Автор: Мария Иванова, менеджер по маркетингу и PR в eLama

Яндекс разрешил назначать ключевые цели и планирует перезапустить сертификацию агентств по Директу. Google Ads запустил новый таргетинг на ТВ-устройства и готовит обновления для расширений с сообщениями. eLama добавила в личный кабинет вывод баланса аккаунтов Facebook и сегментацию по типу устройств в статистике.

Яндекс.Директ разрешил назначать ключевые цели

У рекламодателей Директа появилась возможность выбирать наиболее важные для кампании цели в качестве ключевых и устанавливать их ценность. Алгоритмы Яндекса автоматически скорректируют ставку с учетом назначенной ценности, чтобы получить больше конверсий за тот же бюджет. Ключевые цели будет учитываться для всех стратегий, кроме стратегий по ROI и CPA, так как в них уже указаны цели для оптимизации.

Константин Найчуков, эксперт по работе с платным трафиком в eLama:

«По сути это встроенный оптимизатор конверсий от Яндекса. Подозреваю, что он и раньше работал, просто теперь у рекламодателя появилась возможность указать, какие именно конверсии в конкретной кампании важны. У вас могут быть разные кампании для каждого этапа в воронке принятия решения о покупке, и цели там тоже разные. Или у вас могут быть цели с различной ценностью. Заказ с сайта может быть более ценным, чем заявка на предварительный расчет стоимости оказания услуг. Указав все это в настройках кампании, вы помогаете Директу понять, какой результат хотите получить от этой кампании. Система будет по возможности корректировать ставки в каждом аукционе, чтобы обеспечить вам этот результат. Исходя из этого, я не рекомендую оставлять настройку по умолчанию. Дело в том, что вовлеченные сессии не всегда коррелируют с конверсией, и по ним лучше не оптимизировать кампании».

Яндекс перезапустит сертификацию агентств по Директу в январе 2019 года

Яндекс изменит сертификацию агентств по Яндекс.Директу в начале 2019 года. Период сертификации увеличится в 2 раза, итоги будут подводиться раз в 6 месяцев. Яндекс не будет учитывать при сертификации аналитику клиентской базы и роста агентства, а сконцентрируется на оценке качества работы с Директом. Яндекс заранее установит для нее KPI на полугодие и предоставит отчет, чтобы отслеживать текущие результаты онлайн. Новым условием будет наличие в агентстве хотя бы одного специалиста, прошедшего сертификацию по Директу с прокторингом.

Изменения в сертификации призваны сделать процесс прозрачнее для участников, а его содержание — соответствующим обновлениям в продукте. Новые правила вступят в силу в январе 2019 года, поэтому первые сертификаты по ним агентства получат по итогам июня. До этого момента будут действовать сертификаты за 4 квартал 2018 года.

Александр Ярощук, директор по развитию в MediaGuru:

«К тестированию с прокторингом отношусь с воодушевлением. Это сделает рейтинги агентств, где учитывается количество сертифицированных специалистов, более правдивыми (например, сейчас один сотрудник может сдать 100 сертификатов от имени других лиц). Специалисты будут готовиться ответственно, потому что списать не получится. Теперь для прохождения теста нужно быть всегда в тонусе: знать новинки, уметь их применять. Для успешного прохождения рекомендую всем читать справку Яндекс.Директа от начала до конца. Часто слышу реплики: «Она большая! Это невозможно!». Ответ один: «Каким ветром вас занесло в эту профессию?». Если не можешь — уступи место тому, кто может».

Яндекс.Метрика добавила в Вебвизор новые функции

В интерфейсе Вебвизора появились новые опции, чтобы более точно отражать взаимодействие посетителей с сайтом. Вебвизор начал записывать переключения посетителей между вкладками, в которых они открывали ссылки на сайте. Ранее запись визита прерывалась, когда пользователь открывал ссылку в новой вкладке.

Записи мобильных визитов стали нагляднее, так как появилось изображение смартфона или планшета. Команда Яндекс.Метрики сделала плеер с «подсказками», чтобы специалисты быстро находили проблемы на сайте и выявляли закономерности в поведении посетителей.

