Автор: Екатерина Кондратьева, руководитель группы маркетинговых коммуникаций в eLama

В октябре Яндекс.Директ начал тестировать таргетинг по интересам в РСЯ и запустил тематические шаблоны турбо-страниц. Google Ads анонсировал запуск аудиторного таргетинга для поисковой рекламы и тестирует новое расширение. В умных торговых кампаниях заработал геотаргетинг. eLama добавила новые возможности в лингвогенератор и новыйисточник данных и в «Отчеты BI».

Инструмент для post-view аналитики медийной рекламы от Яндекс.Метрики

Яндекс.Метрика разработала и тестирует инструмент для post-view анализа медийной рекламы. Сервис будет бесплатным и поможет специалистам оценивать эффективность медийных форматов до завершения рекламной кампании и вносить оперативные изменения. 

В отчетах сервиса будет доступна информация о post-view и post-click конверсиях, CR, Revenue, показы, охват, частота, CPM, CPU, а для видеорекламы — расширенная статистика по досмотрам, долям досмотра и просмотрам со звуком.

Директ тестирует таргетинг по интересам для рекламы в РСЯ

Яндекс начал закрытое тестирование таргетинга по интересам для рекламы в РСЯ. Инструмент доступен ограниченному кругу рекламодателей в новом интерфейсе Директа.

Анастасия Старостина, руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО в eLama:

«Для создания эффективной рекламы нужно знать портрет своего потенциального клиента. Аудиторный таргетинг, в свою очередь, дает возможность показывать рекламу пользователям с определенными интересами. 

В Яндексе аудиторный таргетинг используется в медийных кампаниях, а для рекламы приложений можно воспользоваться таргетингом по интересам к определенным категориям мобильных приложений.

Согласно инсайдерской информации, сейчас проводится закрытое тестирование таргетинга по интересам и для РСЯ. И, если новая технология Яндекса схожа с таргетингом по интересам Google, то нововведение позволит охватить большую аудиторию с учетом их увлечений, привычек и образа жизни, т. е. предложить товары потребителям, которые уже показали свою заинтересованность в продукте, и повысить узнаваемость бренда.

Также таргетинг по интересам позволяет снизить временные затраты на запуск рекламной кампании: не нужно парсить семантику, фильтровать и разбивать ключи на группы.

К сожалению, в аккаунтах клиентов отдела Индивидуального обслуживания eLama пока такой функции нет. Но советуем непременно протестировать новинку, если у вас появилась возможность».

Новые тематические шаблоны для турбо-страниц

В конструкторе Директа появились девять новых шаблонов турбо-страниц. Среди них — для коттеджных поселков, фитнес-центров, автозаймов и пр. Шаблоны учитывают разные потребности бизнеса: есть подходящие иконки к описанию товаров и услуг, шаблоны для ответов на частые вопросы, форма призыва к действию. Кроме того, рекламодатели смогут оформить турбо-страницу в своем фирменном стиле.

Кроме того, Директ скрыл часть настроек в конструкторе турбо-страниц, добавил возможность редактировать в окне предварительного просмотра и объединила вкладки в панели настроек.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«Турбо-страницы Яндекс.Директа позволяют быстро собрать с нуля простой лендинг без навыков программирования, а их новые тематические шаблоны упрощают этот процесс. 

Инструмент может быть полезен начинающим рекламодателям без сайта, желающим проверить спрос на продукт без затрат на разработку, и тем, кто заметил высокий процент отказов из-за долгой загрузки сайта на смартфонах. Также турбо-страницы могут частично закрывать задачи рекламодателей, которым нужно быстро генерировать большое количество лендингов под акции, распродажи, товары или услуги. 

Но нужно учитывать некоторые нюансы: к турбо-странице нельзя привязать свой домен и на такой лендинг нельзя установить Google Tag Manager (или просто счетчик Google Analytics), а значит, их область применения замыкается в экосистеме Яндекса. Пока эти два условия в силе, турбо-страницы нельзя считать полноценным решением для бизнеса».

