В октябре Яндекс.Директ обновил инструмент «Прогноз бюджета», справку по модерации и сертификацию специалистов. В Google AdWords заработал демографический таргетинг в поисковых кампаниях, появились два расширения объявлений, а «Планировщик ключевых слов» научился импортировать ключевики из работающих кампаний.
Новые опции и алгоритм в Прогнозе бюджета
В инструменте «Прогноз бюджета» Яндекс.Директа появилась возможность рассчитать бюджет рекламы на мобильных устройствах, спрогнозировать сумму расходов на неделю и выбрать нужную валюту расчетов.
У прогнозатора заработал новый алгоритм, благодаря которому инструмент будет «обеспечивать большую точность расчетов». Раньше при расчете система ориентировалась на конкурентную ситуацию «здесь и сейчас» и обобщенную статистику, а теперь функционал использует статистику за нужный период. Он берет реальные данные из аналогичного сезона и учитывает позиции, ставки, число показов, количество и цену кликов для выбранной фразы в разное время суток и дни недели. Помимо цен, рассчитывает возможный охват на разных позициях.
Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс:
«Прогноз — это всегда только прогноз, методика его расчета стала корректнее и точнее, но, по сути, он не идентичен показателям в интерфейсе. Инструмент призван оценивать средние расходы с учетом сезона (а потому вместе с Вордстатом удобен, например, для предварительного планирования сезонных всплесков), а вот интерфейс дает рекламодателям сигналы о цене, актуальной на текущий момент.
Задачи у этих инструментов разные, потому и цифры расходятся. Например, в интерфейсе вы видите цену для самого дорогого из заданных регионов показа (ведь она обеспечит и показы в остальных). В Прогнозе вы увидите среднюю цену по выбранным регионам, чтобы оценить средний уровень расходов. Прогноз учитывает показы по запросам, содержащим фразу, и по ее синонимам. А на странице кампании вы видите цены только для точного соответствия запроса и фразы».
Александр Шестопалов, аккаунт-менеджер ArrowMedia:
«Новый алгоритм расчета бюджета Яндекс.Директ стал более точен. Если до обновления алгоритма в прогнозе учитывались данные о ставках на текущий момент, то после — фактические данные за установленный период. Таким образом, бюджет теперь можно посчитать на неделю, ближайшие 30 дней, месяц, квартал или год, учитывая при этом спрос в конкретный период времени. Это позволяет лучше понимать общую картину аукциона в необходимой тематике, а также планировать стратегию и структуру рекламной кампании при медиапланировании на начальном этапе подбора ключевых слов.
Мы уже провели тест-драйв нового прогноза от Яндекс.Директ: брали часть семантики текущих клиентов и загружали в сервис; в результате мы зафиксировали, что фактические ставки имеют незначительное отклонение от прогноза, однако, также необходимо учитывать разницу CTR объявлений.
Отдельно хотим отметить и опцию оценки мобильного аукциона в Директе, ведь пользователи все чаще для выхода в интернет используют мобильные телефоны. Данная опция предоставляет возможность отдельно планировать рекламную кампанию в этом направлении. Особенно это будет полезно рекламодателям, предоставляющим экспресс-услуги, например, вызов такси или доставка еды. Всем рекламодателям при наличии мобильной или адаптивной версии сайта мы рекомендуем сразу отделять мобильный трафик от десктопного».
Обновленная справка по модерации
Директ обновил справку по модерации для типов бизнеса, чью рекламу особо регулирует законодательство. Все требования собраны в разделе «Правила Директа» в подразделе «Тематики рекламирования». Для каждой из 15 тем перечислены условия размещения, необходимые документы, добавлены их шаблоны и инструкции по отправке.
Смарт-баннеры за пределами РФ
Формат рекламы с динамическим контентом – смарт-баннеры – стал доступен в Казахстане, Украине и Беларуси. Цены на товары или услуги в баннерах будут отображаться в соответствующей валюте.
Формат работает с января 2016 года. Объявления генерируются автоматически: система подбирает нужный продукт и оформляет его в соответствии с фирменным стилем рекламодателя. Сообщения можно показывать людям, которые интересовались определенным товаром на сайте рекламодателя, или тем, кто искал его или что-то похожее в интернете.
Роман Петроченко, руководитель группы аккаунтов, ArrowMedia:
«Преимущества этого инструмента заключается в том, что предложение на смарт-баннере подбирается индивидуально для каждого пользователя и оно, соответственно, релевантно его интересам. Яндекс для этого анализирует историю поиска пользователя, просмотренные товары, сайты, интересы, соц-дем и др. различные факторы. Минус смарт-баннера на данный момент — в его ограниченности использования. Если на сайте нет каталога, то и запустить смарт-баннер не получится, т.к. для формата требуется фид со ссылками на страницу товара. Иными словами, для продвижения услуг данный формат, увы, не годится.
