В мае Яндекс.Директ сообщил о грядущих изменениях в ранжировании объявлений на поиске, запустил корректировки ставок по регионам и обновил отчеты в Директе. Google AdWords изменил алгоритм работы Оптимизатора и запустил похожие аудитории для поиска и торговых кампаний, а в Рекомендаторе eLama.ru появились видеоинструкции.
Поведенческие факторы в рекламной выдаче
Яндекс рассказал, что в середине июня планирует повысить вес пользовательских факторов при ранжировании рекламы на поиске. Предполагается, что личные предпочтения и интересы пользователя смогут влиять на порядок, в котором он видит рекламные объявления внутри блока. Как и прежде при ранжировании объявлений система будет учитывать качество и релевантность рекламы, кликабельность и ставка.
Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям Яндекса:
«Мы неоднократно тестировали учет поведения пользователей на поиске. Первые тесты начались несколько лет назад, еще до запуска нового аукциона и ранжирования. Поэтому эффект от них обещал быть более радикальным, чем сейчас, когда прогноз CTR уже влияет на распределение объявлений внутри блока. По результатам недавних экспериментов, учет интересов пользователей принесет рекламодателям около 1,5% дополнительных целевых переходов по рекламе.
Что касается самих факторов, речь идет в первую очередь об анализе содержания объявлений, на которые активнее кликает каждый конкретный пользователь. Мы знаем, что есть множество приемов оптимизировать CTR в целом. Но все равно разных людей привлекают разные вещи. Например, одного мотивируют кликать "элитные" или "авторские" товары, другой скорее перейдет по рекламе, где явно указаны "недорогие модели" или "распродажа". Если учитывать эти нюансы в прогнозе CTR для каждого показа объявлений, полезных кликов станет больше для всех».
София Шафикова, руководитель группы аккаунтов ArrowMedia:
«Главным образом, это изменение повлияет на то, что для каждого пользователя выдача теперь станет более персонализированной. Безусловно, поскольку качество, CTR и ставка за клик остаются главными в распределении объявлений в выдаче, бояться, что некоторые рекламодатели с хорошими показателями пропадут из выдачи, не стоит. Тут скорее речь идет о том, что теперь рекламодателям надо будет думать еще и о том, какие предпочтения есть у их целевой аудитории.
Например, если вы продаете товары премиум-класса, то объявления со скидками вряд ли заинтересуют покупателя, скорее надо акцент делать на качестве и премиальности товаров, а в более низких ценовых сегментах — наоборот.
В целом, нововведение призывает к тому, чтобы рекламодатели больше узнавали свою аудиторию. Теперь при составлении объявлений придется думать не только о главных УТП компании, но и о том, что больше “зацепит” клиента. Полагаю, теперь начнут чаще проводить А/Б тестирование текстов и результаты по ним будут более интересными и полезными».
Яндекс отключает «Показ в блоке по минимальной цене»
В июне Яндекс.Директ отключит опцию «Показывать на минимально возможной позиции», которая сейчас доступна при ручном управлении ставками. Таким образом, при назначении ставок вручную объявления будут переходить на более высокую позицию и получать максимальное количество трафика.
Константин Найчуков, евангелист eLama.ru:
«Стратегию “Показ в блоке по минимальной цене” мы и раньше не рекомендовали использовать. Она нужна только рекламодателям, у которых большая разница между ценой 1СР и 3СР. А это признак того, что у них по сравнению с конкурентами низкий CTR и над ним нужно работать. У рекламодателей с хорошим CTR и коэффициентом качества почти нет разницы в цене 1СР и 3СР. Это понятно из логики аукциона и видно на практике.
Но если вы все-таки хотите размещаться на входе в спецразмещение или гарантию, то это можно реализовать в бид-менеджере eLama.ru».
Корректировки ставок по региону показов
Яндекс.Директ запустил корректировки ставок по регионам показов. Функционал дает возможность оптимизировать структуру аккаунта до одной или нескольких кампаний и при этом платить за клики в разных регионах по-разному. Диапазон коэффициентов варьируется от -90% до +1200%. Корректировки можно назначить только на уровне кампании в том же окне, где настраивается геотаргетинг, они по умолчанию одинаково применяются ко всем «вложенным» локациям в этом регионе.
Также Яндекс изменил логику работы с настройками регионов показов. Теперь единый регион показов на уровне кампании сохраняется при назначении разных геотаргетингов для групп объявлений, а о различиях в настройках для «вложенных» локаций региона в интерфейсе будет сигнализировать специальный значок.