В Директе заработала видеореклама для мобильных приложений

Для продвижения мобильных приложений в Яндекс.Директе стала доступна видеореклама. Объявления будут показываться в блоках InPage и InStream и в InApp-форматах: полноэкранном баннере и блоках видео с вознаграждением. В настройке можно использовать таргетинги по ключевым словам, интересам к мобильным приложениям, условиям ретаргетинга и подбора аудитории.

Михаил Лукин, руководитель отдела поискового маркетинга в Borscht:

«Яндекс в последнее время активно расширяет возможности и форматы рекламы в своей Видеосети. А так как доля видеоконтента как формата постоянно увеличивается, вместе с рынком рекламы мобильных приложений, то не стоит игнорировать эти новые возможности.

Формат будет интересен в качестве инструмента привлечения внимания к бренду всем, кроме крупных игроков. Все-таки рынок рекламы мобильных приложений ориентирован в первую очередь на решение performance-задач. 

Новый формат может быть успешен, так как уже хорошо зарекомендовал себя в других рекламных сетях — Google, myTarget, Facebook. Причем если сравнивать с аналогичным инструментом Google, то возможность использовать таргетинги по ключевым словам, условиям ретаргетинга и подбора аудитории дает большую гибкость в настройках. Если у вас уже есть эффективно работающие ролики в других сетях, стоит начинать с них. В противном случае, только грамотно настроенная аналитика и тестирование различных форматов сможет дать понимание того, какой формат подойдет для конкретного рекламодателя.

Если же нет ресурсов на создание ролика, можно воспользоваться библиотекой видеороликов Яндекса и в случае успеха задуматься над более серьезной проработкой видеокреативов».

Алексей Евсеев, CEO в Go Mobile:

«Технические требования Директа позволяют использовать видео дольше 15 секунд, но пользователь редко досматривает длинные видео до конца. Зацепить его внимание нужно уже в первые две секунды ролика. А в следующие шесть — отразить суть рекламного предложения.

Если в течение первых восьми секунд мы не смогли донести до потенциального клиента суть рекламируемого продукта, то конверсии не случится.

В конце видео желательно использовать подходящий CTA — в зависимости от того, что вы хотите от пользователя: скачивание приложения или совершение in-app события.

Нет универсального рецепта, из чего должен состоять ролик. Нужно тестировать разные гипотезы и стили: motion-видео, слайд-шоу, показывать интерфейс приложения, популярные пользовательские сценарии, использовать в видео отзывы клиентов».

Оптимизация целевых действий в рекламе для мобильных приложений

Яндекс.Директ добавил в рекламу мобильных приложений возможность оптимизировать целевые действия внутри приложений. Целевым действием может быть заказ, покупка, оформление подписки и другое. 

Алексей Евсеев, CEO в Go Mobile:

«Скачивание приложения редко является единственной целью рекламы. Обычно есть еще некое конечное действие: регистрация, звонок, покупка. 

Возможность оптимизации по целевым действиям позволяет алгоритмам машинного обучения выделять из аудитории только целевых пользователей — тех, кто склонен совершать то или иное целевое действие. 

В итоге это увеличивает стоимость установки, но снижает стоимость целевого in-app действия. А значит, выполняется более важная задача: растет окупаемость рекламных кампаний и LTV.

Круто, что подобная функция появилась в Яндекс.Директе, это поможет рекламодателям и агентствам закупать более целевой трафик».

Михаил Лукин, руководитель отдела поискового маркетинга в Borscht:

«Большинство рекламодателей при рекламе приложений таргетируются на целевые действия. Обновленная стратегия — очередной шаг Яндекса навстречу потребностям клиентов.

Что касается эффективности, аналогичная стратегия в Google по нашему опыту работает лучше, чем оптимизация на установки. Такой подход дает гораздо больше возможностей, позволяя таргетироваться на наиболее ценные для бизнеса показатели. Например, для проектов с монетизацией от показа рекламы важно максимально долго удерживать пользователей. Для них целью может быть возвратность посетителей (Retention Rate). В проектах с классической воронкой продаж можно таргетироваться как на конечное целевое действие, так и на любые промежуточные этапы воронки (зачастую это дает лучший эффект).