В ArrowMedia мы рекомендуем нашим клиентам запускать и тестировать смарт-баннеры, так как CPC держится на уровне тематических кампаний, а CR — на уровне поисковых, что дает рост заказов по приемлемой стоимости и дополнительные цепочки взаимодействий в ассоциированных конверсиях. Запуск смарт-баннера в Казахстане, Украине и Белоруссии поможет найти потенциальную аудиторию и увеличить эффективность текущих результатов».
Новая сертификация по Директу и Метрике
Яндекс обновил правила сертификации по Директу и Метрике. Чтобы сдать экзамен, специалисту нужно ответить на достаточное количество вопросов на каждую тему в рамках теста. В экзамене по Директу — 60 вопросов в 12-ти темах, по Метрике — 36 вопросов в 6-ти темах. Кроме того, Яндекс открыл экзамен по Метрике для всех желающих (раньше его могли пройти только сотрудники агентств).
Сама сертификация теперь находится по адресу https://yandex.ru/adv/expert/. На сайте есть личный кабинет со всеми сертификатами. Кроме того, Яндекс обновил дизайн подтверждающих сертификатов, срок их действия остался прежним – 12 месяцев.
Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс:
«С перезапуском сертификации мы внедрили постоянное расписание обновлений, а вот скорость и вообще появление вопросов о новых фичах напрямую зависит от самих фич. В этом случае мы скорее настроены на то, чтобы быстро вычистить устаревший вопрос. И, конечно, не будем заставлять специалиста отвечать на блок вопросов об опции, которая запустилась только сегодня утром.
Специалистов по Директу давно считаем в тысячах, по Метрике — пока в сотнях, но сейчас мы упростили пользователям доступ к системе сертификации и рассчитываем, что количество действующих сертификатов вырастет. Первой статистикой готовы будем поделиться ближе к концу года».
Разные кнопки в кампаниях для приложений
В рекламе мобильных приложений в Директе появилась возможность выбирать кнопки действия, которые показываются в объявлениях и ведут пользователей на страницу приложения в магазине. Раньше по умолчанию к рекламе добавлялась кнопка «Загрузить».
Яндекс отключит Легкий интерфейс
К концу осени Директ перестанет поддерживать Легкий интерфейс и переведет все работающие в нем аккаунты на Профессиональный. Упрощенный вариант сервиса не поддерживал многие функции, например, картинки и новые форматы рекламы. Яндекс адресно предупредит всех пользователей об изменении интерфейса и скопирует кампании в Профессиональный интерфейс с сохранением денег и настроек.
Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс:
«Исторически в Лёгком интерфейсе жили не только новички с первой кампанией, но и люди, которые не решились на следующий шаг. Иногда годами и с довольно большими бюджетами (чтобы понимать порядок, до отмены скидок на контекст часть рекламодателей со скидками жили как раз в Лёгком интерфейсе). Количество таких клиентов не превышает 10% — с учетом популярности Директа довольно много. Речь не идет о каких-то региональных или тематических особенностях, скорее о моральной готовности бизнеса управлять настройками рекламы и выходить на новый уровень эффективности. Конечно, в таком случае смена интерфейса может обернуться стрессом. Чтобы помочь клиентам подготовиться, мы переработали дизайн важных блоков с настройками в Профессиональном интерфейсе и заранее консультируем о деталях перехода. У нас в планах еще много интерфейсных доработок и подсказок, которые помогут новичкам ориентироваться, а профессионалам держать под рукой все нужные настройки и статистику».
Демографический таргетинг в поисковых кампаниях
Google AdWords запустил демографический таргетинг в поисковых кампаниях. Инструмент позволяет рекламодателям задавать корректировки ставок в зависимости от пола и возраста аудитории, а также отключать показы рекламы пользователям с определенными характеристиками.
Демографический таргетинг настраивается на уровне групп объявлений на вкладке «Аудитории».
Екатерина Митусова, служба поддержки, Google AdWords:
«На данный момент этот вид таргетинга доступен для кампаний типа «Все функции» и «Динамические поисковые объявления». Данный инструмент особенно подходит для тех рекламодателей, которые имеют четкое представление о своей целевой аудитории и ее поведении при совершении конверсий. Однако, для тех, кто только начинает работать с демографическими показателями, в AdWords будет разбивка показателей кампании по демографическим группам. Хотела бы обратить внимание на то, как корректно исключать демографические группы: например, при исключении группы «Женщины» и возраста «18-34», вы исключаете в том числе и мужчин, и категорию «Неизвестно» в возрасте 18-34. То есть функция исключения аудиторий использует оператор ИЛИ. Поэтому, если вы сомневаетесь в этом моменте, то лучше использовать положительные и отрицательные корректировки ставок».
Новая функция в Планировщике ключевых слов
В Планировщике ключевых слов появилась возможность работать с ключевыми фразами из запущенных кампаний. Рекламодатель может в один клик загрузить ключи в Планировщик, получить статистику по запросам и оценку изменения показов и кликов при корректировке ставок.