Анастасия Старостина, руководитель проектной группы отдела индивидуального обслуживания в eLama:

«Правильно настроить рекламные кампании — это лишь полдела. Для достижения целей клиента важен также и своевременный постклик-анализ. Вебвизор — один из важнейших инструментов для изучения поведения пользователей после клика по объявлению. Он помогает увидеть, все ли элементы навигации удобны в использовании и выявить возможные проблемы.

Нововведения Вебвизора 2.0 позволяют намного быстрее анализировать визиты. Теперь можно отследить моменты с максимальной активностью благодаря графикам интенсивности взаимодействия. Не нужно перематывать записи вручную, так как система определит сама и моменты бездействия посетителя. Также появилась возможность быстро распознавать, с какого устройства был совершен визит и определить операционную систему смартфона. 

Важным моментом является и то, что теперь запись не прерывается, когда пользователь открывает ссылку в новой вкладке, и можно отследить весь путь пользователя после перехода на сайт. А чем больше контроля на всех стадиях, тем больше возможностей для оптимизации».

 

Ксения Бухарова, веб-аналитик в ArrowMedia:

«Записи Вебвизора помогают разобраться, что интересует аудиторию и какие могут возникнуть препятствия на ее пути к целевому действию. В новом интерфейсе Вебвизора 2.0 стали нагляднее визиты пользователей с мобильных устройств, так как к ним добавились изображения телефонов, что помогает быстро идентифицировать, с какого устройства, Android или iOS, был совершен визит. 

Также теперь информация об устройстве пользователя (тип, ОС, браузер и разрешение экрана) выводится на экране с самим плеером, что избавляет от необходимости дополнительно открывать подробную информацию о визите.

График взаимодействия с сайтом (временная шкала) выглядит гораздо информативнее, потому что на нем добавились периоды, где видно, когда пользователь интенсивнее взаимодействовал с сайтом. Под графиком также появились иконки, показывающее количество достижений целей. Это позволяет оценить, в какой момент визита пользователь совершал целевые действия и какие именно».

Яндекс представил метод оптимизации ключевых фраз для API Директа

В API Директа заработал метод для оптимизации набора ключевых фраз KeywordsResearch.deduplicate. Он поможет исправить пересекающиеся фразы, соответствующие одинаковому поисковому запросу. Также можно будет объединить фразы, в которых отличаются только минус-слова. Появится возможность отбросить фразы, которые невозможно сохранить из-за ошибок.

В API Директа добавлены видеообъявления

После запуска отдельных видеообъявлений Яндекс.Директ добавил в API новый тип объявлений — CPC_VIDEO_AD, доступный в сервисе Ads. Видеообъявления можно размещать в группах текстово-графических объявлений. Для их создания или редактирования параметры следует передавать в структуре CpcVideoAdBuilderAd методов add, update. Идентификаторы креативов можно узнать с помощью метода Creatives.get.

Google Ads запустит несколько обновлений для расширения с сообщениями

Google Ads в ближайшие недели обновит расширения с сообщениями. Рекламодателям станет доступна пересылка сообщений на электронную почту. Ответ на email автоматически отправится клиенту в виде SMS. Кроме того, можно будет настроить автоответ. В отчетах Google Ads появится конверсия по сообщениям (message conversions). Рекламодатели смогут установить количество сообщений от пользователей, при котором конверсия будет засчитана.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama:

«Расширение с возможностью отправки SMS прямо из объявления появилось в связи с увеличением поисковых запросов на мобильных устройствах. Google дал возможность первого контакта пользователя с компанией не через переход на сайт или звонок, а посредством отправки сообщения. 

После появления расширения я сразу же добавил его во все свои проекты. Однако за все время мы не получили ни одного SMS от пользователей. Такие результаты я связываю, в первую очередь, с тем, что у пользователей выработалась типичная модель взаимодействия с рекламными объявлениями и органической выдачей: после клика должен быть переход на сайт.