Важный момент, о котором следует помнить при выборе такой стратегии: системе нужно время, чтобы обучиться. Насколько быстро это будет происходить — зависит от многих факторов: количества установок и конверсий, бюджета и ставки, правильно подобранного целевого действия и эффективности самой стратегии. То есть при запуске нужно быть готовыми к тому, что часть бюджета будет потрачена на обучение системы — зачастую в ущерб эффективности».

Платформа для подключения независимых измерителей рекламы

Яндекс запустил платформу для подключения сторонних измерителей к медийному рекламному инвентарю. Среди первых верификаторов — Mediascope и Weborama. Отчеты рекламодатели смогут получать уже в начале 2020 года.

Денис Земляков, аккаунт-директор ArrowMedia:

«Объем информации, который мы получаем с экранов устройств из интернета, растет с каждым годом. И в основном это реклама. К сожалению, пользователи часто ее воспринимают как «информационный шум». Поэтому особенно важной становится обратная связь. Без нее реклама так и будет оставаться для пользователя «шумом», который он будет игнорировать. 

Цифровые метрики — форма обратной связи в нашей профессии. А использование сторонних профессиональных измерителей увеличивают количество информации о проекте, а также повышают качество. 

Как правило, оценка медийной рекламы не сводится к измерению полученных рублей сразу после показа объявления. Процесс оценки происходит не по одной оси координат. 

Посмотрим на маркетинг как на искусство. Медийная реклама распространяет информацию «широкой кистью». А далее — чем детальнее рассмотреть и изучить последствия движения кисти, слои краски и оттенки, тем лучше раскрываются детали, незаметные на первый взгляд. Таким же образом дополнительные метрики эффективности позволят рекламодателям увидеть более точно закономерности и реакции пользователей на рекламу. Это предоставит возможность в дальнейшем делать рекламу или продукт еще релевантней и привлекательней».

Таргетинг по интересам в поисковой рекламе Google Ads

Google анонсировал запуск для поисковой рекламы таргетинга на аудитории по интересам и сезонные сегменты в аудиториях заинтересованных покупателей. 

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«Нововведения в Google Ads позволяют использовать в поисковой рекламе аудиторные характеристики пользователей. Постепенно мы уходим от классического контекстного таргетинга, основанного исключительно на запросах. 

Таргетинг по интересам в поиске позволит рекламодателям работать с аудиторией на более ранних стадиях воронки, формировать спрос на продукт и решать брендовые задачи. 

Таргетинг по сезонным событиям для аудиторий заинтересованных покупателей поможет привлекать по общим запросам аудиторию с более сформированным спросом. 

Новые возможности в первую очередь будут полезны рекламодателям с большими бюджетами, готовыми покупать недешевый поисковый трафик по общей семантике. Рекомендую учитывать выбранное уточнение таргетинга при создании рекламных объявлений для большей персонализации под сегмент аудитории. Кроме того, необходимо формировать новые сценарии ремаркетинга, чтобы возвращать и дожимать привлеченную аудиторию с таких кампаний».

Google Ads тестирует новое расширение для сбора заявок

Команда Google Ads тестирует новое расширение для поисковой рекламы — форму для сбора заявок. В объявлении оно отображается как призыв к действию. В форме рекламодатели могут добавить заголовок и описание, указать, какую информацию они хотели бы получить от пользователя. Ссылка из расширения может вести на сайт или скачивание файла.

Антон Гальский, руководитель группы ArrowMedia:

«Google Ads дополнил и без того широкие возможности, представив расширение «форма для потенциальных клиентов» для сбора контактной информации, которую пользователь заполняет прямо на поиске без перехода на сайт. 

Нововведение будет полезно как застройщикам для сбора номеров телефонов в рамках конкретного предложения, так и для e-commerce сегмента — для сбора email с целью дальнейших рассылок. 

Мотивацией для пользователей будет CTA-элемент, который рекламодатель задает самостоятельно. Таким же образом можно установить фоновое изображение, сообщение, которое появится после заполнения, и другие необходимые элементы.

Остается открытым вопрос, насколько охотно пользователи будут делиться подобной информацией. Однако смесь грамотного рекламного посыла и релевантного предложения способна творить чудеса. В общем, нужно тестировать».