Константин Найчуков, евангелист eLama.ru:
«Если у вас уже кампании разделены по регионам, то ничего менять не нужно. И наиболее важные для рекламодателя регионы (которые дают больше всего трафика и продаж) по-прежнему стоит выносить в отдельные кампании: так ими проще управлять. В других случаях проще обойтись корректировками и не разводить “зоопарк” в аккаунте. Проанализируйте свою кампанию, запущенную на несколько регионов, в разрезе географии и, если вы увидите существенную разницу в уровне конверсии/доходности разных регионов при достаточном количестве данных, то примените соответствующие корректировки».
Обновления в отчетах Яндекс.Директа
В Директе появилась возможность добавлять и уточнять ключевые фразы прямо из отчета по поисковым запросам. Запрос в качестве ключа добавляется в ту группу, объявление которой было по нему показано, а при добавлении минус-фраз система попросит выбрать уровень: кампанию или группу.
Кроме того, в отчетах Директа обновились графики. Рекламодатели могут выводить и сравнивать данные на одной шкале линейного графика или на гистограмме. Для каждой метрики стали доступны срезы по полу, возрасту или географии. Графики появляются после клика по кнопке «Показать график».
Изменения в работе Директа на Украине
В мае президент Украины подписал указ о блокировке сервисов российских интернет-компаний на территории Украины, а Национальный банк Украины заблокировал счета ООО «Яндекс.Украина». После этого компания лишилась возможности принимать и возвращать платежи в Директ в гривне. Яндекс временно отключил возможность создавать в Директе аккаунты на Украине и оплачивать счета в гривне. Изменения касаются как интерфейса, так и API Директа.
Валерий Красько, руководитель департамента контекстной рекламы и управляющий партнер Netpeak:
«Для украинского бизнеса вести рекламные кампании в Яндекс.Директе с таргетингом на Украину теперь не имеет смысла, так как трафик падает, и даже при использовании пользователями VPN, его будет недостаточно, уже не говоря о путанице с геотаргетингом и проблемах с оплатами. Для рекламных кампаний в других странах все работает в обычном режиме.
Если у клиента есть предприятие в России или Казахстане, они просто переводят оплату за рекламные сервисы Яндекса именно в эти регионы, и мы продолжаем работу в Директе с нового аккаунта. Для случаев, если у клиента нет предприятия в других странах, мы работаем над созданием международного аккаунта Директа, который позволит клиентам из Украины работать на другие страны через Netpeak.
Теперь у пользователей и рекламодателей фактически не осталось выбора, и подавляющая часть рекламных бюджетов и пользователей перейдет к другому поисковому гиганту — Google. Следует отметить, что Google всегда доминировал на украинском рынке интернет поиска и большинство специалистов обладают глубокой экспертизой работы с AdWords. Некоторые из украинских агентств и до санкций были сосредоточены исключительно на поиске Google, хотя по нашим данным, трафик из Директа в Украине, в среднем, был дешевле (но и его объем был меньше). Вообще, я бы сказал, что для рекламодателей и агентств главной проблемой стала невозможность вывести предоплаченные средства, так как НБУ почти сразу заблокировал счета компаний, попавших в санкционный список. В остальном каких-то тектонических изменений от отсутствия именно поиска Яндекса пользователи и рекламодатели почувствовать не должны, хотя популярность других сервисов компании была высока, и не для всех из них можно найти полноценную замену. Но главные изменения все же, произошли в социальных сетях, ведь запрещенный ВКонтакте был самой популярной соцсетью среди украинских пользователей».
Отмена лимитов в работе Оптимизатора цены за конверсию в AdWords
Google AdWords отменил лимит для повышения максимальной ставки Оптимизатором цены за конверсию. Ранее инструмент мог повышать ставку рекламодателя для перспективных кликов не более чем на 30%. Кроме того, теперь система учитывает разницу в конверсии пользователей с разными социально-демографическими параметрами и из разных местоположений, а это значит, что в кампаниях, в которых работает Оптимизатор, не нужно настраивать корректировки ставок. Исключение составляют только корректировки ставок для мобильных устройств.
Екатерина Митусова, Associate Account Strategist Google:
«Мы убрали ограничения параметров изменения ставки eCPC (-100% и +30%) для того, чтобы система была максимально гибкой в аукционах. Система использует большое количество сигналов (например, местоположение, язык, браузер и т.д.), чтобы в каждом аукционе создать уникальную ставку eCPC с учетом вероятности конверсии и всех корректировок. Мы рекомендуем оставить только корректировки ставок для устройств. Для гео, аудитории и расписания теперь нет необходимости ставить корректировки с включенным eCPC. Система учтет все эти факторы и сама выставит наиболее оптимальную ставку. Эти изменения помогут рекламодателю улучшить контроль и сократить количество ручных операций».
Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе eLama.ru:
«На мой взгляд, ограничение в максимальном повышении ставки не более чем на 30% нужно было лишь для снижения страхов пользователей, которые хотели попробовать Оптимизатор. Доверить роботу возможность повышать ставки без спроса — это ведь страшно. Хотя известно, что любые ограничения в автоматических стратегиях снижают их эффективность.
При анализе каждого аукциона Оптимизатор учитывает множество факторов и при этом позволяет дополнительно настраивать корректировки самостоятельно. Если у вас уже есть накопленные исторические данные по эффективности рекламы, то настройте коэффициенты самостоятельно, Оптимизатор учтет их. Если же данных нет, то не нужно гадать. Оптимизатор самостоятельно проанализирует данные по конверсиям и будет задавать корректировки автоматически. Тем не менее, это не значит, что можно совсем не заглядывать в аналитику.
После изменения алгоритма работы Оптимизатора показатели эффективности кампаний могут измениться. Может увеличиться количество кликов и затраты на рекламу, т.к. система будет находить интересные аукционы и повышать ставки для показа объявления на самых выгодных позициях. Но при увеличении расходов можно ожидать и увеличение количества конверсий. Кардинально менять подход к анализу кампаний не стоит. Специалистам стоит дать Оптимизатору 3-4 недели, после чего проанализировать все показатели, в частности количество кликов, среднюю стоимость клика, количество и стоимость конверсий».
Запуск похожих аудиторий в AdWords для поиска и торговых кампаний
Google AdWords запустил похожие аудитории для поисковых и торговых кампаний. В такие аудитории Google будет собирать пользователей, похожих на людей из списков ремаркетинга. Кроме того, для торговых кампаний стал доступен таргетинг на списки электронных адресов (Customer Match). Ранее look-alike был доступен для рекламы в КМС, YouTube и Gmail.
Марина Финченко, руководитель проектов Artics Internet Solutions:
«Похожая аудитория в КМС работает во многом как ремаркетинг: ее качество зависит от настройки событий и от того, на какой стадии воронки продаж находится аудитория. Инструменты look-alike, как правило, превосходят другие способы поиска потенциальных клиентов в КМС и, что важно, позволяются таргетироваться на похожую аудиторию, с которой бренд коммуницировал в офлайне.
Если говорить об эффективности, то Google приводит следующие данные: похожие аудитории увеличивают количество показов на 60%, кликов — на 48%, конверсию — на 41%. По нашему опыту, похожие аудитории сработали на уровне показателей эффективности ремаркетинговых кампаний. То есть мы получили в два раза больше конверсий по той же цене».
Подробный анализ показателя качества ключевых слов в AdWords
В отчете Google AdWords по ключевым словам появились новые столбцы для оценки показателя качества: «Ожидаемый CTR», «Релевантность объявлений» и «Качество целевой страницы».
Кроме того, у рекламодателей появилась возможность просматривать данные в AdWords о показателе качества и его компонентах для всех ключевых слов за прошедшие периоды. Информация доступна в столбцах «Показ. кач-ва (стат.)», «Кач-во целевой страницы (стат.)», «Релевантность объявл. (стат.)» и «Ожидаемый CTR (стат.)». Столбцы можно добавить на вкладке «Ключевые слова».
Евгений Муравьев, специалист по контекстной рекламе агентства i-Media:
«Показатель качества в AdWords — это обобщенная оценка релевантности объявлений, ключевых слов и целевой страницы для пользователей. Он служит индикатором успешности рекламы на аукционе и помогает понять, насколько хорошо проработаны главные составляющие рекламной кампании.
Новая опция AdWords позволит отслеживать то, как показатель качества меняется с течением времени. Выгрузив отчет по ключевым словам с использованием сегмента “День”, специалист может получить значения показателя качества по состоянию на конец каждого дня. Благодаря ретроспективному анализу можно разобраться, почему снизился показатель качества той или иной фразы: из-за изменений в релевантности объявления, качестве целевой страницы или ожидаемом CTR.
При проверке статистики за прошлые периоды стоит задать себе два вопроса:
1. Связано ли снижение показателя качества с качеством целевой страницы? Если ответ положительный, необходимо доработать лендинг, чтобы уменьшить показатель отказов и увеличить активность пользователей. Если же ответ отрицательный, нужно перейти ко второму вопросу.
2. Можно ли улучшить структуру ключевых слов в группах объявлений? Если ответ положительный, сгруппируйте неэффективные ключевые слова и протестируйте объявления, чтобы увеличить CTR. Ответ отрицательный? — Объявления все равно стоит протестировать, а вот необходимости в реструктуризации ключевых слов в этом случае нет».
