных кампаний, и впоследствии принимать решения по их улучшению».

Google Ads завершил бета-тестирование TrueView for reach

Формат TrueView for reach в Google вышел из бета-теста. Формат стал доступен всем рекламодателям в Google Ads и Display & Video 360. Реклама показывается на YouTube и сайтах КМС Google.

Этот in-stream формат объявлений оплачивается по CPM и помогает увеличить охват аудитории, а также узнаваемость бренда. По результатами тестов нескольких брендов, TrueView for reach обеспечил рост запоминаемости брендовой рекламы и повышение эффективности продвижения.

Евгений Кадук, PPC Specialist в Netpeak:

«Формат TrueView For Reach подойдет, в первую очередь, крупным рекламодателям, которые готовы платить за охват, при этом пожертвовав вовлечением (досмотрами видео). Или тем рекламодателям, которые на 100% знают свою аудиторию и действительно хотят получить в рамках нее максимум охвата.

Главное отличие от стандартного In-Stream формата — возможность платить по CPM модели, а не только за досмотры до 30-й секунды. Наши Brand Lift исследования показывают, что на большинство медийных метрик (Ad Recall, Brand Awarness, Purchase intent) просмотры не до конца влияют не намного хуже, чем досмотры до 30-й секунды. При наличии правильного видео, даже за 5-10 секунд просмотра пользователь может запомнить ваш посыл. И новый формат поможет работать с теми пользователями, которые сейчас по какой-то причине не готовы досматривать ролик до конца, но являются вашей аудиторией».

Google Ads добавил кампанию с серийным показом видеообъявлений

В Google Ads появился новый рекламный формат — кампания с серийным показом видеообъявлений. Такую рекламу можно запустить только на YouTube: в видеороликах, на страницах каналов и на стартовой странице. Этот формат дает возможность рассказать историю о товаре или услуге в нескольких видеороликах в определенном порядке.

При создании кампании с серийным показом видеороликов можно выбрать цели: «Интерес к бренду и товарам», «Узнаваемость бренда и охват» или не выбирать, просто указав тип кампании — видео. Инструкцию по созданию кампании читайте в справке.

Ксения Ставицкая, специалист по контекстной рекламе в Artics Internet Solutions:

«С помощью инструмента можно рассказать пользователю целую историю, детально познакомить с продуктом и показать все его преимущества. Короткие ролики пользователь видит в определенной последовательности, поэтому они не успеют надоесть, но привлекут внимание и запомнятся.

По нашему опыту, серийные видеоролики работают не только для решения брендинговых (например, знакомство с брендом или запуск нового продукта), но и для performance-задач при продвижении товаров с долгим циклом принятия решения, например, для застройщиков или авторитейлеров».

Google Ads запустил новую интеллектуальную стратегию

В Google Ads заработала новая умная стратегия «Целевой процент полученных показов». Она автоматически назначает ставки для показа объявлений на самой верхней позиции, в верхней части или другом месте страницы результатов поиска в Google. Рекламодатели при настройке могут выбрать место показа на странице, количество показов в процентах и максимальную ставку клика. Новая стратегия работает в поисковой сети Google. Она подходит для кампаний с брендовыми задачами.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama:

«Новая автоматическая стратегия позволяет нацеливать объявления на показ в определенном месте рекламной выдачи: первая позиция, верхний блок, нижний блок. При этом можно указать максимальную ставку и % показов в выбранном блоке. 

Стратегия попадания на самую верхнюю позицию результатов поиска подходит, если вы решаете задачу продвижения бренда и вам часто звонят прямо из объявления. Если вы определили единую максимальную ставку для всех ключевых фраз и при этом хотите показываться по большей части в верхнем рекламном блоке, выбирайте стратегию «вверху страницы результатов поиска».

Если вы анализируете эффективность разных ключевых фраз, бид-менеджер eLama поможет гибко настраивать различные автоматические шаблоны управления ставками с разными лимитами на разные фразы. Например, по более конверсионной фразе ставка может быть выше, и показы можно нацеливать на верхний рекламный блок. А показы по менее эффективным фразам или товарам, которые заканчиваются на складе, можно нацелить на нижний блок и снизить максимальную ставку».

Google выпустил рекламу в AMP-историях

Google завершил бета-тест объявлений в AMP-историях (Story Ads) и открыл доступ к формату всем издателям. Сейчас такие объявления можно настроить и запустить только в Менеджере рекламы (Google Ad Manager).

Реклама в AMP-историях — это полноэкранное мобильное объявления, в котором могут сочетаться видео, изображения или анимацию. Также есть возможность создавать иллюстрированные сюжеты и добавить кнопку CTA. Рекламные AMP-истории можно публиковать в поиске и в партнерских рекламных сетях на площадках с поддержкой AMP.

Google заявил о направлениях развития видеорекламы на YouTube

Google сообщил о трех главных направлениях в развитии видеорекламы на YouTube. Google начал тестировать формат Ad Pods. Пользователю показывается 2 видеообъявления подряд на YouTube, чтобы потом контент можно было смотреть непрерывно.

Видеореклама TrueView Discovery теперь транслируется на главной странице YouTube рядом с баннером на мобильной главной странице и универсальными кампаниями для приложений. Также Google будет развивать рекламу на полноэкранных устройствах, поскольку пользователи ежедневно смотрят более 180 млн часов видео на YouTube на больших экранах.

Денис Земляков, аккаунт-директор в ArrowMedia:

«Формат Ad Pods предоставляет рекламодателю вариативность в выстраивании коммуникаций с потребителем. Это дает возможность для A/B-тестирования – одной из важных составляющих успеха в интернет-маркетинге.
 