Геотаргетинг для умных торговых кампаний

В умных торговых кампаниях появилась возможность настроить геотаргетинг по городам и регионам. Кроме того, теперь можно исключать локации для показа рекламы, создавать отчеты по местоположению пользователей и по торговым точкам. Ранее рекламодатели настраивали таргетинг на всю страну.

Александр Скрыпников, руководитель отдела интернет-маркетинга агентства Registratura.ru:

«Это отличная новость для всех, кто работает с этим инструментом. С момента запуска умные торговые кампании хорошо зарекомендовали себя среди специалистов. 

Теперь появились первые инструменты, с помощью которых рекламодатели смогут оптимизировать свои затраты. Это может быть полезно для сокращения затрат на логистику для тех регионов, где дорогая и сложная доставка. Особенно это касается крупногабаритных товаров.

Отчет по местоположению, наоборот, поможет интернет-маркетологам проанализировать, запустить и протестировать несколько новых регионов для поисковых и медийных рекламных кампаний, в которых торговые кампании показал высокую эффективность.

Мы рассчитываем, что Google не остановится на этом и будет расширять список инструментов для анализа и оптимизации кампаний, потому что, несмотря на это нововведение, умные торговые кампании все еще остаются черным ящиком».

Действия-конверсии в видеообъявлениях

Действия-конверсии для видеообъявлений теперь можно установить на уровне кампании в настройках. Чтобы оценить эффективность рекламной кампании по цели, рекламодателю нужно выбранные действия в столбец «Конверсии».

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«Возможность добавлять конкретные действия-конверсии или наборы конверсий на уровне кампаний появилась в Google Ads совсем недавно. Постепенная интеграция этого инструментария в разные типы кампаний вполне логична. 

Видеореклама позволяет решать как брендовые, так и performance-задачи. Например, можно запустить видеообъявления TrueView for Action со стратегией, основанной на конверсиях (целевая цена за конверсию или максимум конверсий). Ранее система могла оптимизировать кампанию только по целям, добавленным в столбец «Конверсии» на уровне аккаунта, где могли быть неактуальные цели. 

Лучше проводить оптимизацию по одной бизнес-цели сайта, например, покупка, отправленная форма заявки, страница благодарности. Но в некоторых проектах данных по таким целям слишком мало. Тогда имеет смысл создать дополнительные микроконверсии: положил товар в корзину, нажал на кнопку формы, прошел типичный путь покупателя по сайту, но не купил. 

Микроконверсии будут обогащать автоматические алгоритмы данными, на основе которых будет происходить оптимизация. Подобные наборы конверсий могут быть уникальными для разных кампаний. Новинка Google Ads как раз позволяет учесть это в настройках».

Новые столбцы в отчете о времени конверсии

В Google Ads появятся новые столбцы в отчетах о времени совершения конверсии. Они помогут владельцам бизнеса получить более точные данные о конверсиях и упростить сравнение этих данных с отчетами о продажах.

Екатерина Степанова, лидер направления «Контекстная реклама» в Serenity:

«Раньше датой конверсии считалась время, когда пользователь кликнул по объявлению, даже если конверсии в этот день не происходило. Это затрудняло сравнение реальных данных о продажах и оценки рентабельности инвестиций в рекламу. 

Благодаря новым столбцам в отчете о времени конверсии, можно оценить совершение конверсии по факту. 

Это будет полезно тем, кто не использует возможности систем аналитики для оценки окна принятия решения пользователей — время с момента клика на рекламу до совершения конверсий. Сравнивая конверсии (по времени конверсии) или «фактическую» с данными по старому столбцу, можно оценить окно принятия решения. Информацию можно использовать для усиления ремаркетинга в период окончания окна». 

Редактор отчетов в MCC начал поддерживать работу сразу с несколькими аккаунтами

Пользователи MCC смогут в Редакторе отчетов создавать отчеты сразу для нескольких аккаунтов, которые входят в управляющий. Отчеты доступны для аккаунтов, которые включают до десяти учетных записей. В дальнейшем Google планирует увеличить этот лимит.