Новая возможность пересылки сообщения пользователя на почту рекламодателя должна упростить учет лидов, которые чаще всего фиксируются именно в почте. А дополнительный параметр для учета конверсий от сообщений призван облегчить работу со статистикой.

Несмотря на низкую эффективность расширения в проектах, которые я анализировал, советую рекламодателям добавлять возможность отправки SMS, как и другие варианты расширений. Алгоритмы Google будут подбирать оптимальный набор заголовков, описаний и расширений в каждом аукционе для конкретного пользователя».

В Google Ads заработали новые события для таргетинга

В Google Ads появились 6 новых событий для таргетинга: покупка дома, ремонт дома, смена работы, собственный бизнес, домашние животные (завели кошку или завели собаку), пенсия. Ранее в сервисе были доступны лишь 3 события: свадьба, переезд и окончание учёбы. При определении аудитории учитываются 3 месяца до и после события.

Антон Гальский, ведущий аккаунт-менеджер ArrowMedia:

«Таргетинг на важные события подходит рекламодателям, которые хотят работать со средним уровнем воронки продаж и таргетироваться на более «разогретую» аудиторию. Например, таргетинг на событие «покупка дома» актуален для тех, кто оказывает услуги по ремонту или продаже мебели. А пользователям, которые открыли собственный бизнес или собираются, можно предложить услуги по аренде офиса или созданию сайта.

Таргетинг на важные события в жизни напоминает таргетинг на интересы, но важно учитывать специфику каждого. В события включены пользователи, у которых произошли подобные изменения в жизни в рамках 3 месяцев (исключение — таргетинг на тех, кто планирует свадьбу, где учитывается 6 месяцев), и поэтому им больше подходит решение «здесь и сейчас». Между тем, таргетинг на интересы предполагает показ рекламы пользователям, которые активно просматривают контент по заданной широкой тематике. Связь с образом жизни пользователя и его постоянными предпочтениями в большей степени позволит решить задачи долгосрочного характера, к примеру, по повышению узнаваемости бренда.

Но универсальных истин не бывает. Только тестируя, можно понять, какой таргетинг сможет максимально эффективно реализовать поставленные цели».

Видеореклама в YouTube теперь таргетируется на ТВ-устройства

Google Ads запустил новый таргетинг по устройствам — на пользователей, просматривающих YouTube-контент с помощью смарт-ТВ, цифрового телевидения, игровых консолей и цифровых медиаплееров Chromecast и Apple TV.

Таргетинг доступен в меню «Девайсы» наряду с десктопами, смартфонами и планшетами в категории «Телеэкран» (TV Screen). Для показа рекламы на экранах телевизоров следует создать специальные креативы или задать корректировки ставок по типам устройств. В сервисе появятся отчеты, показывающие эффективность рекламы на телеэкранах.

Старосотников Дмитрий, руководитель проектов в Artics Internet Solutions:

«Одно из преимуществ этого таргетинга в том, что он позволяет выходить на платежеспособную аудиторию. По данным Web-Index от Mediascope, уже сейчас 10-13% россиян выходят в интернет с телевизоров Smart TV.

Для каких целей стоит использовать таргетинг: 
  Брендовые рекламные кампании, направленные на увеличение узнаваемости.
  Performance-кампании, которые мотивируют совершить покупку. В первую очередь, это ремаркетинг и группы интересов, которые хорошо работают в КМС.
  Для видеокампаний таргетинг на ТВ позволяет получить больший процент досмотра видео: на 20% больше, чем десктопные кампании, что увеличивает показатели узнаваемости бренда.
  Для кампаний в КМС используем медийные баннеры для показа на ТВ-устройствах. CTR таких кампаний низкий, что вполне логично, поскольку совершать клик с подобных устройств не очень удобно.

Используемые креативы должны или работать на узнаваемость бренда или мотивировать найти кампанию через другие устройства. Большинство людей при просмотре ТВ располагают смартфон недалеко или смотрят контент с двух устройств одновременно.