На сегодняшний день КМС и, в частности, YouTube насыщены рекламой. Не думаю, что новый формат значительно изменит метрики взаимодействия пользователей с рекламой, тем более, Google планирует увеличивать интервалы контента. Не исключаю, что результат действий Google в частичном разделении контента и рекламы в итоге окажется выше планки ожиданий. Но многое будет зависеть от рекламодателей: насколько грамотно они будут выстраивать стратегию и таргетинги.
 
Десктоп — основная платформа для тестирования и развития рекламы. Полноэкранный режим позволяет транслировать одновременно больше рекламы и информации в целом. Чем больше информации, тем больше статистики о поведении пользователей. Чем больше статистики — тем выше вероятность на ее основе принимать эффективные решения».

Google обновит требования к объявлениям только с номером телефона

В декабре Google Ads изменит требования к объявлениям только с номером телефона. Поставщики услуг будут обязаны указывать фактическое название своей компании, которое должно явно отличаться от похожих названий других компаний. Google запретит общие названия или названия, ссылающиеся на местоположение, если отличаются от настоящего названия компании.

При ответе на звонок пользователя, который нажал на объявление только с номером телефона, рекламодатель должен в начале разговора упомянуть название своей компании, совпадающее с указанным в рекламе.

Анастасия Старостина, руководитель проектной группы отдела индивидуального обслуживания в eLama:

«Использование кампаний только с номером телефона позволяет увеличить количество телефонных обращений, что является преимуществом для многих видов бизнеса. При этом объявления показываются только в мобильной выдаче и выглядят очень компактно. Взаимодействие происходит следующим образом: пользователь нажимает на рекламное сообщение и вместо перехода на сайт происходит набор номера компании-рекламодателя. 

Безусловно, безопасность — одна из самых обсуждаемых тем в интернет-пространстве, и Google проводит огромную работу, чтобы защитить своих пользователей. В декабре для данного типа кампаний в качестве требований добавились два пункта, которые позволят защитить от мошенничества не только клиента, но и других рекламодателей».

Рудольф Винтер, Head of performance в AdLabs:

«Объявления только с номером телефонов — эффективный формат для “звонящих” тематик бизнеса, таких как: автодилеры, недвижимость, медицина и пр. Новые требования по обязательному указанию уникальных названий компаний будут обязывать рекламодателей не указывать слишком общие названия кампаний и не вводить в заблуждение пользователей. Однако, глобальных изменений от этого требования ожидать не стоит.

Дополнительно появилось требование для рекламодателей, отвечая на звонок сразу упоминать название компании — именно то, которое указано в объявлении. Это требование может сильнее повлиять на рекламодателей, поскольку некоторые используют сторонние колл-центры или один на несколько компаний. Будет ли требование фактически накладывать сильное ограничение на таких рекламодателей, увидим уже скоро».

Google будет учитывать звонки из расширений с адресом как конверсии

Google Ads начнет учитывать звонки из расширений с адресом как конверсии, если на уровне аккаунта был активирован отчет по звонкам. Конверсией по умолчанию будет считаться звонок длительностью более 60 секунд, но это значение можно будет изменить. Рекламодатели смогут определить, какие кампании, объявления и ключевые фразы приносят больше звонков. Отчеты о звонках и сообщениях доступны на главной вкладке по расширениям в Google Ads.

Анастасия Старостина, руководитель проектной группы отдела индивидуального обслуживания в eLama:

«Добавление расширения “Адреса” позволяет потенциальным покупателям быстрее найти компанию. Также рекламодатели могут добавить номер телефона или кнопку для совершения вызова. С декабря звонки с этого расширения будут учитываться как конверсии при включении отчетности по звонкам на уровне кампании. Это позволит наиболее полно проанализировать взаимодействия пользователей с рекламным объявлением, определить необходимость данного расширения и его отдачу».

Ксения Ставицкая, специалист по контекстной рекламе в Artics Internet Solutions:

«Звонки из расширений являются полноценными конверсиями, поэтому их учет позволит рекламодателям отслеживать эффективность используемых ключевых слов и качество звонков по ним, а отсюда и общую эффективность рекламного размещения. 

Важно, что рекламодатель самостоятельно может изменить длину учитываемого звонка, поскольку для разных сфер время качественного взаимодействия может сильно отличаться. Сам отчет добавлен на главной вкладке по расширениям, что упрощает доступ к нему».

eLama обновила партнерскую программу в Казахстане

В eLama обновилась партнерская программа для рекламных агентств и фрилансеров из Казахстана. Они ежемесячно получают вознаграждение в зависимости от оборотов клиентов в рекламных системах. При этом максимальный размер вознаграждения в Google Ads — 5%.

Для участия в партнерской программе необходимо самостоятельно вести рекламу минимум 3 клиентов. В партнерской программе пока могут участвовать только физические лица, для этого необходимо подключиться к программе через партнера eLama — компанию Webflow Retail Partner LP. Для юридических лиц программа будет доступна в ближайшее время. Посредники, которые приводят клиентов в eLama, но не занимаются их рекламой, получают 1% от оборотов каждого клиента в течение первых 6 месяцев его работы в сервисе.

Оксана Васильева, менеджер по маркетингу в eLama:

«С 1 декабря 2018 года в eLama начинает действовать новая шкала с повышенным вознаграждением по партнерской программе в Казахстане. Теперь агентства и фрилансеры могут получать до 5% от суммы расходов их клиентов на Google Ads и бесплатно использовать инструменты для автоматизации работы с рекламой. 

Если у вас есть клиенты, рекламу которых ведете самостоятельно, вам должна понравиться партнерская программа eLama. Если вы не ведете клиентов, то можете получать вознаграждение за приглашение клиентов в eLama. В течение полугода мы будем выплачивать вознаграждение в размере 1% от расходов клиентов, которых вы привели».

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.