Google Ads остановит кампании с устаревшими медийными объявлениями

В ноябре 2019 Google Ads остановит кампании с устаревшими медийными объявлениями, если в них нет медийных объявлений других типов. Основным форматом для рекламы в КМС станут адаптивные. Чтобы упростить переход на новый формат, Google Ads будет создавать их, используя объекты из кампаний устаревшего формата.

Екатерина Степанова, лидер направления «Контекстная реклама» в Serenity:

«Машинное обучение анализирует поведение пользователя в интернете и, опираясь на предпочтения пользователей, алгоритм составляет объявления. Если человек ищет скидку — ему будет показано объявление с акционным заголовком. Если любит смотреть видео — найдется объявление с видеороликом. Преимущество новой технологии — в персонализации.

Чтобы ваше объявление было эффективным, указывайте как можно больше вариантов заголовков, изображений, описаний. Старайтесь использовать отличающиеся друг от друга тексты и изображения, чтобы система могла подобрать «тот самый» ключ к пользователю. Большое количество вариантов гарантируют персональный подход и широкий охват.

Еще одно преимущество — это использование роликов вместо картинок. Если система поймет, что пользователю больше интересен видеоконтент, она покажет ему объявление с роликом, при этом сложностей с совместимостью формата не возникнет. 

Также советую оценить рекомендации, которые предлагает рекламная система. Оценка объявления помогает найти правильный вектор. 

Когда объявление готово, не забудьте проверить, как оно будет смотреться на разных устройствах — воспользуйтесь предварительным просмотром в интерфейсе Google Ads». 

Адаптивные поисковые объявления заработали на всех языках

Адаптивные поисковые объявления начали поддерживать все языки и стали доступны рекламодателям по всему миру. Теперь с ними также можно работать в Редакторе Google Ads, API и в мобильном приложении. Новый столбец «Эффективность» поможет специалистам оценивать эффективность комбинаций, созданных системой. 

Кроме того, инструмент «Варианты объявлений» начал поддерживать работу с адаптивными поисковыми объявлениями. 

Анастасия Старостина, руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО в eLama:

«Рекламные системы развиваются в сторону автоматизации процессов. Одна из таких новинок Google Ads — адаптивные объявления. Для их запуска необходимо задать несколько вариантов заголовков и описаний, и система будет показывать их различные сочетания и выберет наиболее эффективные.

У старых методов подготовки релевантных объявлений есть проблемы, которые призвана решить новая технология. Например:

  • на написание объявлений вручную тратится много времени;
  • при использовании шаблонов возможен показ «кривых» текстов объявлений. Система покажет в объявлении запрос клиента, а он, помимо возможных орфографических ошибок, может содержать в себе что-то отличное от рекламируемого продукта или услуги;
  • при создании развернутого текстового объявления сложно предугадать, как оно будет выглядеть на различных устройствах, и выбрать наиболее приемлемый вариант.

Рекомендую использовать новый формат в дополнение к существующим развернутым текстовым объявлениям».

Новый интерфейс Google Покупок стал доступен в США

Команда Google представила обновленный интерфейс раздела Покупок для смартфонов и десктопов. Компания объединила информацию о товарах из интернета и из местных магазинов, появилась возможность отслеживать цену на нужный товар теперь. В ближайшее время Google планирует ввести опции и для других стран.

Кроме того, рекламодатели смогут использовать изображения товаров, созданные покупателями в описании продукта в Google Покупках.

Кирилл Щербинин, руководитель (эксперт) направления контекстной рекламы Artics Internet Solutions :

«Последние обновления Google Покупок в первую очередь нацелены на повышение удобства пользователей.

За счет обеспечения лучшего покупательского опыта, инструмент отслеживания цены товара способен поднять общую конверсионность платформы Google Покупок. Но оценить выгоду для каждого конкретного продавца будет сложно. Чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь на сайт готовых к покупке пользователей, предстоит выстраивать грамотную ценовую политику. Она должна быть наиболее привлекательной для потребителя. 

Обновление повысит продажи в офлайн-точках. При этом есть сложности с оценкой эффективности: отсутствует инструментарий для связки рекламы в Google Merchant Center (GMC) с офлайн-продажами.