Создавайте отдельные рекламные кампании с таргетингом на ТВ, чтобы оценить различные места размещения и исключить неэффективные площадки. К сожалению, Google пока не раскрывает статистику по ТВ-устройствам в Analytics, а в отчетах Google Ads показов значительно меньше, чем в рекламном интерфейсе Google Ads».

Google Ads улучшил инструмент просмотра и диагностики объявлений

Google Ads добавил две новые функции в инструмент предпросмотра и диагностики объявлений: фильтр по аудитории показа и возможность корректировать настройки внутри инструмента. Благодаря ним рекламодатели смогут узнать, кто видит их объявления, и быстро решить проблемы с показом.

Фильтр по аудитории позволяет увидеть, какие объявления показываются для выбранной аудитории. Теперь устранить неполадки с показом объявлений можно будет прямо в инструменте предпросмотра. Если причина связана с бюджетом, Google предложит повысить его.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama:

«Инструмент просмотра и диагностики объявлений позволяет проверить отображение рекламных объявлений в поиске Google по разным поисковым запросам. При этом у рекламодателя не происходит реального показа объявления, а значит, не портится статистика. Особенно полезен инструмент для рекламодателей, запускающих кампании в разных регионах, поскольку в самом поиске Google указать регион нельзя (он автоматически определяется по IP-адресу). В некоторых проектах без инструмента предварительного просмотра невозможно узнать, насколько корректно составлены объявления. Например, при использовании модификаторов объявлений по фиду, когда заголовки или описания модифицируются в зависимости от запроса или региона пользователя.

Фильтр по аудитории также актуален. В Google Ads можно использовать поисковый ремаркетинг: показывать другие объявления аудитории, которая с вами уже взаимодействовала, или корректировать на них ставку. Кроме того, в объявлениях на поиске можно динамически менять текст в объявлениях для разных аудиторий, используя функцию IF. Новые возможности инструмента позволяют посмотреть, как отображаются объявления для разных сегментов аудиторий и все ли было настроено корректно».

Google Ads изменил атрибуцию для формата TrueView for action

Команда Google Ads обновила атрибуцию для объявлений формата TrueView for action. Google уменьшил окно атрибуции до 10 секунд с периодом учета конверсий по умолчанию три дня, чтобы точнее оценивать эффективность видеообъявлений.

При выборе стратегий «Максимум конверсий» и «Целевая цена за конверсию» система регистрирует взаимодействие, если пользователь кликнул или посмотрел видео в течение 10 секунд и более. Конверсия засчитывается по умолчанию, когда пользователь совершает целевое действие в течение 3 дней после взаимодействия с рекламой. Система регистрирует конверсии в соответствии с установленным периодом учета конверсий (по умолчанию 30 дней).

Константин Найчуков, эксперт по работе с платным трафиком в eLama:

«Я согласен с тем, что эти изменения позволят более точно учитывать конверсии по просмотрам. 10 секунд чаще всего вполне достаточно, чтобы донести основную идею или суть предложения. Соответственно, это может повлиять на выбор посмотревшего ролик пользователя. Однако, надолго такая информация в голове у него не задержится, поэтому трех дней вполне достаточно для окна конверсии. Я рад, что видеоформаты в Google Ads развиваются как перфоманс-инструменты, это делает их более доступными широкому кругу рекламодателей».

В редакторе отчетов Google Ads появилось два отчета о целевых страницах

Google Ads добавил два стандартных отчета «Целевые страницы» и «Расширенные URL целевых страниц» в редактор отчетов. Отчет «Целевые страницы» включает три столбца: «Скорость работы на мобильных устройствах», «Доля кликов для мобильных страниц» и «Доля кликов для AMP-страниц». Отчет «Расширенные URL целевых страниц» показывает список расширенных URL, связанных с конкретной целевой страницей.