Константин Найчуков, евангелист-аналитик, eLama.ru:
«Данная функция поможет быстро найти потенциальные точки роста и выяснить, на какую кампанию стоит увеличить бюджет, по каким ключевым словам стоит повысить ставки, чтобы увеличить охват. Добавив в таблицу данные по конверсиям, можно быстро найти ключевые слова, увеличение ставки по которым приведет к росту числа конверсий, или понять, что дальше повышать ставки уже бесполезно — увеличения охвата не произойдет, а значит, больше конверсий не будет».
Два расширения объявлений в AdWords
Google AdWords анонсировал сразу два новых расширения. Во-первых, скоро рекламодатели смогут настроить отправку SMS-сообщений прямо из поисковых объявлений на мобильных устройствах. Для этого рекламодателям нужна программа для обработки, приема и отправки сообщений.
Во-вторых, производители товаров в своих объявлениях смогут показывать партнерские адреса — ближайшие к пользователю магазины дистрибьюторов. Пока расширение будет доступно только в США.
Изменения в таргетинге по ключевым словам в КМС
В таргетинге по ключевым словам (в кампаниях для КМС) появился еще один параметр. Рекламодатель теперь может настроить, как использовать ключи: подбирать только страницы, приложения и видео, в которых есть соответствующие слова, или страницы и аудиторию, которые интересуются товарами и услугами, связанными с этими ключевыми словами.
Константин Найчуков, евангелист-аналитик, eLama.ru:
«Наконец-то в КМС при выборе ключевых слов работает не только подбор релевантных страниц, но и поведенческий таргетинг. Теперь рекламодателям, привыкшим к работе с РСЯ, не придется переучиваться. К сожалению, на практике пока незаметно серьезного увеличения охвата кампаний по ключевым словам в КМС, как и увеличения конверсии благодаря таргетингу на более «горячую» аудиторию. Возможно, это связано с тем, что, по словам специалистов из Google, в КМС при определении аудитории AdWords не использует историю поисковых запросов пользователя».
Новые возможности RLSA
AdWords анонсировал несколько новинок для RLSA (списки ремаркетинга для поисковых кампаний). Теперь они будут учитывать все устройства пользователя. Максимальный срок хранения данных о посетителе сайта или пользователей приложения в списке увеличен до 540 дней. И, наконец, списки можно добавлять не только на уровне группы объявлений, но и на уровне кампании.
Google меняет правило генерации GCLID
До конца года Google изменит подход к генерации GCLID (Google Click ID). Параметр будет создаваться для показов, а не отдельных кликов. Это означает, что если на один показ приходится несколько кликов, теперь они будут связаны лишь с одним значением GCLID. Соответственно, посещения целевых страниц для того же показа будут иметь аналогичное значение GCLID.
GCLID — автоматическая пометка ссылок в объявлениях AdWords. Благодаря этим параметрам данные из AdWords автоматически передаются в Google Analytics.
Доступ к персонализированным отчетам аккаунта
C 14 ноября все созданные и сохраненные отчеты станут доступны всем пользователям, имеющим доступ к аккаунту AdWords. Чтобы просмотреть только свои отчеты, нужно будет установить соответствующий фильтр.
Обновление Редактора AdWords
Google выпустил Редактор AdWords версии 11.6. Среди нововведений:
• Корректировки ставок для двух новых типов устройств (планшеты и ПК) в диапазоне от -100% до +900%;
• Поддержка шаблонов графических и однократных объявлений Gmail;
• Запуск и управление универсальными кампаниями для приложений;
• Улучшение расширенного поиска;
• Отмена лимита на автоматическое скачивание и загрузки аккаунтов;
• Настройка запланированное скачивание изменений или статистики;
• Проверка изменений для нескольких аккаунтов.
Редактор AdWords 11.6 доступен для скачивания по ссылке.
Тендерная площадка
В октябре eLama.ru запустила Тендерную площадку. Она поможет встретиться рекламодателям, которые ищут подрядчиков, и агентствам-партнерам eLama.ru.
Заказчик заполняет бриф, который система автоматически отправляет агентствам, способным справится с задачами. После этого заинтересованные агентства отправляют клиенту коммерческие предложения. Рекламодатель выбирает лучшего исполнителя и начинает с ним работу. Тендерная площадка бесплатная для всех участников.
Мария Родкевич, руководитель Lead Generation Team, eLama.ru:
«Тендерная площадка, с одной стороны, будет помогать агентствам-партнерам еЛамы находить новых клиентов. С другой стороны, она обеспечит рекламодателей, которые ищут подрядчиков на контекстную рекламу, подходящими для их задач предложениями и даст возможность выбрать лучшее агентство.
Мы надеемся, что Тендерная площадка поможет построить долгосрочное сотрудничество и удовлетворить растущий спрос на контекстную рекламу у малого и среднего бизнеса. Чтобы качество исполнения держалось на высоком уровне, а заказчики оставались довольны результатами, мы будем контролировать работу агентств».