Также отметим, что все эти обновления при выходе на российский рынок простимулируют дополнительную конкуренцию с Яндекс.Маркетом, у которого уже есть аналогичные инструменты:

  • подписка на снижение цены — аналог отслеживания цены товара; 
  • поиск товара в местных магазинах с открывающимся каталогом — аналог поиска товара в местных магазинах от Google;
  • возврат и обмен товара от Яндекс — также предполагает функцию покупки товара с гарантией Google. 

В случае появления в России этих возможностей, встает вопрос о развитии направления Google Покупок — насколько сильно компания будет продвигать свою платформу. Ведь сегодня сервис Google Покупок у нас и в странах СНГ уступает по популярности Яндекс.Маркету. Если он сможет грамотно занять место в нише, то это даст большую отдачу от рекламных кампаний и принесет новые рекламные бюджеты в это направление».

Google представил обновленную обучающую платформу Skillshop

Команда Google переименовала учебную платформу для рекламодателей «Академия рекламы» (Academy for Ads), теперь она называется Skillshop. Кроме того, в ней появились новые тренинги, а интерфейс стал удобнее.

Новые возможности в лингвогенераторе eLama

В лингвогенераторе eLama теперь по умолчанию выставлены настройки, которые помогут эффективнее расходовать бюджет. Во-первых, для поля «Максимальное число показов» по умолчанию установлено значение 5 000. Оно условно отделяет высокочастотные ключевые фразы от среднечастотных. Во-вторых, в результатах генерации сортировка по умолчанию теперь делается по частотности (от высокочастотных ключей к низкочастотным).

Также в интерфейсе появилась возможность настроить отображаемую ссылку для объявлений и указать значение отображаемой ссылки по умолчанию.

Ульяна Накене, продуктовый маркетолог в eLama:

«Новые настройки помогут эффективнее расходовать рекламный бюджет при создании новых генераций. Поле «Максимальное число показов»поможет сосредоточиться на запросах, содержащих точные формулировки товаров, и найти клиентов, которые уже знают, что хотят купить. 

А сортировка по умолчанию в результатах генерации делается от высокочастотных ключей к низкочастотным. И это позволит рекламодателям сразу обратить внимание на высокочастотные ключевые слова и не перерасходовать бюджет по невнимательности». 

Новые возможности в инструменте «Отчеты BI»

Команда eLama добавила в «Отчеты BI» новыйисточник данных «ВКонтакте». Кроме того, приобрести доступ к инструменту можно по расширенному тарифу. В нем больше возможностей, чем в стандартном: можно создать до 100 отчетов, видеть исторические данные статистики за полгода, а сотрудники агентств смогут добавить в отчет данные по 50 клиентам. 

В планах eLama — интегрировать инструмент с amoCRM. 

Ангелина Машугина, менеджер по маркетингу eLama:

«Это обновление упростит жизнь специалистам, которые запускают не только контекстную, но и таргетированную рекламу. Теперь они смогут видеть показатели по всем основным рекламным системам на одном дашборде. 

Инструмент поможет снять часть рутинных операций по мониторингу рекламных кампаний и формированию отчетности. Но теперь еще и с кампаниями во «ВКонтакте».

Помимо добавления еще одного источника данных — amoCRM — совсем скоро в «Отчетах BI» появится детализация по ключевым словам (сейчас есть данные только на уровне аккаунтов и кампаний). Это то, чего очень ждут наши пользователи.

У eLama есть сводный отчет для агентств, который позволяет отслеживать KPI по всем клиентам. Теперь в него можно загрузить данные по пятидесяти клиентам (раньше было ограничение в 15). Это позволит мониторить расходы, остаток на балансе и другие целевые показатели по всем клиентам без лишних усилий». 

Пополнение баланса клиента из личного кабинета партнера eLama

Партнеры eLama, работающие с сервисом по схеме «Агент», могут пополнять баланс клиентов из своего личного кабинета партнера. Деньги можно перевести только на аккаунт eLama, в котором клиент уже самостоятельно пополнял баланс.


Оксана Мамчуева
Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.

Прокомментировать

avatar
  Подписаться  
Уведомление о