Анастасия Старостина, руководитель проектной группы отдела индивидуального обслуживания в eLama:

«Большинство моих коллег обычно используют в работе свои варианты отчета Google Ads, в которых вручную выбирают необходимые показатели. Появление новых стандартных отчетов упрощает работу. С середины октября доступен отчет «Целевые страницы», в котором можно увидеть список целевых страниц, кампанию, группу, в которой содержится объявление с данной страницей, и основные показатели. Среди них: клики, показы, CTR, средняя цена за клик, стоимость, а также информация по доле кликов для мобильных страниц, AMP-страниц и скорости работы на мобильных устройствах.

В отчете «Расширенные URL целевых страниц», помимо показателей из предыдущего отчета, и при использовании специальных параметров или контекстных аргументов в первом столбце будет указан URL, где подставлены значения этих аргументов.

При составлении этих отчетов, в первую очередь, рекомендую обратить внимание на показатель скорости работы на мобильных устройствах. Он позволяет определить, насколько быстро целевые страницы загружаются на мобильных устройствах пользователей. Мониторинг этого показателя актуален при текущей тенденции по увеличению доли мобильного трафика. Нагляднее всего данные в этих отчетах покажет таблица».

Отчеты Brand Lift станут доступны в Google Ads

В скором времени отчеты Brand Lift можно будет настроить непосредственно в Google Ads или Display & Video 360, чтобы просматривать их вместе с другими показателями эффективности рекламы. Обзоры Brand Lift теперь отправляются в течение всей кампании. Рекламодатели смогут оценить влияние видеообъявлений на восприятие зрителей в реальном времени.

В YouTube появились две новые метрики: lifted users (количество людей, на которые повлияло объявление) и cost-per-lifted-user (стоимость такого пользователя). Для максимальной отдачи от новых измерительных инструментов YouTube советует стратегию Maximize Lift.

Александр Ярощук, директор по развитию в MediaGuru:

«Видеореклама из роскоши становится массовым инструментом. Разумеется, при ее интеграции в digital-стратегию возникает вопрос: «А что мы с этого получим?». Классические метрики для оценки не подойдут, и здесь на сцену выходит Brand Lift. Он и раньше был доступен, но по персональному заказу менеджера Google. 

Теперь Brand Lift будет отображаться сразу в Google Ads, да еще параллельно с идущей рекламной кампанией! Хочется выразить восторг, но этого отчета мы еще не видели, поэтому ограничусь сдержанным оптимизмом. Закончу параметрами Lifted users и Cost-per-lifted-user. Для оценки охватных рекламных кампаний они бесценны».

Google Ads разрешил переносить настройки столбцов из старого интерфейса

Google Ads предоставил возможность скопировать настройки столбцов в один клик из предыдущего интерфейса AdWords в ответ на обращения от рекламодателей. Чтобы перенести настройки, нужно перейти в новом интерфейсе в «Инструменты» — «Настройки» — «Настройки столбцов» и нажать на кнопку «Копировать столбцы». В аккаунте Google Ads будут применены настройки из прежнего интерфейса. Опция доступна рекламодателям, которые окончательно перешли на новую версию Google Ads.

Новые возможности в личном кабинете eLama

В октябре пользователи eLama получили возможность делать сегментацию в статистике по типу устройства. Это позволит рекламодателям оценить эффективность объявлений на десктопах и мобильных устройствах.

Также в eLama появились 2 обновления для работы с рекламой в Facebook: вывод баланса аккаунтов Facebook и уведомления об окончании денежных средств на балансе.

Ангелина Машугина, маркетолог в eLama:

«Мы продолжаем развивать новый личный кабинет eLama. На данный момент мы активно разрабатываем функционал для удобного управления рекламой на Facebook. Например, в октябре сделали вывод баланса в личном кабинете и уведомления об окончании средств на Facebook. Это поможет пользователям предотвращать остановку кампаний из-за несвоевременной оплаты.

Кроме того, мы продолжаем развивать статистику в новом кабинете eLama.
Теперь можно видеть данные по кампаниям в разрезе типа устройств.

Напомним, что в статистике eLama мы объединяем данные из рекламных систем и систем аналитики, чтобы пользователи видели полную картину и управляли инструментами на основе данных. В популярных системах аналитики такой возможности нет».

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.