Обновленный отчет AdWords «Реклама и обычные результаты поиска»
В отчете AdWords «Реклама и обычные результаты поиска» стала доступна сегментация данных по типам устройств. Она доступна только при выгрузке отчета в файле одного из восьми форматов. Чтобы сегментировать данные отчета по типу устройств, нужно зайти на вкладку «Быстрая статистика», выбрать вид отчета «Реклама и обычные результаты поиска» и нажать на кнопку загрузки. Далее в раскрывающемся меню «Сегментировать» необходимо выбрать параметр «Устройство».
AdWords запускает новый интерфейс назначения ставок
В некоторых аккаунтах Google AdWords обновился интерфейс назначения ставок на уровне ключевых слов. Система показывает рекомендуемые ставки для разных позиций объявления на странице. Google может отображать одно, два или три предложения ставок в зависимости от текущей ставки рекламодателя.
Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе eLama.ru:
«На мой взгляд это интерфейсное нововведение AdWords делает его более простым и понятным для новых пользователей. Раньше мне приходилось на каждом вебинаре отвечать на вопросы о том, как узнать оценочные ставки для попадания в нижний или верхний рекламные блоки. Эти рекомендации подключались в отдельных столбцах данных на вкладке ключевых слов. Новичку найти эту настройку непросто.
После того, как AdWords выкатит это обновление на все аккаунты, новичкам станет удобнее и понятнее управлять ставками на уровне ключевых слов вручную. При желании изменить максимальную ставку для конкретного ключевика пользователь сразу увидит рекомендуемые ставки для попадания на разные позиции.
Однако не стоит забывать о том, что все оценочные ставки, которые отображаются в интерфейсе — это примерная сумма, которой будет достаточно для попадания объявления в блок или на конкретную позицию при точном совпадении поискового запроса и ключевой фразы. При определении этой цифры используется текущий показатель качества и исторический уровень конкуренции. Поэтому даже при выставлении этих ставок вручную AdWords не может гарантировать, что все объявления по всем ключевым фразам будут каждый раз попадать на желаемые позиции. Поэтому я все-таки рекомендую ориентироваться на них лишь при запуске рекламной кампании, а при достаточном количестве данных — рассчитывать искреннюю ставку и автоматизировать управление ставками с помощью внешних бид-менеджеров или встроенных автоматических правил AdWords».
Google тестирует товарные объявления в КМС
Google AdWords начал тестирование товарных объявлений в контекстно-медийной сети. Пилотный проект называется Retail Shopping on Display. Сначала товарные объявления рекламодателей будут появляться на фэшн-сайтах и на интернет-ресурсах о домашнем декоре.
Игорь Растенис, ведущий специалист по автоматизации ArrowMedia:
«Отличная новость для ритейл-проектов! Товары Merchant Center в КМС вполне могут дать хороший трафик при должной оптимизации. Разумеется, баннеры с товарами — не то чтобы новый инструмент, так как в арсенале AdWords уже давно есть динамический ремаркетинг, но его задача «из коробки» — возвращать пользователей, а не приводить новых. К тому же статистики по товарам в интерфейсе AdWords он не соберет. Поэтому Retail Shopping on Display — очень интересный инструмент для нас.
Надеемся, что все настройки таргетинга перекочуют из КМС-кампаний в неурезанном виде. Это позволит тонко настраивать ставки в сети, а комбинация с корректировками на уровне товаров и групп даст возможность очень точечно управлять размещением и добиваться максимальной эффективности таких кампаний.
Теоретически для Shopping-кампаний с небольшим трафиком из поиска это неплохая возможность собирать больше статистики и сигналов для принятия решений на срезах по товарам, категориям, брендам. В общем, ждем релиза, будем тестировать :-)»
Загрузка офлайн-конверсий в AdWords по расписанию
Google AdWords добавил возможность импортировать офлайн-конверсии по расписанию. С помощью этой функции система будет автоматически загружать конверсии, которые произошли благодаря рекламе. Рекламодатель может загружать данные ежедневно или еженедельно, а также настроить время загрузки. Подробности о новой функции — в Справке.
Видеоинструкции в Рекомендаторе eLama.ru
Рекомендатор eLama.ru пополнился видеоинструкциями. Все советы по повышению эффективности сопровождаются короткими обучающими видео. Пользователи могут посмотреть, как рекомендованный функционал правильно настроить в интерфейсе Яндекс.Директа и Google AdWords. Рекомендатор анализирует кампании пользователей eLama.ru и находит в них параметры, настройка которых улучшит эффективность рекламы.
